Ivrige forsideredaktører ødelægger mit abonnement

Mediebranchen var blandt de første, der så lyset i abonnementsmodellen, men bliver måske de sidste, der forstod den.

Det er hårde ord, og jeg vil også godt skynde mig at trække lidt i land ved at nævne en stribe abonnementssejre, som jeg ser mange steder i medieverden – både i Danmark og i udlandet. Så kommer vi til paradokset bagefter.

De gode fakta:

• Imponerende salgskurver i salget af abonnementer er vidt udbredte.
• Mange medier er gode til at forudse og forhindre frafald af abonnenter.
• Der er gode eksempler på onboardingflows, som hjælper abonnenterne til at få mest muligt ud af abonnementet.
• Der er spændende og effektive eksempler på dynamiske betalingsvægge og salgsindsatser, der skyder abonnementstilbuddet afsted til dem, der har størst chance for at bide på.
• Det er blevet lettere at tilmelde sig et abonnement.
• Mange medier gør det også let at framelde sig igen, fordi de vurderer, at det øger chancen for, at de frafaldne vender tilbage. Det gør de ikke, hvis det var svært at komme ud af aftalen.

Ovennævnte sejre skal især krediteres mediehusenes kommercielle afdelinger og ikke redaktionerne. Det er naturligt nok, da det er dem, der har ekspertisen og redaktionerne i princippet slet ikke bør tænke kommercielt.

Men paradokset er, at mange redaktioner for længst er begyndt at tænke ekstremt kommercielt og i en grad, så det faktisk virker kontraproduktivt for abonnementsforretningen.

Det centrale mål i en abonnementsmodel er nemlig helt simpelt: Få flest mulige til at købe et abonnement og få dem til at hænge ved i længst mulig tid.

Nøgletallet findes derfor ikke i salgskurven, men i den værdi, som en abonnent lægger i hele den livstid, som vedkommende er abonnent.

Det betyder selvfølgelig, at produktet – i dette tilfælde journalistikken – skal tilpasses, så det i det lange løb repræsenterer en attraktiv værdi for abonnenterne.

Derfor er det skadeligt, når sikkert velmenende forsideansvarlige redaktører mange gange dagligt clickbaiter og oversælger artikler til de allerede eksisterende abonnenter.

At irritere læsere med overskrifter, der gemmer på væsentlige informationer, kan være meget smart i forhold til at få høje læsertal. Det er godt for annoncesalget og sikkert også for abonnementssalget.

Men det er ikke godt for målet om at fastholde de eksisterende abonnenter. Deres produkt forringes og det kan ingen være interesseret i.

Løsningen er helt enkel. Medier som satser på abonnementer bliver nødt til at differentiere journalistikken, så de betalende behandles anderledes end gratisterne. I forvejen differentierer de fleste overskrifter efter om de skal bruges digitalt eller på print, så hvorfor ikke også efter om de så at sige skal sælge eller fastholde?

Et trumfkort i denne snak fik jeg i denne uge i en podcast fra det danske abonnementskonsulenthus Subscrybe. Her delte de et helt simpelt regnestykke, der med al tydelighed viser forskellen på at være god eller dårlig til at holde fast i abonnenterne.

Eksemplet er to ens abonnementsforretninger, der begge sælger 1.000 abonnementer om måneden. Desværre mister den ene hver måned 20 procent. Den anden mister 10 procent.

Efter et år har den ene forretning 4.656 abonnenter, mens den anden har 7.176. Sat endnu mere på spidsen, så viser matematikken, at forretningen med det store frafald skal øge salget med over 50 procent til 1.550 nye abonnenter om måneden for at nå 7.176 efter 12 måneder.

Det er fandens til forskel og derfor skal abonnenterne behandles som det guld de er.

Men det er ikke nok med det.

Næste logiske skridt, udover at holde op med at genere de betalende abonnenter, er at tænke endnu mere sofistikeret på, hvad det er abonnementsjournalistikken særligt skal kunne.

Kvalitetsnyheder giver sig selv. Men måske ændres abonnenternes behov over tid og skal derfor behandles forskelligt og individuelt. Måske oplever nogle abonnenter at værdien ligger i at blive briefet på det vigtigste siden de sidst var logget ind og ikke det vigtigste siden redaktøren var der, for hun er der hele tiden.

Der er mange facetter, men det korte og lange er, at ligesom digital journalistik er anderledes end printjournalistik, så skal digital abonnementsjournalistik kunne noget helt andet end digital journalistik finansieret af annoncer kan.

Selvom medierne har været frontløbere i abonnementsverden, er evolutionen først lige begyndt. Digitale abonnementer kan ikke sammenlignes med printabonnementer.

Dette er indledningen fra denne uges nyhedsbrev. Læs resten og tilmeld dig her.

PS: Lyt selv til Subcribes podcast – varmeste anbefaling herfra.