Sådan blev Zetland til et lyttemedie

Har du hørt Zetland i dag? Eller måske læst?

Hvis du er en af Zetlands medlemmer er det sandsynligt, at du bruger den første formulering. Når Zetlands medlemmer indtager Zetlands journalistik, foregår mere end 60 procent nemlig med ørerne. Og eftersom der ikke var så meget som en decibel lyd, da Zetland blev relanceret for to år siden, er der tale om en transformation, der er tæt på at rime på revolution.

Forvandlingen fra læsemedie til lyttemedie har reelt kun taget et år og den radikale omvæltning kan både udlægges som en innovativ succes og som en udfordring for den redaktionelle tankegang hos Zetland.

Dette er den anden artikel i Medietrends SOLUTIONS-serie. SOLUTIONS går konstruktivt, kritisk og nysgerrigt i dybden med danske medieinnovationer. I første artikel blev JydskeVestkystens transformation fra print-first til digital-first røntgenfotograferet.

I denne artikel får du indblik i Zetlands lytteinnovation.

Som altid i SOLUTIONS starter vi med et ultrakort resume:

Udfordringen: Zetlands medlemmer er glade for podcast og efterlyste lyd på Zetland. Analyser viste, at en del medlemmer, der opsagde deres medlemskab, gjorde det med begrundelsen, at de ikke havde brugt Zetland nok.

Strategien: Lyd blev indført gradvist og redaktionen lærte løbende af erfaringerne. I dag indtales alle artikler og både lyd og tekst udsendes samtidigt.

Tallene: 60 procent af medlemmernes forbrug af Zetland er nu lyd. Lytterne er mere stabile forbrugere end læserne.

Erfaringen: Det kan betale sig at lytte til dem, der skal bruge ens journalistik, man skal gå frem med små skridt og løbende teste og så skal man indrette sig efter medlemmernes travle liv.

Fremtiden: Lyd kommer til at fylde mere i Zetlands bevidsthed og det vil være logisk både at udvikle lydformidlingen og lade den blive en mere styrende platform end i dag, hvor tekst fortsat er Zetlands fundament.

Udfordringen

Medlemmerne har altid ret. Sådan kunne en Zetlandsk version af den velkendte kliche om kunden, der altid har ret, lyde. Men hos Zetland er ”klicheen” et livsvilkår og ikke en parole og hvis ikke medlemmerne havde efterspurgt lyd, var lydbølgen ikke vokset sig så stor og så hurtig, som det er tilfældet.

I denne fortælling er det en vigtig pointe, at Zetlands betalende kunder kaldes medlemmer og ikke abonnenter. Med begrebet medlemmer følger der nemlig en forpligtelse til at være til for medlemmernes skyld. Medlemmer er ikke passive læsere, men derimod aktive partnere, som redaktionen lytter til. Ikke kun for at please dem, men også fordi Zetland konsekvent tror på, at medlemmerne er stærke ressourcer, der kan kvalificere både journalistik og udvikling.

Dertil kommer, at chancen for at innovation og journalistik har klangbund blandt læserne og lytterne er langt større, hvis de er blevet taget ærligt med på råd.

Kimen til Zetlands lytterevolution blev derfor allerede lagt, da Zetland i 2016 blev relanceret som et daglig digitalt magasin. I den transformation blev medlemmerne og andre interesserede, løbende inddraget og spurgt til råds. Og ifølge Hakon Mosbech, der er en af Zetlands fire stiftere og i dag ansvarlig for blandt andet lyd, var lyd et tema, der igen og igen blev italesat af medlemmerne.

”Det er ikke sådan, at udviklingen af Zetland som dagligt medie afspejler outputtet fra en videnskabelig fokusgruppe en-til-en. Men vi lyttede rigtig meget til dem og de kom med vigtige inputs til den måde vi formede det nye Zetland. Der blev snakket rigtig meget om lyd generelt, om podcast, om monterede fortællinger og mange andre varianter. Hele tiden dukkede lyd op, når vi spurgte til deres ønsker,” fortæller Hakon Mosbech.

Zetland blev dog relanceret som rent skriftmedie i første omgang, men redaktionen havde en klar fornemmelse af, at lyd kunne blive Zetland version 2. Der var dog ikke besluttet nogen strategi om, at det skulle ske eller eventuelt hvornår.

Men efter lanceringen fortsatte lyd med at være et konsekvent ønske og sammenholdt med den generelle stigning af podcast og sågar flowradio blev det mere og mere oplagt, at Zetland måtte til mikrofonerne.

Strategi

I dag kalder Hakon Mosbech Zetlands lydprojekt for en ”startup i startuppen”. Det gør han blandt andet fordi lydprojektet er blevet udviklet med relativt små og eksperimenterende skridt – i hvert fald i begyndelsen.

”Kort efter vores relancering lavede vi en lydoptagelse af vores livearrangement på Nørrebro Teater og vi forsøgte også lidt med indlæsning af nogle singler (kort bogformat. red) – men det var alt sammen supersmåt. Men efter et halvt år lavede vi et lille betapilotprojekt, hvor vi læste en artikel op om ugen,” siger Hakon Mosbech.

