Metaverset og web3 er det store fremtidsdyb, som kun få for alvor forstår og endnu færre er trådt ind i. Det gælder for virksomheder generelt og i særdeleshed for medier.
Men TIME Magazine, som fylder 100 år i år, er en de sjældne pionerer, som allerede for to år siden dyppede tæerne i metaverset med så stor succes, at man må undre sig over, at kun få medier er fulgt efter dem.
Så da jeg fik chancen for at interviewe deres vice president for operations William Ban i forbindelse med, at han var i København for at tale på Nordic Metaverse Summit, skyndte jeg mig at cykle hen til hans hotel.
For hvad laver TIME Magazine i metaverset, hvad har de fået ud af det og hvad kan andre medier lære af deres erfaringer?
Det korte svar på spørgsmålene er, at TIME har haft fantastisk succes med deres entre i metaverset tilbage i 2021. De har tjent masser af penge og fået opbygget et helt nyt publikum på 60.000 personer, som ikke var i nærheden af at skænke TIME Magazine en tanke før Time kom til dem i metaverset.
Alligevel er William Bans anbefaling til andre brands – medier eller ej – som vil træde ind i metaverset, at de ikke skal gentage TIMEs allerførste skridt. TIMs opskrift virker ellers ret oplagt og da det gik godt for dem, tager vi lige historien kronologisk efter en lynintroduktion til hvad metaverset egentlig er:
Metaverset er en fælles betegnelse for internettets næste kapitel. En stor del af metaverset handler om virtuelle verdener, mixed reality, avatars, digital twins, kryptovaluta og blockchains.
Blockchains er også den drivende kraft i den del af metaverset, som kaldes web3 med reference til at internettet startede med web1, som nærmest var en slags telefonbog, hvor virksomheder og personer kunne have en (web)side.
Siden kom web2, som var revolutionen med sociale medier, der gjorde internettet interaktivt. Forskellen på web2 og web3 er, at web2 i høj grad er ejet af de store platforme og at det derfor er på deres præmisser, at livet leves. I Web3 er ejerskabet til data tilbage hos brugerne fordi web3 drives af blockchainteknologi.
Det betyder også, at digitale værker kan få status som unikke værdier og kan handles for kryptopenge. Når det sker, kaldes de NFT’er og det var præcis der, TIMEs valgte at gøre deres entre i metaverset.
”Der var rigtigt mange, der tænkte, at det var mærkeligt, at TIME Magazine pludselig ville til at sælge NFT’er i begyndelsen af 2021. Men hvis man samtidig spørger folk, hvad de forbinder med TIME, vil mange pege på vores forsider. Nogle kan huske den ene forside og andre husker en anden. Men næsten alle har et forhold til en eller anden TIME forside. På den måde er vi et meget visuelt brand og derfor var vi et godt match til NFT’er som typisk også er visuelle,” siger William Ban og nævner et par af de ikoniske forsider, som mange husker.
Det er for eksempel forsiden med den afghanske pige med de grønne øjne, eller diverse person of the year-forsider, der har talt så forskellige typer som tre forskellige paver, Greta Thunberg, Churchill, Stalin, Gandhi, Putin, Obama, Trump og senest Volodymyr Zelensky.
”Det var derfor oplagt for os at minte (gøre salgbar på blockchain) en god håndfuld forsider. Og det satte nogle ting i gang, som slet ikke var vores intention. Reaktionen var nemlig, at vi blev en slags blåstempling af et ekstremt umodent kreativt marked. Fordi vi er dette næsten 100 år gamle legacymedie, så blev det udslagsgivende for at mange ændrede holdning til at NFT’er faktisk er en ægte ting.”
”Vi ville jo egentlig bare dyppe tæerne i noget, som vi fornemmede havde potentiale til at blive kæmpestort og som vi ville lære af. Vi ville bare eksperimentere lidt og minte et mindre antal forsider. Vi havde ikke engang ambitioner om at tjene penge på det. Men alene vores tilstedeværelse kom til at fylde en del,” siger William Ban.
Det gjorde økonomien også. For allerede det første år solgte TIME mere end 20.000 individuelle NFT’er til en samlet værdi af over 10 millioner dollars. Det var dog kun de første seks-syv stykker som var forsider. Resten er såkaldte TIMEPieces, som er digitale enheder, der skabes i samarbejde med fremtrædende kunstnere.
At TIME hurtigt ændrede fokus fra gamle forsider til nyskabte TIMEPieces skyldes, at de hurtigt lærte en vigtig lektie ved at befinde sig i web3.
