Financial Times deler de fem greb, der fastholder deres abonnenter

Selv den mindste forbedring i at fastholde abonnenterne, kan på den lange bane føre til en betydelig stigning i forretningens livstidsværdi.

Og hvis det er muligt at reducere mængden af abonnenter, der falder fra (churn), er det også muligt at skære ned på tid, penge og anstrengelser, der skal til for at skaffe nye kunder. Prisen på at skaffe nye kunder kan nemlig være alt fra fem til 25 gange dyrere end det ville være at lægge kræfterne i at fastholde eksisterende kunder.

Det indikerer et studie, som Financial Times står bag og som tidligere har været offentliggjort i Harward business Review. 

Financial Times har gennem tiden eksperimenteret med forskellige måder at reducere mængden af churns.

Nu har de fundet frem til en strategi med fem punkter, som har den hidtil største effekt mod frafaldne abonnenter.

Det handler om:

1. at gribe ind tidligt i onboardingfasen,
2. vedligeholde kundens interesse,
3. skabe tiltag for vækst,
4. holde øje med fornyelser af abonnementer
5. og gøre det nemt for frafaldne at vende tilbage efter at have opsagt et abonnement.

Du kan læse hele Financial Times strategipapir her, eller spare tid og læse pointerne foldet ud her. Artiklen leder dig gennem alle fem punkter, og hvordan de påvirker muligheden for at fastholde abonnenter.

1 – Onboarding

Det mest markante fald i abonnenter sker typisk i de første måneder efter tilmeldingen (McKinsey). Derfor anbefaler FT en onboardingstrategi, der motiverer nye abonnenter til at opbygge vaner og forbrugsmønstre, som vil fastholde dem som abonnenter på langt sigt. For at gøre det, er det nødvendigt at præsentere produktet gennem en nem og enkel gennemgang af de vigtigste funktioner, som kan hjælpe abonnenten i gang.

Selv om det er fristende at fortælle om alle produktets muligheder på én gang, kan en overflod af informationer påvirke abonnentens lyst til at bruge produktet, og derfor anbefaler FT at man kun præsenterer de mest nødvendige funktioner i selve onboardingsfasen.

2 – Vedligeholdelse

FT foreslår at holde øje med kundebasen for at forstå, hvem der falder fra og hvorfor. En gennemgang af kundedata eller en snak med kunderne kan gøre det muligt at finde frem til, om der er nogle fælles træk for dem, der falder fra eller ej, og om nogle strategiske ændringer bør overvejes.

For at vedligeholde abonnenternes interesse i produktet er det også vigtigt at minde dem om, hvad de får ud af at abonnere. FT anbefaler for eksempel en sammenfatning af årets mest læste historier, som kan give abonnenterne en påmindelse om produktets værdi. For FT resulterede sådan en kampagne i et løft i fastholdelsen af kunder med 3,3 procent, hvilket svarer til omkring 50 abonnenter hver uge.

3 – Vækst

For at vedligeholde kundens interesse er det nødvendigt at tale til abonnentens behov på ethvert givent tidspunkt. Derfor er det nødvendigt at vække kundens nysgerrighed ved at tilbyde muligheder, der skaber værdi for dem og deres måde at interagere med produktet på.

Selv om ønsket vil være at sælge dyrere abonnementer, er det nødvendigt at tilpasse mulighederne i begge retninger. Det vil derfor give mening at tilbyde nogle kunder et abonnement med flere muligheder til en højere pris og andre kunder en løsning med færre muligheder til en lavere pris. I FT sørger man for at give kunderne et personligt tilbud ud fra deres behov, i de 21 dage der leder op til fornyelsen af abonnementet.

4 – Fornyelse

Der er særlig stor risiko for at miste abonnenter på de tidspunkter, hvor abonnementerne skal fornyes. Derfor gælder det om at reducere hyppigheden af fornyelser. For eksempel tilbyder mange en lavere pris til dem, der vælger at tilslutte sig en årlig betaling fremfor en månedlig betaling til fuld pris.

Desværre vil der altid være nogle kunder, som aktivt opsiger sit abonnement. Men her fortæller FT, at det kan være kontraproduktivt at gøre det besværligt for kunden at opsige abonnementet. Det gælder om at give abonnenten en god oplevelse med opsigelsen, da den både kan have betydning for abonnentens villighed til at tilmelde sig igen på et senere tidspunkt og tilbøjeligheden til at blive overtalt om at forblive kunde gennem rabatordninger eller lignende tiltag.

Læs også Medietrends artikel om The Athletics lette framelding og The New York Times opsigelsesprocedure from Hell

5 – (Gen)erhverv af abonnenter

Nogle gange er det ganske enkelt umuligt at undgå, at abonnenter falder fra. Men det er muligt at vinde nogle af dem tilbage – selv når de har smækket døren i. Døren skal bare være nem at åbne igen. Derfor bør det være nemt for tidligere abonnenter at forny deres abonnement, sådan at de altid kan vende tilbage ved enhver lejlighed.

For at fastholde de kunder, som ellers er ved at falde fra, kan det også være effektivt at give dem muligheden for at sætte deres abonnement på pause. På den måde bliver kunderelationen ikke afbrudt, og kunden kan vælge at fortsætte abonnementet på et senere tidspunkt uden besvær.

Kilde: FT Strategies