Teknologiskribent Frederik Kulager indlæser sin artikel i Zetlands interimistiske lydstudie i november 2016. (Foto: Zetland)

Han forklarer, at det var vigtigt at gå langsomt frem og teste om der var resonans blandt medlemmerne før man begyndte at investere i bedre udstyr og måske professionelle e-bogslæsere.

”Vi var ret sikre på, at lyd ville være godt for os, så det har hele tiden været en strategi at finde ud af, hvordan vi skulle bruge lyd. Vi var også ret sikre på, at vi skulle indlæse mere end en artikel om ugen, men vi skulle bruge den langsomme acceleration som en testbane, så vi kunne fejle i mindre størrelsesorden, før vi skruede op for kadencen,” siger Mosbech.

I begyndelsen af 2017 speedede Zetland op med et par indlæste artikler om ugen og i foråret 2017 var de oppe på en om dagen.

Zetland brugte den fase til at blive klogere på, hvordan og hvor meget folk brugte lyden. Lydkvaliteten var – med Hakon Mosbechs ord – ikke på niveau med det, folk ellers er vant til og i mediebranchen blev der også her og der trukket let på skuldrene over Zetland-skribenternes manglende evner til at læse højt.

”Vi har jo ikke ansat folk efter om de kan læse højt, men efter om de er dygtige journalister. Nogle var virkelig gode fra starten, men der er selvfølgelig også nogle, der var rigtig gode til at skrive, men som ikke havde læst så meget højt.”

Medlemmernes feedback var dog først og fremmest konstruktiv. De hjalp blandt andet med at finde frem til de stemmecoaches, der kunne hjælpe alle Zetlands skribenter til at lære at læse højt på en ok måde.

Zetland kunne have valgt at artiklerne skulle indlæses af kompetente og velafprøvede oplæsere, men trods begyndervanskeligheder, besluttede de, at det som hovedregel skulle være skribenterne selv. Zetland kunne også have gået mange andre veje med lyden, men ud fra det muliges princip gav det bedst mening at få mest mulig værdi ud af det samme indhold og dermed både skrive og oplæse det samme stykke arbejde.

Pilotprojektet var så lovende, at Zetland i sommeren 2017 besluttede at gå all in og oplæse alle artikler. Samtidig blev en lytteapp lanceret sammen med Zetlands første større markedsføringskampagne (ikke specielt om lyd – bare Zetland generelt).

Sammen med den nye lytteapp, legede Zetland også med deres logo

Bag Zetlands beslutning om at indtale alle artikler lå også to andre aspekter.

1. Pilotprojektet viste, at medlemmerne typisk lyttede mere end de læste. De lyttede lidt oftere artiklerne til ende end, hvis de læste og de lyttede flere artikler i træk. Det mønster kunne været et godt modsvar til de medlemmer, som opsagde deres medlemskab. Her viste det sig nemlig, at de ofte ikke havde brugt Zetland særlig meget. Så hvis lytning kunne være med til at få medlemmerne til at bruge Zetland mere, kunne det måske også begrænse frafaldet.
2. At indtale alle artikler som det eneste medie i Danmark ville gøre Zetland unik og positionere dem i det hårde mediemarked. I den kontekst skævede Zetland også til Mofibo, som egentlig var startet som en e-bogsforretning, men som havde udviklet sig mod lyd.

Lyden blev placeret bag Zetlands betalingsvæg fordi det potentielt kunne blive et af de bærende argumenter for at være medlem.

I sensommeren 2017 og igennem vinteren voksede Zetlands lyd konstant som andel af medlemmernes samlede Zetland-forbrug, og det blev mere og mere indlysende, at lyd skulle udvikles mere. I februar 2018 inviterede Zetland derfor medlemmerne til at komme med inputs til, hvordan de kunne sætte strøm til deres daglige nyhedsbrev, Helikopter, som blev præsenteret ydmygt under titlen, fremtidens radioavis.

I april gik Helikopter så i luften som daglig podcast.

Tallene

• Siden den første lyd piplede ud af Zetland er det vokset konstant. Når Hakon Mosbech i dag måler på medlemmernes samlede forbrug af indhold, udgør lyden mere end 60 procent.
• Zetlandmedlemmer sluger mere lyd end tekst. Tallene viser, at 80 procent medlemmer lytter en historie til ende mens det tilsvarende tal er 70 procent, når de læser.
• Tilsvarende konsumerer lytterne mere stabilt end læserne og lytter meget oftere flere historier i træk end læserne.

”Vi kan se, at der især bliver lyttet om morgenen og om eftermiddagen, så det er helt klart, når folk pendler. Og så er det lidt interessant, at de lytter sådan lidt flowagtigt og hører to-tre artikler kronologisk,” siger Hakon Mosbech.

