Da JydskeVestkysten blev rigtig digital

JydskeVestkysten har brugt de seneste år på at forandre stort set alt, der var muligt at forandre.

Før var 80 procent af artiklerne låst, nu er 80 procent gratis. Før var papiravisen det centrale omdrejningspunkt, nu er det det digitale. Før var det udelukkende redaktionen, der vurderede, hvad der var en succes – nu er det også læserne.

Og læserne, som der bliver flere og flere af – også de betalende – fylder endda så meget, at nye sofistikerede brugerdata har fået en meget central placering i redaktionsprocessen og blandt andet systematisk bruges til feedback til hver eneste medarbejder.

Udover at alle 116 redaktionelle medarbejdere løbende kan se læsernes feedback på hver eneste artikel får de også en månedlig snak med deres nærmeste chef om brugerdata på deres personlige arbejde.

Dette er Medietrends første udgave af Medietrends SOLUTIONS. En serie, der nysgerrigt og løsningsorienteret går i dybden med udviklingsprojekter på danske og udenlandske medier. Målet med Medietrends SOLUTIONS er at inspirere og dele de bedste erfaringer. For overskueligheden skyld er alle Medietrends SOLUTIONS bygget ens op og du kan altid vælge den lynhurtige eller den grundige version:

Udfordringen: jv.dk var begyndt at blive overhalet af digitale konkurrenter.

Strategien: Omstilling af forretningsmodel, arbejdsrytme og styring.

Tallene: jv.dk er gået 38 procent frem i sidevisninger og har fået flere betalende læsere.

Erfaringen: JydskeVestkysten er blevet klogere på, hvordan journalistiken bliver modtaget.

Fremtiden: De enkelte redaktioner bliver endnu skarpere på deres prioriteringer og mål.

Og så er det tid til at dykke helt ned i JydskeVestkystens omstillingsprojekt:

Udfordringen

Frem til begyndelsen af 2017 var stort set alle arbejdsprocesser på JydskeVestkysten fokuseret på printavisen. Hver redaktion havde ansvar for at udfylde et bestemt antal sider og hver aften, når avisen var sendt til tryk, blev alt indholdet fra avisen lagt på nettet.

”Det sjove er, at vi kaldte det digital first, fordi artiklerne på den måde udkom digitalt på jv.dk først. Men alt var jo tilrettelagt på printavisens præmisser,” siger Claes Holtzmann, som på det tidspunkt var nyhedsredaktør, men i dag er data- og analyseredaktør på Jysk Fynske Medier, som JydskeVestkysten er en del af.

JydskeVestkysten havde ingen digitale abonnementer og det betød, at indgangsprisen for en læser, der ønskede at få adgang til bare en artikel blandt de 80 procent indhold, der var bag betalingsmur, måtte købe et fuldt printabonnement.

Fordi det digitale produkt var en klon af printavisen, betød det også, at meget af det digitale betalingsindhold var nyheder, der var lette at kopiere for konkurrenterne, men svære at sælge til læserne.

Udover at printavisen stille og roligt tabte terræn – ligesom de fleste andre printaviser – oplevede JV.dk også noget der svingede imellem stagnation og en svag tilbagegang.

Det var derfor en erklæret målsætning, at udviklingen skulle vendes, da chefredaktør Mads Sandemann i foråret 2016 trådte til.

Til journalisten.dk udtalte han, at JydskeVestkysten skulle have en stærkere digitale position og skulle skabe journalistik, som folk ville betale for – også digitalt:

”På print er vi nummer et i området. Men på nettet er vi blevet overhalet af flere konkurrenter, og der skal vi have en topplacering. Det bliver en stor opgave for JydskeVestkysten,” sagde Sandemann i april 2016.

Alle medier i Jysk Fynske Medier har sideløbende med JydskeVestkysten gennemført samme omstilling. Men udgangspunktet har været forskellige fra medie til medie.

Strategien

For at vende udviklingen stod det klart, at der skulle mere end justeringer og lappeløsninger til. JydskeVestkysten var nødt til at gå all in på digital first, ændre salgsprodukterne og strategien, udvikle journalistikken og radikalt forandre arbejdsflowet på redaktionen. Og naturligvis uden at skade printforretningen.

I dag siger Mads Sandemann:

”Det er gået stærkt. Ikke bare på det digitale, men på hele kulturen.”

