BLOG: Samarbejde kan give gratis journalistik til alle

Skrevet af Paul M. Weiss, ekspert i strategisk markedsføring og mere end 40 års erfaring fra danske og internationale markedsføringshuse.

Som aktiv i den digitale branche har jeg de seneste 10-15 år oplevet, hvordan de globale digitale giganter har ædt sig ind på de danske avisers levebrød, mens aviserne bare har ladet stå til.

Aviserne kunne ellers relativt let modstå presset, hvis bare de ville arbejde sammen om en fælles forretningsplatform. En platform, som kunne gøre journalistikken gratis for mediebrugerne samtidig med at aviserne tilbageerobrede den økonomiske kontrol.

De danske mediehuse er i økonomiske vanskeligheder fordi de (stadig) fokuserer på papirudgaven og ikke på de digitale muligheder. Det er denne fastlåste tankegang, som har givet Google og deres digitale medløbere mulighed for at overtage og kontrollere avisernes økonomi.

I takt med at de digitale virksomheder har fået mere og mere kontrol og har fået aviserne til at acceptere af være afhængige af de deres digitale systemer har aviserne tabt deres frihed og uafhængighed.

Jo flere tredjepartsleverandører, som har fået snablen ned i avisernes annoncekasser, jo færre penge er der blevet tilbage til medieejerne og til at lave god journalistik.

Alt dette er en kendsgerning.

Men det ser ud til, at de danske avisers forsøg på at mindske skaden kun er defensive metoder, som betalingsmure og andet. Det undrer mig, at de danske aviser ikke kan se, at de i realiteten allerede har alt, hvad der skal til for at tage førertrøjen tilbage.

At kontrollere sine egne data, og derved gøre sig fri fra alle de digitalvirksomheder, som profiterer på avisernes indtægter, er faktisk temmelig enkelt.

Hvis de danske aviser ejede og kontrollerede deres egne brugerdata (deres læsere), så ville de skaffe sig en økonomisk position, som ingen af digitalvirksomhederne ville kunne true.

Så ville aviserne selv kunne bestemme deres annoncepriser og de kunne beholde størstedelen af indtægterne i egne lommer. Ved at kontrollere deres egne data, ville aviserne oven i købet kunne tilbyde læserne et meget bedre produkt – både hvad angår indhold og annoncerelevans.

Tilmed ville aviserne kunne tilbyde et langt bedre produkt til annoncørerne og til mediebureauerne. Dermed ville hele det digitale indtægtsgrundlag ændres og øges.

Men hvad skal der til for at skabe en helt ny situation for de danske aviser?

Svaret er: Et aktivt og effektivt samarbejde. Hvis aviserne i fællesskab ejer alle deres egne data, kan de skabe et datagrundlag, som er meget mere profitabelt og som vil hjælpe dem til at skabe endnu bedre produkter og tjenester.

Men det kræver, at de danske aviser samarbejder aktivt og indser, at det er den eneste måde at få store nok muskler til at konkurrere med multinationale digitalvirksomheder.

Fordi aviserne ikke har samarbejdet, har de overladt det til de globale giganter at udvikle de annonceværktøjer, som i dag styrer mediemarkedet. Det gælder for eksempel RTB (Real-Time-Bidding), hvor annoncepladserne på splitsekunder sælges til højestbydende annoncør. Hvorfor er det ikke aviserne, der i fællesskab har udviklet det?

For at gøre sig fri af de store digitalvirksomheder, skal aviserne pulje alle deres brugerdata. Gør de det, vil de være større og stærkere end Google på det danske marked. Hvis man kan komme så langt, er resten af løsningen på avisernes økonomiske problemer faktisk kun en teknikalitet.

Hvis alle aviser skaber et fælles ejet “gratis abonnementssystem” og samtidig kræver, at alle læsere er registrerede abonnenter, så vil aviserne igen få kontrol over deres udgivelser og deres indtægter.

Til gengæld for adgang til brugerdata, får brugerne adgang til at logge ind på alle de publikationer, som de danske aviser udgiver. Adgang til alt, helt gratis.