Lytteudviklingen på Zetland har været dramatisk og overbevisende. (Data og grafik fra Zetland)

Erfaringen

Udover at Zetland er blevet meget klogere på at arbejde med lyd, er der fire overordnede erfaringer i lydprojektet:

Lytte: Succesen bekræfter Hakon Mosbech i, at det er den rigtige strategi at lytte til medlemmerne. Det var dem, der kickstartede projektet og det er dem, der som forbrugere kører det i mål.

Teste: Små skridt og små fejl og justeringer har været den rigtige vej, mener Mosbech.

Omstille: Lydudviklingen tvinger Zetland til at omstille sig på mange niveauer. Derfor er det en fordel at være en relativ ung organisation.

Tid: For alle medier er tid en udfordring. Hvis ikke brugerne/medlemmerne har de små nødvendige lommer af tid, får de ikke udbytte af mediet. Derfor gælder det om at finde vej til brugernes åbne tidslommer. For Zetland var nøglen lyd.

Fremtiden

Lydens fremmarch på Zetland tvinger det unge medie til at overveje alt fra workflows, journalistisk mindset, økonomiske prioriteringer og kvalifikationer og kompetencer hos både nuværende og fremtidige medarbejdere.

”At vi nu er et lydmedie, påvirker selvfølgelig vores selvforståelse og det er også i den erkendelse, at vi udviklede Helikopter til en podcast. Jeg tror, vi kommer til at arbejde meget mere med lyden,” siger Hakon Mosbech.

Indtil videre arbejder skribenterne typisk med, at den skrevne artikel er moderfartøjet i en historie og at den så efterfølgende indtales. Hakon Mosbech er dog enig i, at det kan virke paradoksalt, når lyden i virkeligheden er den primære platform.

”Kernen i vores journalistik er indhold, ikke den platform, vi bruger. Når vi udvikler ideer, ser vi det mere som projekter og mindre som artikler. Der har vi allerede rykket os og vi kommer nok til at bevæge os endnu mere,” forudser Mosbech og fortsætter:

”Vi kommer til at tænke lyd mere aktivt i vores journalistik. For eksempel vil vi gerne arbejde lidt mere med den lyd, vi har været ude og hente og tænke lyd mere ind fra start.”

Men, tilføjer Hakon Mosbech:

”Jeg tror altid skrift vil være en stor del af vores hjerte. Skrift egner sig rigtigt godt til at folde komplekse historier ud. Jeg kan ikke forestille mig at undvære det, men jeg kan godt forestille mig, at vi skruer op for andre kanaler.”

Hakon Mosbech oplever de nye journalistiske udfordringer som en gave til Zetlandprojektet.

”At vi skal arbejde mere med vores journalistik og ikke altid fra hoften tænke, at det ender med en artikel, gør journalistikken bedre og giver os et mere spændende arbejde. Vi har jo nu været i gang i to år og rutinerne er ved at indfinde sig. Så tror jeg, at det er rigtig godt for os, at tingene bliver ved med at udvikle sig. Det er som en startup i startuppen.”

Hvordan præsenterer du Zetland for folk, der ikke kender jer?

”Jeg kunne nok godt komme til at hænge fast i det gamle og sige digital avis. Men måske skulle jeg sige lydmagasin eller digitalt medie. Jeg ved ikke helt, hvad vi skal kalde os, hvis jeg skal være helt ærlig.”

Selvom lyden i høj grad er født som en konsekvens af interaktionen med Zetlands medlemmer, skaber succesen også potentielt en udfordring for kontakten til medlemmerne. Det er nemlig alt andet lige lettere at interagere med medlemmerne på baggrund af en artikel, som medlemmerne let kan kommentere på fremfor en podcast, der lyttes på cyklen.

”Det er ikke et problem, vi kan konstatere, men det er klart, at barrieren er lidt højere for engagementet. Vi snakker om, hvordan vi kan lave medinddragende lyd, men vi har ikke besluttet, hvad vi gør.”

De ringer, vi spiller?

”Ja, hvorfor ikke? Lige nu arbejder vi på at få Helikopter til at fungere så godt som muligt og derefter er der flere ting indenfor lyd på vej, som gerne skulle være medlemsinddragende.”

Hakon Mosbech oplyser, at Zetland hen over sommeren vil prøve forskellige medlemsinddragende (lyd)ting af og derefter gå i dybden med opgaven.

Mads Olrik, vært på Zetlands daglige nyhedspodcast Helikopter (Foto: Hakon Mosbech)

Noget at tilføje?

Medietrends SOLUTIONS er inspireret af Solutions Set, en amerikansk serie med samme tema og mål. Joseph Lichterman fra The Lenfest Institute har generøst godkendt Medietrends brug af navn og format.

Ligesom Solutions Set (og Zetland) gerne vil have feedback, gælder det også her. Så har du holdninger, ideer eller kommentarer til Zetlands igangværende transformation, så skriv.

Måske kender du det næste udviklingsprojekt, som denne serie bør kigge nærmere på. Skriv eller ring og hjælp med at skabe et forum, der kan inspirere branchen og hjælpe alle til at lære af de bedste erfaringer.

Tidligere afsnit i SOLUTIONS:

Da Jydskevestkysten blev rigtig digital