Blog: Unge ignorerer de traditionelle medier i valgkampen

Generation Digital foretager under valgkampen et nærstudie af ti førstegangsvælgere. Studiet ledes af erhvervsforsker og ekstern lektor ved CBS Søren Schultz Hansen og head of politics and labour market i analyseinstituttet Wilke, Camilla Guldberg. Her skriver Søren Schultz Hansen om studiets første konklusioner:

Hvordan oplever unge førstegangsvælgere egentlig valgkampen? Sådan i dagligdagen og hvis de selv skal fortælle om det?

Det forsøger et mobiletnografisk studie under valgkampen at få svar på. Studiet viser hverdagen hos 10 meget forskellige unge førstegangsvælgere fra hele landet. Via en app indsamles løbende videoer, screenshot, billeder og lyd, som de unge optager med deres allestedsnærværende mobiltelefon. Lidt på samme måde som når de bruger Snapchat eller lægger et billede på andre sociale medier.

Her lidt over halvvejs i valgkampen viser der sig et billede af nogle unge, som kun synes marginalt påvirkede af den valgkamp og de centrale emner, som fylder de traditionelle medier, og som mange af vi andre – ældre – vælgere følger med i, og som vi synes, er med til at definere valgkampen.

Emner som nedslidning og udlændinge, for slet ikke at tale om dannelsen af en SV-regeringen, som har været nogle af de allermest eksponerede emner i de traditionelle medier i de første uger af valgkampen, er stort set ikke-eksisterende i de unge deltageres tilbagemeldinger om, hvilke budskaber, der har fanget dem og hvad de oplever der påvirker dem i valgkampen.

”alle politikere snakker om, at de er ih og åh så klimabevidste, men alligevel hænger de valgplakater op, og jeg tror ikke det er af genbrugspapir. Latterligt!”

Eller rettere, når disse emner bliver nævnt, er det snarere for at understrege hvor lidt relevant valgkampen er, og hvor ”vildt det er, at det kan skabe så meget debat,” som en bemærker om udlændingedebatten.

Klimaet udgør ikke overraskende en undtagelse: Her er et emne, som har været i centrum i de ’voksnes’ valgkamp og som også opfattes som ekstremt relevant af de unge. I en sådan grad, at næsten alt kan relateres hertil, og bliver målt efter en klimadagsorden: ”alle politikere snakker om, at de er ih og åh så klimabevidste, men alligevel hænger de valgplakater op, og jeg tror ikke det er af genbrugspapir. Latterligt!”, peger flere på, mens en anden, som ikke interesserer sig særligt meget for politik og angiver, at hun nok vil stemme på Enhedslisten ”så en annonce på Instagram og blev fanget, fordi den handler om miljø”. Annoncen var i øvrigt for Konservative og med et billede af Søren Pape.    

En tredje ung deltager i undersøgelsen bor på en ø i det fynske ø-hav, sammen med sine forældre, som er konventionelle landmænd, og det vil han også selv være. Han fortæller, at han formodentlig vil stemme på Dansk Folkeparti, og så taler han ivrigt og engageret om klimaet og miljøet som det allervigtigste emne.

Gamle fordomme om vælgersegmenter og partier holder ikke – slet ikke blandt de unge. Og klimaet sætter standarden for alt andet.

De meget forskellige unge deltagere fra hele landet angiver enten venner, kæreste, familie og skolen og lærere eller digitale og sociale medier som primære kilder til påvirkning af, hvad de mener og hvad de stemmer.

Henvisninger til ”traditionelle” medier er perifere eller grænsende til det komiske: ”Jeg har set Informations gratis tilbud på deres avis, det har jeg faktisk tilmeldt mig, jeg har godt nok kun været inde og læse én gang.”, som en ung vælger ivrigt fortalte, da han virkelig skulle understrege, hvor vigtigt det var for ham at følge med. Til gengæld følger han selvfølgelig de forskellige partier på FB, fortalte han også.

Samme billede tegner sig, når det gælder fx TV-debatter: “Jeg ser måske et lille klip fra en debat, men jeg ville nok ikke tænde for at se en hel debat.”

