Debat: Kriseramte medier forhindrer danskerne i at betale for nyheder

Kristian Sørensen er uddannet datalog fra Aalborg Universitet og leder konsulentvirksomheden, IT ADVISORY, hvorfra han som uvildig it-rådgiver bistår danske og internationale virksomheder med viden inden for bl.a. it-strategi og digital forretningsudvikling. Før IT ADVISORY har Kristian Sørensen bl.a. fungeret som Chief Project Manager hos Danske Bank, som CIO i Sundhedsvæsenet i Grønland og som Business Director hos Devoteam. 

---

Opskriften har mere eller mindre været den samme de seneste 100 år:

De danske nyhedsmedier kæmper hver dag en hård kamp for at få danskerne over på en fast månedlig abonnementsmodel – præcis som de altid har gjort. Sammen med annonceindtægterne er det i dag de to afgørende parametre for, om Politiken, Berlingske, Jyllands-Posten og alle de andre danske medier også fremover kan levere journalistik til danskerne.

Men der er bare et stort problem!

Selvom mange medier oplever svage stigninger i deres abonnementssalg, så gider danskerne grundlæggende ikke besværlige og uigennemskuelige abonnementsmodeller og slet ikke hos flere medier på én gang. Netop derfor har det i lang tid været mediernes vigtigste opgave at udfordre sin dybt forældede forretningsmodel.

I stedet for at blive ved med at reproducere en forældet forretningsmodel, som hverken er tilpasset vores digitale tidsalder eller brugernes behov og ønsker, bør de danske medier begynde at fokusere på, hvordan de gør sig attraktive for danskerne anno 2020.

Fra mit perspektiv ser det således ud:

Medierne er som mastodonter på firkantede hjul, som er så optaget af at skrue på noget, der ikke længere virker, at de overser, at det i allerhøjeste grad er på tide at skifte til runde hjul og tænke nyt. I øjeblikket virker det på mig som om, at medierne bruger alle kræfter på at forhindre danskerne i at købe noget som helst.

Mediernes store uforløste potentiale

Tilbage i sommeren 2017 var jeg én af initiativtagerne til en Megafonundersøgelse, som bl.a. dokumenterer, at 66 procent af danskerne ikke betaler for et avisabonnement, og at mere end hver tredje dansker bliver irriteret af at klikke på en clickbait-artikel.

På den ene side illustrerer disse tal det helt paradoksale i, at medierne bliver ved med at give danskerne nyheder på abonnement som eneste købsmulighed, selvom mange ikke ønsker dette. Men på den anden side illustrerer tallene mediernes uforløste potentiale, for Megafonundersøgelsen viste nemlig samtidig, hvordan en stor del af de 66 procent rent faktisk er villige til at betale for nyheder.

Der er således et stort kundesegment, som kan aktiveres gennem nye, digitale og ambitiøse forretningsmodeller, som i højere grad matcher danskernes ønsker og behov. En aktivering, som kræver, at medierne vender blikket væk fra betalingsmure, clickbait-artikler og andre tiltag, som alle sammen sigter mod at lokke læserne ind i abonnementsfælden.

I stedet skal medierne tænke radikalt nyt samt gøre brug af de muligheder og den viden, som de blandt andet kan hente hos dem, som ved noget om online salg og konverteringer i webshop, om digital marketing, om app-design og in-app purchases, om kunstig intelligens og andre nye teknologier, om effektive kunderejser og selvfølgelig om forretningsudvikling i en digital verden.

Nedenfor har jeg samlet 3 fokusområder, som de danske medier skal arbejde i dybden med for at overleve i en digital verden.

Fokusområde 1: 

Simplificering af kunderejsen – mod flere destinationer!

Tager man sine kunder alvorligt, så er et vigtigt første skridt at kigge på de blokereringer, som hidtil har gjort kunderejsen besværlig og uinteressant for brugerne. Abonnementer er for mange danskere et ’no go’, så derfor bør medierne teste andre slutdestinationer i kunderejsen.

Det kunne eksempelvis være ’pay as you go’-løsninger, hvor man kan nøjes med at købe adgang til en enkelt artikel, udvalgte sektioner og lignende.

Det kunne også være, at man skulle gå skridtet videre og som en del af en ’pay as you go’-løsning give pengene retur, hvis man som læser ikke er tilfreds med artiklen. Sidstnævnte har bl.a. Amazon gjort med sit lydbogsunivers ’Audible’, og på denne måde fjerner de en vigtig barriere for køb.