Et af de væsentlige områder i omstillingen er, at journalistikken nu skabes på digitale præmisser og ikke med fokus på papiravisen. Det betyder, at alle redaktører nu tænker i ”time slots”, hvor de skal levere indhold i stedet for at tænke i, hvor mange avissider, de skal fylde.

Ambitionen er at lave det bedste digitale produkt på digitale præmisser og så først senere tænke, i hvordan det samme indhold passer ind i papiravisen. Da indholdet både skal bruges digitalt og til papir, må JydskeVestkysten dog acceptere et lille digitalt kompromis og lade de digitale artikler producere i relativt fastlagte længdeformater.

Samtidig vendte JydskeVestkysten også op og ned på den hidtidige freemium betalingsvæg, der før omstillingen havde 80 procent bag lås og slå. I stedet blev 80 procent lagt ud gratis og 20 procent bag betalingsvæg.

Groft sagt er de nuværende 80 procent gratis indhold, det som avisen tidligere oplevede, at konkurrenterne ”stjal” og kunderne ikke ville betale for. I stedet er de 20 procent betalingsindhold, med navnet plus-artikler, noget, som redaktionen kræser for, som læserne i højere grad vil betale for og som er sværere at kopiere for konkurrenterne.

”Det behøver ikke være stor og kompliceret journalistik. men det kan for eksempel være journalistik, der fortæller om baggrunden for hvad der sker og ikke bare, hvad der sker,” siger Mads Sandemann og tilføjer, at plusartiklerne dermed ikke alene forbedrer den digitale profil, men også forbedrer indholdet i papiravisen.

For at gøre strategien helt tydelig for enhver kaldes de 80 procent gratis artikler i dag for reachartikler. Udover at klæde regionens mange borgere på, er deres mission også at opnå stor rækkevidde for ideelt set at tiltrække nye betalende, digitale læsere.

For at få hele organisationen til at arbejde bevidst med den nye strategi, har avisen indført et sæt ”score-metrics” til løbende at overvåge om indholdet er på den rette kurs.

JydskeVestkysten har ligesom de fleste andre digitale publicister erkendt, at de klassiske parametre – sidevisninger, besøg og eventuel læsetid – isoleret set er for spinkle til at styre en strategi og avisen har derfor udviklet nogle lidt mere sofistikerede måleenheder.

Plusartikler måles derfor på seks parametre, og de gratis reachartikler måles på syv parametre. De henholdsvis seks og syv parametres resultater summes sammen til en score efter en ligning, som Claes Holtzmann har udviklet.

Netop fordi gratis og betalte artikler har forskellige opgaver er det vigtigt at måle deres succes på forskellige parametre og selvom alle journalister og redaktioner løbende kan se resultaterne for alle artikler, er det – ifølge Claes Holtzmann – også vigtigt at understrege, at der ikke er en forventning om, at alle artikler skal ramme loftet.

”Vi skal ikke sammenligne en viral artikel om en farlig edderkop, der hopper ud af en banan fra Netto og gemmer sig på børneværelset med en historie om en beslutning i det lokale byråd. Men jeg har stadig til gode at se, at en væsentlig lokalhistorie ikke opnår en god, solid score ud fra en gennemsnitlig betragtning,” siger Claes Holtzmann.

Avisen er dog ikke fedtet med data og alle kan hver dag se, hvordan alle artikler klarer sig, når en computergeneret liste udsendes. Flere gange om ugen suppleres resultaterne med lidt analyse fra Claes Holtzmann og en gang om måneden har alle medarbejdere en snak med deres nærmeste chef på baggrund af deres egne seneste personlige metrics.

Dagens score, der udsendes til alle redaktionelle medarbejdere

Netop for at undgå meningsløs jagt på høje metrics er det ifølge både Sandemann og Holtzmann vigtigt med åbenhed og transparens. Alle kan derfor se, hvordan de enkelte parametre, der ligger bag de samlede scores har udviklet sig og det bliver understreget igen og igen i interviewet, at der ikke opereres med idealscore eller dyrkes en månedens højdespringer.

Målet med den intensive dataanalyse er at kortlægge, hvad der virker og undersøge hvordan man skaber mere af det.

