DEBAT: Robotterne skriver – mens medier stadig hakker i sten

Dette er en kommentar. Den udtrykker skribentens holdning.

Robotterne kommer. I tusindvis. De skriver hurtigere end mennesker kan tænke, genererer idéer, overskrifter og indhold døgnet rundt, uden pause, ferie eller fagforening.

De er billigere og uden behov for kantinemad eller LinkedIn-opslag om “at være på en spændende rejse”.

Mens algoritmerne overtager skrivebordene, sidder mediebranchens top stadig tungt besat af mænd – ifølge en analyse fra Danske Medier og DMJX (2023) udgør de 64 til 82 procent af lederne. Og de klynker stadig over, at de unge ikke gider nyheder mere.

I alle mine år i mediebranchen – det vil sige de seneste 30 år har man forsøgt at ramme ungdommen med DR3, TV2 Echo, lanceret TikTok-redaktioner, og malet forsider i neon. Men intet har virket. De unge kom ikke. De blev ikke. De var aldrig rigtig inviteret med ind i maskinrummet.

I stedet har en hel generation valgt at få deres nyheder fra memes, podcast og YouTube, sandsynligvis fordi det i det mindste ikke føles som en forelæsning i skattepolitik af en redaktør, der stadig siger “internettet”.

Nu står vi midt i det teknologiske skred, hvor indhold kan genereres med ét klik. Og det store spørgsmål melder sig: Hvis AI kan skrive journalistik, hvad skal vi så bruge journalister – og de redaktionelle beslutningstagere – til?

Og med AI Overview, kunstig intelligens, der opsummerer og prioriterer information (AIO), og next level; Googles nyeste søgetilstand, som tilbyder en ChatGPT-lignende, samtalebaseret søgeoplevelse (AI-Mode) forandres journalistrollen fundamentalt.

Mulig løsning afvist

Hvis medierne vil overleve, må vi stoppe med at reagere og begynde at handle. Før andre igen løber med platformen.

En mulig samlet løsning for medierne foreslog jeg som et undersøgende Fellowship for et par år siden. “Newsify, en Spotify-lignende platform for journalistik ejet af medierne selv, var mit bud på en løsning. Den blev afvist. Men det var en fejl.

Newsify adskiller sig fra alt andet på markedet, både teknisk og redaktionelt, ved at gøre op med hele abonnementstanken, hvor det kræves at brugeren binder sig til et bestemt medie eller et samlet produkt. Her tilbyder Newsify, at indholdet aggregeres på tværs af alle tilsluttede medier, men uden at reducere journalistikken til overskrifter. Mere om det senere.

Internettet går over
I 2007 sagde en chefredaktør til mig, at det-dér internet nok bare ville gå over. Det gjorde det som bekendt ikke. Alligevel blev han i stolen i yderligere syv år gennem en af de mest transformerende perioder i moderne mediehistorie, hvor annonceindtægterne styrtdykkede, trykte medier blev afviklet, og kolleger blev fyret i hobetal.

Han var ikke alene. Mange danske mediechefer fra slut 90’erne og op gennem 00’erne delte et konservativt og visionsløst blik på fremtiden.

Internettet blev længe betragtet som et nødvendigt onde, et biprodukt snarere end en strategisk platform. De fleste reagerede sent, modvilligt og uden forbindelse til de brugere, de ellers sagde, de ville nå.

Derfor var det private aktører og investorer, der stjal markedet med bæredygtige digitale forretningsmodeller, mens medierne blot gav nyhedsindholdet væk gratis online.

Dermed lagde de grundstenen til den “gratisnyhedskultur”, som stadig underminerer mediernes økonomi i dag.

Aviserne tabte de sikre annoncer
Mens ledelseslaget på de trykte medier sad med tunnelsyn på print og krav om årsabonnementer, forblødte avisernes tre store sikre annonceindtægtskilder lige ind på private innovative online platforme til biler, bolig og brugtmarkedet.

