Debat: Staten er i gang med at favorisere en forældet medieforretningsmodel – igen

Tav Klitgaard er direktør på Zetland, hvor dette debatindlæg blev bragt mandag den 5. oktober.

Det her er et debatindlæg, som også er udgivet på branchemediet MediaWatch. Hvis du synes, tonen er lidt skarpere end den, vi normalt kan lide at bruge herinde, så er det altså derfor. Og nu til sagen.

Forleden bragte MediaWatchs morgennyhedsbrev to historier, der øjensynligt intet havde med hinanden at gøre – og så alligevel havde alt med hinanden at gøre. Den ene historie handlede om, hvordan de medier, der allerede får produktionsstøtte, nu kan søge om at få dækket faldet i reklameindtægter under coronakrisen. Den anden historie handlede om, at Jysk Fynske har erkendt, at med de nye cookieretningslinjer er den annoncefinansierede forretningsmodel på nettet endegyldigt stødt på land og må erstattes af en anden: Brugerne må for fremtiden betale en større del af det, det koster at producere kvalitetsjournalistik.

Med andre ord: Staten er i færd med – endnu en gang – at favorisere en forældet medieforretningsmodel i en tid, der ellers skriger på nytænkning, hvis også fremtidige generationer skal have lyst til at forbruge kvalitetsjournalistik.

Lad os kigge på den aktuelle hjælpepakke først. Den, der dækker et fald i annonceindtægter fra 2019 til 2020.

Selvfølgelig har pandemien gjort nedgangen i annonceindtægter tydeligere, og det er hårdt for de berørte medier. Men lad os se i øjnene, at vi som samfund holder hånden under en gammeldags forretningsmodel og dermed øger konkurrenceforvridningen markant i forhold til de medier, der er lykkedes med en anden forretningsmodel – for eksempel en model, hvor abonnementsindtægter understøtter langt hovedparten af forretningen.

Da bankerne blev reddet under finanskrisen, var det med et too big to fail-argument, og det er måske det samme, der gør sig gældende her. Men når man så ensidigt går ind og favoriserer en enkelt indtægtsstrøm blandt flere, så skaber det en urimelig konkurrencesituation. Reklamemedierne har set skriften på væggen, men har ikke rykket hurtigt nok. Det bliver de nu belønnet for. De, der har fulgt med tiden, står tilbage med en lang næse.

Men det er desværre langtfra første gang, at næsen føles lang. Det minder nemlig om situationen med mediestøtten, der meget snart skal genforhandles: Til produktionsstøtten for medier (som Zetland får del i) hører den såkaldte supplementspulje. Den er målrettet mindre landsdækkende printaviser (læs: Information og Kristeligt Dagblad), som ikke ville kunne have konkurrencedygtige priser på markedsvilkår, fordi de stadig trykker deres aviser og distribuerer dem i hele landet.

Jeg synes, det er så fint, at vi alle bidrager til at støtte distributionen af en type kvalitetsjournalistik, der ikke ville findes uden økonomisk hjælp. Både Information og Kristeligt Dagblad bedriver fremragende journalistik, og jeg betragter dem som allierede i kampen for bedre journalistik til folket. Men støttens konkrete udformning bevirker, at man dels holder hånden under en forældet distributionsteknologi, og dels favoriserer ældre organisationer, der af historiske grunde udkommer ved hjælp af denne teknologi. Kristeligt Dagblad får i 2020 29 millioner i mediestøtte, Information får 25,5 millioner. Zetland får 2,3 millioner.

Jeg elsker danske papiraviser og den fremragende journalistik, der ofte trykkes i dem. Men hvorfor får Zetland minimal støtte til at udkomme på det, der er kåret som Europas bedste digitale medieplatform, når to danske printaviser med sammenlignelige abonnenttal samtidig støttes massivt i deres distribution, hvis man mener, at det indhold, der leveres på begge platforme, er støtteberettiget?

Jamen – kan man indvende – kan I ikke være ligeglade på Zetland? I har præsenteret et overskud for 2019 og er ikke ramt af et annoncetab under COVID-19, fordi I slet ikke er annoncefinansierede. Under I ikke jeres kolleger i branchen at overleve?

Jo, naturligvis gør vi det. Vi hilser konkurrence hjerteligt velkommen, og vi bliver inspireret af de gode idéer, der vælter frem fra så mange hjørner i branchen. Men vi foretrækker fair konkurrence. Vi foretrækker en branche, hvor innovation og udviklingslyst betaler sig, hvor den med det bedste produkt har en chance for at vinde, og hvor nye spillere på banen kan spille efter de samme regler som dem, der har spillet med siden 1700-tallet.

Zetland har ingen dyre kontorlokaler i København K, konferencebudgetter og millionlønninger, som vi kan konstatere, at nogle af vores kolleger i branchen har. Havde vi det, var vi stadig meget, meget langt fra at løbe rundt. Kristeligt Dagblad modtager hvert år mere i støtte end Zetlands samlede omsætning, og Politiken og Jyske Vestkysten kan nu få dækket faldet på de annoncer, som de godt ved, at læserne ikke bryder sig om. Begge dele er medvirkende til, at den gamle mediebranche i Danmark ikke har meget at lade selv it-branchen høre, når det kommer til lønniveau. Jeg ved det, for jeg har arbejdet begge steder.

Både mediestøtte og hjælpepakke kunne give mere innovation og beskæftigelse, hvis det blev fordelt anderledes. Og hvis man hos annoncefinansierede medier var hurtigere til at sætte tæring efter næring, så var der måske ikke i så høj grad brug for årets hjælpepakker.

Jeg er klar over, at den hjælpepakke, der nu træder i funktion, blev skruet sammen på ganske få timer i nogle helt kaotiske dage i foråret. Og jeg taler ikke for at lade falde, hvad ikke kan stå. Jeg er med på, at noget af det sublime journalistik, der produceres rundtomkring, desværre ikke kan klare sig på markedsvilkår, samfundsværdi til trods. Min anke er, at det er problematisk at støtte en bestemt distributionsform (print) i stedet for at støtte samfundsgavnlig journalistik, og jeg synes, det er problematisk at kompensere for uventet store fald i indtægterne på gyngerne (annoncer) uden nødvendigvis at modregne for uventet store stigninger i indtægterne på karrusellerne (abonnenter).

Med vores bedagede mediestøttepuljer og senest mediehjælpepakken understøtter vi desværre en forretningsmodel og en distributionsmetode, som ikke hjælper journalistikken fremad og forbi de store udfordringer, den står overfor. Lad os i stedet diskutere, hvordan vi kan hjælpe dem, der leverer kvalitet i et format, som forbrugere vil forbruge, og hvordan vi sikrer konkurrence og diversitet i branchen ved at sprede investeringen på forskelligartede virksomheder, forretningsmodeller og distributionsplatforme.
Annoncefinansierede, printdistribuerede dagblade er ikke nogen god model at holde kunstigt i live, hvis det langsigtede mål er at sikre god journalistik til fremtidens nyhedsforbrugere. Det kunne vi passende begynde de kommende forhandlinger på medieområdet med at blive enige om.