Unge læser nyhedsbreve lige så flittigt som deres forældre

Illustration: Originalgrafik fra Semafor suppleret med egne beregninger

Men hvad med de unge? De læser da ikke nyhedsbreve, vel?

Sådan lyder det ofte, og jeg forstår godt, at man stiller det ledende spørgsmål, for man forbinder ikke ligefrem TikTok-generationen med Outlook og den slags.

Men virkeligheden er faktisk, at nyhedsbreve er blandt de kanaler, der samler generationerne mest. Det viser en simpel beregning af nye spændende data fra University of Chicago om, hvor amerikanerne finder deres nyheder.

Digitale nyhedssites er ubetinget den mest aldersneutrale nyhedskanal. Altså at nogenlunde lige store andele af hver aldersgruppe benytter kanalen. Men lige efter kommer nyhedsbrevene og derefter podcast og radio. 

I den anden ende af skalaen ligger nyhedskanaler som chatbots, lokalaviser og TV.

Se grafikken.

Når jeg ser på det amerikanske marked for nyhedsbreve kommer det ikke bag på mig, at der er næsten lige mange, der læser dem i hver generation. For markedet er enormt, og der er noget for enhver smag.

Men selvom det er let at hive engelsksprogede nyhedsbreve målrettet unge og yngre frem – ShitYouShouldCareAbout, The Cramm, PinkNews, Morning Brew, The Skimm og mange flere – så er der også generelt skruet godt op for personligheden i amerikanske nyhedsbreve, og det er et enzym, som helt sikkert bidrager til, at yngre nyhedsbrugere ikke skræmmes væk fra nyhedsbreve, selvom de måske ikke er kernemålgruppen.

I Danmark har vi en forventning om, at radio og TV serveres af karismatiske værter, som bærer programmerne frem. De tager værtskabet på sig og giver os en god oplevelse uden, at det kommer til at handle om dem.

Når det kommer til nyhedsbreve, er udgangspunktet dog stadig, at det ikke skal blive for personligt eller festligt. Det skyldes utvivlsomt, at nyhedsbrevene ofte reduceres til en trafikkanal, der skal skaffe klik ind til en hjemmeside. 

Der, hvor det strategisk besluttes, at nyhedsbrevet skal være i sin egen ret, og så at sige være brugernes destination, sniger der sig næsten altid lidt mere personlighed og menneskelighed ind end ellers.

People follow people, not institutions, lyder sloganet for Workweek, der er et amerikansk bundle for 10 eksperter, der udkommer med hvert deres personlige nyhedsbrev. Og hvor er sloganet dog præcist.

Hvis man ønsker, at mennesker åbner og læser nyhedsbreve, skal de skrives af mennesker, så man kan mærke det. Det er en naturlov, som gælder for alle generationer, men nok især for de yngre, som også har en kultur af sociale medier og influencers rullende i årene.

Betyder det, at det skal være pjat og pjank?

Absolut ikke. Lige så lidt som at TV-avisen eller Genstart er pjat fordi der er et tydeligt menneskeligt værtskab. 

Det betyder, at vi kan indtage vigtige informationer på en behagelig måde som om vi bare lige løb ind i Troels Mylenberg i trappeopgangen og fik nyhederne i øjenhøjde.

Lad mig give to præmieeksempler på menneskelige nyhedsbreve.

I Sverige lancerede journalisten Irena Pozar i efteråret nyhedsbrevet Hint, som henvender sig til samfundsinteresserede millennial-kvinder, som af en eller anden grund ikke helt orker de klassiske medier. 

I løbet af tre måneder fik hun 40.000 tilmeldinger. 

Og herhjemme har vi Brian Pabts og Susanne Fasting, som i den anden ende af aldersskalaen hver uge når ud til over 260.000 seniorer med deres meget personlige nyhedsbrev.

Som tilmed er et trafiknyhedsbrev, der skaffer vilde mængder trafik videre til hjemmesiden.

People follow People er en præmis, som kun vil blive stærkere i de kommende år, hvor AI-skabt indhold kommer til at fylde mere og mere. 

Hvis man som menneskeskabt medie eller afsender af information vil differentiere sig, kan man lige så godt komme i gang med at lyde som et menneske – på alle berøringsflader. På skærmen, i højtalerne, på papiret og ikke mindst i indbakken.

God læselyst med resten af nyhedsbrevet

Jan

AI gør internettet mere positivt og homogent

Ny forskning fra blandt andet Stanford University viser, at hver tredje hjemmeside lanceret siden sommeren 2025 er fyldt med AI-genereret indhold.

Forskerne har testet, hvad det betyder for seks forskellige teser:

• Fører det til et mindre udvalg af synspunkter? Nej
• Skaber det mere misinformation, efterhånden som hallucinationer spreder sig? Nej
• Føles teksterne mere sterile og positive? Ja
• Undlader det at citere sine kilder? Nej
• Skabes der mindre semantisk mangfoldighed? Ja
• Har det tvunget skrivning ind i en monokultur, hvor unikke stemmer forsvinder, og en generisk, ensartet stil tager over? Nej

SEO-manipulation goes AI

Google fortæller, at de evige forsøg på få indhold til at stige til tops i søgeresultaterne, nu boostes af tricks med at skrive beskeder med hvid skrift på hvid baggrund, som skal manipulere Googles AI-algoritmer.

Beskederne er prompts, der beordrer Google AI-filtre til at fremhæve indholdet eller nedrangere konkurrenter.