Det private erhvervsliv har til alle tider forstået, hvad det er brugerne efterspørger og evner at levere det. Brdr. Foldager for biler, Karsten Ree for brugte sager og førende ejendomsmæglerne for boliger – tre forskellige brancher udviklede samme løsning: én samlet, pålidelig platform. Det er den forståelse, mediebranchen stadig mangler.

For blot at udstille de katastrofale følger af en ringe medieinnovation, så kunne finansmanden Karsten Ree i 2008 sælge dba.dk og bilbasen.dk til eBay for 2,1 mia. kr. efter at de to handelsplatforme forinden succesfuldt havde været online i henholdsvis 13 og 8 år.

I de samme perioder mistede printmedier væsentlige markedsandele især til internet og TV/radio.

Det økonomisk pres førte til nedskæringer og øget fokus på digital omstilling. Oplagstal for trykte aviser faldt markant, ikke bare i Danmark men også internationalt. Gratisaviser mistede deres gennemslagskraft, og flere medier begyndte at udgive nyheder gratis online.

Brugerne vænnede sig hurtigt til, at nyheder ikke koster penge, hvilket underminerede abonnementsbaserede forretningsmodeller – og stadig gør.

I umiddelbar forlængelse indtog de sociale medier brugernes opmærksomhed og Facebook og Twitter blev til nyhedskanaler. Som reaktion begyndte medierne at “jage klik” og tilpasse indhold til SoMe-algoritmer og “clickbait” og trafikfokus opstod.

Den voksende økonomiske desperation fik medier til at eksperimentere med digitale forretningsmodeller som betalingsmure, apps, podcast og video. Og de samme journalister skulle levere mere til flere.

I stedet for at satse innovativt digitalt, blev midler bundet i papirproduktion og store redaktionsbygninger, mens unge platforme som dba.dk, Bilbasen og sociale medier løb med trafikken.

Som dokumenteret, har mænd i 50’erne og 60’erne i stor grad domineret danske medieledelser, og de har sjældent været i øjenhøjde med de unge brugere eller digitale first-movers.

Dette skabte et ekko-kammer, hvor beslutninger blev truffet ud fra et printlogisk verdensbillede længe efter, at ingen eller kun få efterspurgte det. I stedet for at udvikle medier med brugerne, skete innovation ofte for brugerne som fx på DR3, hvor DR besluttede hvad de unge “burde ville se”.

Samtidig var mange medier nervøse for at miste autoritet, hvis de slap tøjlerne, og lod brugere få mere redaktionel indflydelse.

Danske mediechefer har i for høj grad reageret på udvikling frem for at lede udvikling, og da tech-giganterne for alvor slog igennem, stod de klassiske medier uden modstrategi.

Med få undtagelser er medierne for konservative, for langsomme og for reaktive i deres strategiske tilgang til fremtiden. Resultatet er tydeligt i både tabte annonceindtægter, forsvundne unge brugere og fravær af medieteknologisk innovation.

Det bliver kun værre
”Hvis du synes, at det er slemt nu – så bare vent, skrev Medietrends.dk i et af de seneste nyhedsbreve.”
AI Overview og udvidelsen AI-Mode kommer til at tvinge medierne til at gentænke deres kerneværdi.

De medier, der formår at kombinere teknologisk effektivitet med publicistisk integritet, vil stå stærkt. De, der bare “følger algoritmen”, risikerer at miste stadig flere publikum og identitet.

AI Overview og AI Mode vil sandsynligvis redefinere journalistens rolle fra formidler til kvalitetskontrollør, men det kræver kritisk teknologi-forståelse og etisk styring, hvis AI ikke skal blive en ny redaktionel blind vinkel.

Men alt det er bare snak, som højst sandsynligt igen vil få branchen til reagere frem for interagere. Og nu kan det kun være et spørgsmål om tid, hvornår der kommer der en ny privat aktør, der forstår mediebrugernes adfærd langt bedre end medieleverandørerne selv.

For mediebranchen har i øvrigt i lighed med musikbranchen aldrig formået at sikre ejerskab til deres eget produkt.