Nedenfor har jeg indsat Audibles officielle og troværdige tilbagebetalingspolitik:

Samtidig handler simplificeringen af kunderejsen om at gøre alle led i købstransaktionen så nem som overhovedet muligt – og her har alle medier meget at lære.

Vil man i dag købe éndagsadgang til et nyhedsmedie som Midtjyllands Avis skal man igennem 23 felter og tjekbokse – og lignende scenarier gør sig gældende for mange af de andre medier.

Det betyder, at mange vil springe fra i frustration undervejs i købsprocessen, selvom de i udgangspunktet er interesserede. Og viser det sig efterfølgende, at man er blevet snydt af en clickbait-artikel, er frustrationen høj. Aviserne ødelægger kunderejsen med deres tilgang – men heldigvis er det let at rette op på!

Nedenfor ses første skridt på den besværlige kunderejse hos Midtjyllands Avis, som vel at mærke skal udfyldes for at opnå én dags onlineadgang for 13 kr.

Selv om The New York Times også forsøger, at få læserne over på abonnement, gør de det markant anderledes. De fokuserer fra første interaktion på brugernes behov og fjerner forhindringer for at man køber:

• Her er prisen gennemskuelig
• Man kan opsige med det samme – “cancel anytime”
• Man kan betale med Apple Pay (hvilket for iPhone-brugere gør at transaktionen gennemføres på 2 sekunder)

Alt dette fjerner barrierer for at gennemføre købet – og samtidig viser det avisens vilje til at fastholde læseren med god journalistik frem for kontraktuelle bindinger i månedsabonnementer.

Fokusområde 2:  

Egendisruption – med ny teknologi som driver

Næste fokusområder handler om at kigge indad som medie og stille sig selv spørgsmålet: ’Hvordan kan vi med de artikler og data, vi allerede har, anvende nye teknologier til at gøre os mere attraktive for brugerne?’

Med cloud-teknologier, apps og in-app-betaling, lokalitetsteknologier, kunstig intelligens osv. har medierne alle muligheder for at gøre sig langt mere nærværende og relevante for brugerne.

Når mobiltelefonen ved, hvor vi befinder os, hvorfor spiller det så ikke ind på det nyhedsindhold, vi får? Og hvorfor får man eksempelvis ikke en notifikation via sin app, når der netop bliver skrevet om det, man med sin øvrige adfærd viser størst interesse for?

Her følger tre små eksempler på lokalitetsbaseret indhold og notifikationer, der let kan udvikles ned eksisterende teknologier:

• Hvis jeg ofte er i Mascot’s hovedkvarter, er jeg nok i udgangspunktet interesseret i nyheder om netop denne virksomhed
• Hvis én af mine connections fra LinkedIn er nævnt i en artikel har det med stor sandsynlighed min interesse
• Og hvis jeg befinder mig i Skagen på sommerferie, har lokale nyheder sandsynligvis relevans i den periode

Fokusområde 3:  

Samarbejde om ’Spotify’ for nyheder

I musikbranchen opstod der i 00’erne digitalt salg af musik, hvilket skete ud af nød og for at gøre op med ulovlig piratkopiering. Dette har udviklet sig til en række forskellige platforme for streaming af musik, som eksempelvis Spotify eller Deezer. En fælles platform for journalistik vil på samme måde blive den vigtigste grundsten i mediernes redning.

Tværgående chefredaktør hos Mandag Morgen og Altinget, Lisbeth Knudsen, luftede allerede i 2016 idéen om én fælles dansk medieplatform for journalistik. Fra mit digitale perspektiv er der ingen tvivl om, at det forsat er den mest oplagte vej at lave en fælles danskejet ’Netflix’ eller ’Spotify’ for journalistik, som uden tvivl vil gøre det langt nemmere og mere attraktivt at være moderne mediebruger i Danmark.

Samtidig vil det skabe en situation, hvor medierne i stedet for at kæmpe om de samme brugere i fælles flok kan arbejde på at udvide kagen, så langt flere danskere bliver betalende nyhedsforbrugere i fremtiden.

---

Kristian Sørensen er uddannet datalog fra Aalborg Universitet og leder konsulentvirksomheden, IT ADVISORY, hvorfra han som uvildig it-rådgiver bistår danske og internationale virksomheder med viden inden for bl.a. it-strategi og digital forretningsudvikling. Før IT ADVISORY har Kristian Sørensen bl.a. fungeret som Chief Project Manager hos Danske Bank, som CIO i Sundhedsvæsenet i Grønland og som Business Director hos Devoteam.