Det er ikke nogen overraskelse, at det ville ske på et tidspunkt, men det er først nu, at Google for alvor registrerer det. Ifølge dem, er ondsindede “detections” steget med 32 procent fra november til februar.

Lokalt nyhedsbrev i Stockholm

I de senere år er der dukket masser af lokale nyhedsbreve op, og ude i den store verden, er det også almindeligt at se nyhedsbreve, der dækker større byer. 

Men sådan er det ikke i København og Stockholm. 

Eller det vil sige, nu knopskyder nyhedsbrevet Hint, som jeg omtaler i min indledning, med et nyt Stockholms-nyhedsbrev kaldet 08.

Og herhjemme konstaterer jeg, at et projekt kaldet København Fokus netop har modtaget en million kroner i etableringsstøtte. ret meget mere ved jeg ikke endnu om projektet.

08 er i øvrigt en reference til fastnetområdenummeret for Stockholm – måske en lidt old school vibe til et nyt og formentligt nytænkende nyhedsbrev.

Nyttig AI feature til kontekst

Det belgiske mediehus DPG Media har udviklet en lille nyttig AI-funktion, som indbygget i artikler giver læserne mulighed for at få ekstra baggrund og forståelse.

En slags interaktiv faktaboks, hvor læserne kan vælge mellem forskellige relevante trigger-spørgsmål. 

Se gif ⬇️

Fire minutter med Valdemar Osted

Foto: August Vigen Smolarz

Kristine Korsgaard sendte i sidste uge stafetten videre til Valdemar Osted med disse ord:

Valdemar Osted er ekstremt god til at vise med data, hvordan sociale medier ændrer samfund og politik, og samtidig forstår han traditionelle medier og har altid en masse spændende ideer. Jeg vil gerne vide, hvad han lige nu ser som de største trusler og muligheder for traditionelle medier – selvfølgelig gerne med en særlig pointe om nichemedier.

Valdemar Osted er partner i Common Consultancy.

Hvad ser du som de største trusler og muligheder for traditionelle medier?

Jeg tror, mange chefredaktører har været overraskede over nyhedsinfluencernes fremmarch: Den enkelte journalist, der pludselig har læser- og visningstal over deres egne.

Nedenunder ligger en tikkende bombe: Ansigtsløse profiler med mange seere. Det er faktisk allerede stort på TikTok og Facebook, hvor uidentificerbare profiler har vilde visningstal, profiler vi ingen mulighed har for at holde ansvarlige.

Samtidig er det selvfølgelig også en mulighed for medierne at se deres journalister som influencere, der forklarer historier på platformenes præmisser. Noget særligt nichemedier kunne lykkedes med tror jeg. 

Hvad fylder mest i dit arbejde for tiden?

Efter en periode med fuldt fokus på valgkamp og på, hvordan man laver kampagner i en moderne tid med meget feedbaserede algoritmer, fylder især to ting i mit arbejde lige nu:

I valgkampen identificerede vi, at et af de absolut største problemer, de fleste politikere har, er meget voldsomme og hadfulde kommentarspor på for eksempel Facebook. Derfor har vi sat os ned i Common og udviklet et værktøj, der fikser lige præcis det problem. Det launcher snart, og så håber vi, de hadfulde typer ikke får lov til at fylde det hele.

Så genudforsker jeg også, hvordan vi kan blive endnu bedre til at bruge AI i vores arbejde.

Hvad eller hvem i mediebranchen giver dig mest håb?

Det må nok både være de små mediernes fremkomst og konsolidering. Jeg må bare sige, at jeg er helt blæst bagover over, hvor fantastisk dygtige mennesker, der går på arbejde forskellige steder.

De journalister, der utrætteligt insisterer på, at man kan gøre det på en anderledes og bedre måde. Det er meget sjældent, at sådan en som mig bliver ringet op af de store aviser, men det er overraskende tit, at jeg bliver ringet op af en journalist fra Radio4, Altinget eller Zetland for at komme med et uddybende perspektiv eller indsigter fra sociale medier.

Hvad bør mediebranchen gøre anderledes?

Vi lever i en verden, hvor der er – og kommer til at være – enormt meget indhold på internettet. Jeg tror slet ikke, vi helt har forstået endnu, hvilket godstog af indhold uden tydelige afsendere vi kommer til at skulle forholde os til hver dag.

Når mediebranchen holder fast i, at clickbait-overskrifter og enkelthistorier skal blæses op, så er man også med til at træne brugerne og læserne i, at det er den rigtige måde at gøre det på. Det kan jeg godt være ret bekymret for, stikker af mellem hænderne på os.

Hvad kan mediebranchen lære fra andre brancher?

I de fleste andre brancher ville man have været jublende lykkelige for den mængde engagement og rækkevidde, som medierne har på sociale medier. Men det virker først og fremmest som en byrde for en del medier, at de rent faktisk skal forholde sig til, hvad deres læsere har af holdninger.

Hvorfor er det ikke en del af journalisternes arbejde at være i kommentarfeltet på de historier, de har skrevet? Og hvorfor er der nogle medier, der decideret har lukket deres kommentarfelter i stedet for at hyre flere moderatorer?

Hvem bør svare på disse spørgsmål i næste uge?

Jeg sender stafetten videre til Søren Pedersen / Systemaddict, fordi han er uovertruffen i at se medierne fra et teknologisk perspektiv – og fordi han måske er en af dem, der bedst forstår den nye medievirkelighed, vi står i, nu tilsat utroligt store mængder AI.