Fx ejer DR det største musikarkiv på dansk jord, hvilket vel i realiteten burde have været kunstnerne selv via KODA eller IFPI, der varetager deres interesser.
Det har imidlertid den paradoksale konsekvens, at et musikmedie eller radiostation ikke kan leje sig ind på et musikarkiv ejet af kunstnerne selv. Igen er det private entreprenører, der hører, hvad brugerne vil have, og i 2006 er det da også to svenske iværksættere, der udvikler Spotify. 

I dag er Spotify verdens største streamingplatform med mere end en halv milliard brugere globalt, og tilbyder et kæmpestort indholdsbibliotek med over 100 millioner musiknumre, 7 millioner podcasts og 350.000 lydbøger.

I over 20 år har jeg oplevet, hvordan branchetoppen konstant venter på næste bølge, næste teknologi, næste brugertrend, næste platform i stedet for selv at sætte retning.

Man analyserer, drøfter og venter alt imens virkeligheden sker. Jeg har været vidne til at medierne tabte boligmarkedet, bilmarkedet, rubrikannoncerne, generationerne og nu måske også nyhedsdagsordenen.

Fellowship til ny medieplatform
Derfor ansøgte jeg for nogle år siden Den Jyske Bladfond om et Fellowship til at undersøge og udvikle mediebranchens egen platform ejet af mediebranchen selv.
Løsningen kaldte jeg Newsify – en pendant til Spotify.

Tanken var, at indhold vises med kontekst, forfatter og originalt afsendermedie. Brugeren kan så selv frit vælge og mikrokøbe det, vedkommende har lyst til – en artikel, en serie, en journalist, en redaktion. Ingen pakker, ingen paywalls, ingen login-barrierer.

Feedet personaliseres, men med åbenhed og kontrol, hvor brugeren selv vælger interesser, stilarter eller emner og får serveret indhold uden clickbait eller annoncepres.

Forretningsmodellen bygger på mikrobetalinger og revenue share, hvilket vil sige, at journalister / medier får betaling for hvert enkelt klik eller køb – som Spotify, bare for journalistik.

Newsify er altså ikke en ny platform for medierne. Det er en ny platform for brugerne – og en ny økonomi, hvor journalistik belønnes direkte for sin værdi.

Alt sammen for at imødegå, at privatejede udenlandske internetgiganter underminerer og står for distributionen af danske nyheder.

Initiativet skulle imødegå den udvikling, vi allerede har set i musik- og bogbranchen, hvor Spotify og Amazon skræller kunstnernes indtægtsgrundlag, fordi de ikke ejer deres egne distributionskanaler.

I Danmark har medierne allerede mistet bolig-, bil- og brugtmarkedet til private aktører som Boligsiden, Bilbasen og DBA. Det næste tabte område kan meget vel blive selve nyhedsstrømmen.

Der blev sagt nej
Men danskerne havde i efteråret ’22 netop fået adgang til ChatGPT og den dengang bestående bladfondsbestyrelse med fem mænd og fire kvinder med en gennemsnitsalder på ca. 60 år, gjorde som historien over de seneste 30 år jo har vist. Man gik med en REAKTION på AI’s indtog frem for en AKTION.

Imidlertid står medierne i Danmark stadig over for store udfordringer i form af en fragmenteret teknologisk infrastruktur og en stigende konkurrence fra internationale platforme.

Sociale medier som f.eks Facebook, Instagram eller TikTok er ikke egnede til nyhedsformidling, fordi de beror på stærkt problematiske algoritmer. Det er algoritmer, der er udelukkende optimerede efter at skabe omsætning igennem annoncering og salg af persondata. Sociale medier bør derfor kun have en sekundær eller supplerende rolle som nyhedskilde.

Newsify var mit bud på et modsvar. En fælles, medieejet platform, hvor danske nyhedsmedier står sammen om teknologi, brugeroplevelse og troværdighed – ikke bare for at overleve, men for at styrke journalistikken og demokratiet.

Det handler ikke om teknologi for teknologiens skyld – men om at tage lederskab, før nogen igen gør det for os.

---