Blandt andet viser dataanalyser, at nekrologer, markante navnehistorier, analyser på relevante emner og faktatjek er særligt gode til at konverterer læsere til abonnenter.

”Det er vigtigt at holde fast i, at vi er publicister og hvis det for eksempel er sådan, at byrådsstof ikke giver høje scores, så betyder det ikke, at vi holder op med at skrive om det. Men så ved vi, at vi skal nå de andre ting med andre artikler samtidigt, ” siger Mads Sandemann.

JydskeVestkysten har også relanceret deres hjemmeside og løbende forbedret hastigheden. Sitet (og den nye digitale tænkning) har netop modtaget sølv i Danske Mediers digitale priser. Juryen (som denne skribent er en del af) udtalte i sin begrundelse:

”Jv.dk har gennemgået en enorm forvandling – både på overfladen, men ikke mindst bag facaden og i det journalistiske motorrum, hvor der er blevet justeret markant på tankegang og arbejdsmetoder. Ændringerne har resulteret i et mere dynamisk og fokuseret site, der er nemt at navigere i, selv om det dækker over et enormt geografisk område. Og det skader bestemt heller ikke, at de i øvrigt er blevet taget godt imod af brugerne.”

JydskeVestkystens redaktion i Aabenraa. På tavlen var der tidligere avissider, nu er der digitale timeslots

Tallene

Jv.dk har oplevet en solid fremgang efter den digitale omstilling er gennemført.

I 2016 havde jv.dk i gennemsnit 777.485 brugere om måneden. I 2017 er det tal steget med 38 procent til 1.074.589.

Sidevisninger er steget med 19 procent fra 126.138.275 i  i 2016 til 150.104.547 i 2017.

JydskeVestkysten er også steget i antal af nye digitale kunder. Præcis hvor mange, vil de dog ikke oplyse.

Printavisen fortsætter med at falde i samme tempo, som den hele tiden har gjort. Men der er ikke tale om kannibalisering fra print til digital.

Erfaringen

Ud over vigtig fremgang i trafik og betalende kunder har projektet givet JydskeVestkysten flere andre resultater og erkendelser:

• Større forståelse for læsernes behov, og hvordan de modtager journalistikken. .
• Større erkendelse af, at redaktionen ikke alene kan definere, hvad der er god journalistik.
• Større indsigt i hvilke typer journalistik, læserne vil betale for.

Fremtiden

JydskeVestkystens digitale omstilling er et langsigtet projekt, som kommer til at sætte dagsorden langt ud i fremtiden. Derfor beskriver de to chefer fremtiden en smule defensivt med ordene ”vi skal videre i samme spor”.

Det betyder, at de skal blive endnu bedre til at hæve scoren, blive bedre til at feedbacke på de mange data, bedre til at identificere stofområder med potentiale samt især at få bedre udbytte af de mange redaktionelle anstrengelser.

”Der er for meget stof, der kommer for få mennesker til gode og det skal vi lave om på. Derfor er vi i gang med en proces i hele organisationen (Jysk Fynske Medier, red), hvor hver redaktion laver sit manifest og finder ud af, hvad der er vigtigst for dem: Hvilken historie vil de eje? hvad vil de bidrage med til lokalsamfundet? hvordan vil de arbejde og hvad er det for en journalistik, de vil skabe”? siger Mads Sandemann.

Claes Holtzmann er enig og tilføjer:

”Selvfølgelig betyder det meget, at vi rammer rigtigt med forretningsmodeller og betalingsmure. Men i sidste ende får vi kun succes ved at forbedre værdien og relevansen af vores indhold”.

Noget at tilføje?

Medietrends SOLUTIONS er inspireret af Solutions Set, en amerikansk serie med samme tema og mål. Joseph Lichterman fra The Lenfest Institute har generøst godkendt Medietrends brug af navn og format.

Ligesom Solutions Set gerne vil have feedback, gælder det også her. Måske har du erfaringer, der minder om JydskeVestkystens, måske kender du til strategier, der løste det samme problem på en anden måde.

Måske kender du det næste udviklingsprojekt, som denne serie bør kigge nærmere på. Skriv eller ring og hjælp med at skabe et forum, der kan inspirere branchen og hjælpe alle til at lære af de bedste erfaringer.

Foto: Finn Terman Frederiksen/Flickr (Billedet er lettere beskåret)