”Vores fejl, som mange andre også har gjort, er at vi tænkte bagud, mens vi gik ind i noget, hvor vi skulle tænke fremad. Det er selvfølgelig logisk nok, at vi have fokus på forsiderne, og de solgte jo også fint. Men dem, der købte, var nok mere web2-typer end web3-typer. For at sætte det lidt på spidsen, så er mennesker i web3 fløjtende ligeglade med, hvor du kom fra, men de vil gerne vide, hvor du skal hen,” siger Ban.
Og da TIME ikke kun kom for at tjene penge, men også for at komme i kontakt med nye målgrupper, besluttede de hurtigt at justere kursen.
Siden da har de mintet over 25.000 TIMEPieces, som er solgt til flere end 60.000 personer. Gennemsnitsprisen er 400 dollars, hvilket er langt over, hvad den traditionelle læser betaler for et abonnement på TIME Magazine.
For William Ban er det en meget vigtig strategisk pointe, at de på et tidligt tidspunkt besluttede at droppe at sælge ud af bagkataloget. I hans optik ville flere gamle forsider nemlig betyde, at målgruppen reelt befandt sig blandt de 100 millioner månedlige brugere, som TIME allerede har i dag og som alle befinder sig i web2.
Ergo ville man skulle bruge uoverskuelige anstrengelser på at hjælpe web2-mennesker til at forstå web3-universet. Selv hvis det lykkedes ville det blot betyde, at man kannibaliserede på sin eksisterende læsergruppe.
Derfor var det strategisk klogere at starte fra scratch og opbygge en ny brugergruppe, der allerede befandt sig i web3. Den gruppe er i dag på flere end 60.000 personer og William Ban vurderer, at det kan tælles på en hånd, hvor mange der i forvejen betalte for at læse TIME.
Om de læser TIME nu ved Ban ikke, for NFT-ejerne er anonyme og selv om deres ejerskab giver dem ret til adgang bag betalingsvæggen, hvilket omkring syv ud af ti benytter sig af, har William Ban ikke data på deres reelle forbrug.
Men lige som det ikke var et ønske at flytte web2-mennesker til web3, er det tydeligvis heller ikke en vigtig strategi at flytte de 60.000 web3-mennesker tilbage til web2. Derimod er det TIMEs ambition i år at eksperimentere med journalistik i metaverset.
”Alle de NFT’er vi har lavet har været meget kunstfokuserede. Men TIME er ikke en kunst platform. Vi er en medieplatform. Med journalistik og diverse medieformater. Så det vi skal rulle ud i år, er hvordan et medie ser ud i web3.”
I det arbejde får TIME uvurderlig hjælp fra det fællesskab, der er opbygget på platformen Discord mellem de 60.000 NFT’ejere og TIME. Her er der blandt andet meget aktive og livlige ugentlige town hall-møder, hvor der er direkte adgang til TIME-koncernens øverste chefer.
”Her kan du opleve at c-level chefer (øverste lag) er i direkte konversation med NFT-ejere, som oftest er anonyme. Det giver en fantastisk stærk og værdifuld feedback. Og jeg kan ikke forestille mig, hvordan vi ville kunne opnå det samme i web2.”
Ban understreger, at den typiske læser af printudgaven er i 50’erne eller 60’erne. Læserne af de digitale platforme er i 40’erne. Og dem på web3 er meget, meget yngre.
”Så dem vil vi jo gerne være sammen med og lære fra. Længere er den ikke.”
Selvom William Ban er meget eksplicit i sin analyse af, at det er og har været svært at lokke web2-brugere ind i web3-universet, mener han, at der sker et skifte lige nu, hvor en masse barrierer forbedres og får mindre friktion.
Han peger også på, at store virksomheder som Starbucks og Nike omfavner blockchains og dermed bringer millioner af forbrugere ind i web3-universet. Det vil alt andet lige, gøre det lettere også at engagere dem i andre brands aktiviteter i web3.
Det helt store gennembrud for web3 lader dog vente lidt endnu, mener William Ban.
”Vi er i den grad stadig i den eksperimenterende fase, og jeg tror der kommer til at gå yderligere fem år før vi kan sige, at her er opskriften på en forretningsmodel i web3. Altså en playbook, som vi ved virker, fordi den har en stribe af dokumenterede succesfulde cases bag sig,” siger William Ban.
Det skal dog ikke lyde som en opfordring til at vente udenfor web3 mens andre tramper brugbare stier. ”Nej, slet ikke. Kom ind i det og lær markedet at kende, forstå hvor det bevæger sig hen, få fleksibiliteten ind under huden, kom tættere på brugerne. Alt det får du ikke ved at stå uden for.”
AI: Til denne artikel er Zetlands transskriberingsværktøj Good Tape blevet brugt.