Brugernes abonnementsdata skal selvfølgelig være anonyme for at ikke komme i konflikt med dataloven – men alle aviser, og brugerne selv, kan øge abonnementets dataværdi ved at supplere med individuelle datavariabler; interesseområder og brugerdata til hver eneste anonym brugerprofil.

Facebook og de andre har for længst dokumenteret, at brugerne er mere end villige til at aflevere alle tænkelige oplysninger om dem selv.

Disse individuelle abonnentsdatavariabler kan derefter styre distributionen af indhold og annoncer.

Alle aviser vil kunne se, hvilke brugerprofiler, som er logget på og hvem som læser hvad. På den måde kan aviserne styre deres indhold og annoncer individuelt og personaliseret. Det øger relevansen og værdien for den enkelte bruger.

Med et fælles ejet “gratis abonnementssystem” kan de danske aviser også skabe en ny annoncørbrugerflade, hvor annoncører og mediebureauer kan vælge målgrupper på individniveau –  for eksempel “Kvinder med børn under 5 år i Aarhus-området”, eller pensionister på Bornholm…

Alle brugere med netop den profil-type vil så kunne se målrettede annoncer og indhold uanset hvilket medie i fælleskabet, brugeren går ind på.

På den måde kan de danske aviser tilbyde en annonceringsplatform som overgår alle de nuværende mere generelle annoncesystemer og genvinde kontrollen over indtægterne og ejerskabet til deres eget indhold.

Så hvad venter I på?

Her er mit konkrete forslag:
  • Konceptet kaldes “MadeByMedia” og er tænkt at ejes i fælleskab af de samarbejdende aviser.
  • Konceptet “MadeByMedia” har som mål, at de danske aviser tilbageerobrer kontrollen over deres egen økonomi for dermed at øge deres indtjening.
  • Samtidig er målet at skabe mere attraktive digitale medieprodukter.
  • MadeByMedias rolle er altså, strategisk set, at smide de profiterende globale digitalvirksomheder på porten så avisernes penge bliver hos dem.
  • Aviserne danner et fællesejet “digitalt abonnement system”.
  • Abonnementet er 100 procent gratis for brugerne, men brugerne skal være registrerede abonnenter for at kunne se indhold.
  • Det betyder, at alle aviser i MadeByMedia-samarbejdet får adgang til et fællesejet dataregister over alle digitale abonnenter.
  • De individuelle digitale abonnenter er anonyme. På den måde kommer man ikke i konflikt med persondataloven. Hvis Niels Jensen i Aarhus registrerer en abonnementskonto får han et brugernavn og en adgangskode, men hans navn er beskyttet.
  • Med det abonnement kan Niels Jensen se indhold på alle avisernes medieprodukter helt gratis.
  • Derefter starter MadeByMedia et arbejde for at øge værdien af alle abonnentsdata ved at skaffe data med personlige oplysninger per abonnent.
  • Det gør man på samme måde som de globale digitalvirksomheder allerede gør i dag. (Der er jo snart ikke det, som Facebook ikke ved om os…)
  • Den fælles udgiverplatform får på den måde skabt en kæmpe database med tusindvis af abonnentsdata – køn, alder, indkomst, bopæl, interesser o.s.v.
  • Alle disse anonyme datanøgler kan derefter bruges til at styre avisernes publiceringssystemer og ad-server systemer.
  • Det betyder, at både redaktionelt indhold og annoncer kan gøres meget mere relevante for hver enkelt individuelle bruger. Det betyder også, at brugeren vil opleve at få et meget bedre produkt.
  • For annoncørerne vil målgrupperne blive meget mere tydelige og brugbare.
  • Og de danske aviser får igen fuld kontrol over annoncepriserne og størstedelen af indtægterne bliver hos dem.

Hvad venter I på?

Paul M. Weiss har arbejdet med digital markedsføring siden den tidligste digitalisering.Du kan læse mere om ham her

Foto: Shaun Dunmall/Flickr