Til gengæld siger de selvfølgelig om deres kilder til input i valgkampen, at det “…bliver mest Facebook, måske Youtube.” I det hele taget går Youtube igen som primær kilde: “Socialdemokratiet har fanget mig meget, for de har lavet en masse youtubevideoer, så når jeg ligger om aftenen dukker der pludseligt en eller anden op” Men også Instagram er et sted, hvor de unge deltagere bliver fanget af annoncer fra politikere.

At det er Youtube og Instagram som primære daglige kanaler samt Facebook som en gennemgående hub, der giver adgang til alt muligt materiale på alle mulige kanaler, hvorimod de traditionelle medier og de emner, som fylder dem, ikke har den store bevågenhed, er måske ikke så overraskende.

Tværtimod bekræfter det andre undersøgelser.

Men de mobiletnografiske studier perspektiver alligevel denne viden og dokumenterer den fuldstændige selvfølgelighed med hvilken de unge ignorerer de “traditionelle” medier. Det indfanges bedst i citatet fra den meget ansvarlige og interesserede unge vælger, som virkelig vil strække sig langt for at følge med … så langt, så han faktisk har sagt ja tak til et (gratis) abonnement på noget så mærkeligt som avisen Information. Men som alligevel i praksis ikke strækker sig til rent faktisk at læse avisen.

Eller citatet om muligvis at se et kort klip af en TV-debat (sandsynligvis via feedet på Facebook), men aldrig en hel debat.

Et af de helt store problemer med kommunikationen i valgkampen i forhold til de unge er den manglende identifikation: Hvorfor handler valgkampen om politikerne, ikke om borgerne, og slet ikke om de unge, spørger flere af deltagerne.

Og når man bevæger sig ned på gaden og det første, der møder én er et mandshøj billede af venstrepolitikeren Jan E. Jørgensen på siden af en københavnsk bus eller en stor, rød outdoor reklame med et billede af Mette Frederiksen på Herning station, for slet ikke at tale om de velkendte valgplakater, som er overalt, synes de helt unge førstegangsvælgere at have fat i noget, når de kritiserer valgkampen for at være afsenderorienteret, selvcentreret og handle om politikerne og ikke om vælgerne.

Det er der selvfølgelig gode grunde til. For hvis en kandidat ikke er kendt, bliver han eller hun sandsynligvis ikke valgt.

Men det betyder ikke desto mindre, at hvis valgkampen og de enkelte partiers og kandidaters strategi for kommunikationen blev udsat for en kritisk vurdering i forhold til krav om at tænke på modtageren og sætte borgeren (eller kunden) i centrum, som principper i moderne, professionel markedsføring tilsiger, ville en rigtigt stor del af valgkommunikationen dumpe med et brag.

Kommunikation i forbindelse med den mest direkte demokratiske involvering af folket og borgerne: et folketingsvalg, er altså paradoksalt nok præget af en stor grad af afsenderorientering og mangel på at sætte modtageren i centrum. Og det boner særligt stærkt ud i forhold til de unge.

Igen er det vel egentlig ikke så overraskende, at unge 18-20-årige førstegangsvælgere har ekstra vanskeligt med at identificere sig med et kæmpe billede af 54-årige Jan eller 41-årige Mette.

Og netop derfor er det naturligvis heller ikke overraskende, hvad og hvor kommunikationen virker: “Mette Frederiksen har allieret sig med unge youtubere, hvor hun siger sin mening og den unge siger sin mening” fortæller flere af deltagerne og henviser blandt andet til en video på Youtube: ”Grænsehandel med Julia”, hvor Julia Sofia kaster glans over Socialdemokratiets måske kommende statsminister.

Og alene Rasmus Paludans status som youtuber har givet ham et forspring og en høj kendskabsgrad blandt de unge (og ifølge meningsmålinger også en højere stemmeandel blandt de unge). Og så selvfølgelig fordi han derudover – også her i valgkampen – stadig producerer indhold, handlinger og udtalelser, som bliver delt flittigt på alle sociale medier. Identifikation kan både opnås via personer og kanaler.