Tillid til nyheder skabes af dem der deler dem – ikke dem der skriver dem

Om læserne stoler på de digitale nyheder afhænger i højere grad af hvem, der deler dem, end hvem, der udgiver dem.

Sådan lyder den klare konklusion på en ny amerikansk undersøgelse fra American Press Institute.

Tidligere har undersøgelser ellers vist, at nyhedskilden er mere afgørende for brugernes tillid end, hvem der har delt nyheden på de sociale medier. Men de undersøgelser har været baseret på udsagn – ikke på reel adfærd.

Den nye, opsigtvækkende undersøgelse har med et eksperimentelt setup testet, hvordan nyhedsbrugerne rent faktisk reagerer på nyheder, der deles af personer, de har tillid til.

Og den korte version er, er hvis en nyhed deles og anbefales af en person, som vi har tillid til, betyder det mere for os end om mediet bag historien, er et, vi generelt har tillid til.

I eksperimentet, som godt 1.400 amerikanere deltog i, blev respondenterne udsat for en fiktiv historie. Halvdelen kunne se, at den var skrevet af AP og den anden halvdel kunne se, at den var skrevet af et ukendt (fiktivt) medie. Samtidig fik halvdelen et Facebook-opslag, hvor de kunne se, at artiklen blev delt af en person, som de havde tillid til og resten fik opslag, der var delt af personer, de ikke havde tillid til.

På den måde er der altså fire lige store grupper respondenter, som denne matrix viser.

Undersøgelsen dokumenterer klart, at nyhedsbrugerne har langt mere tillid til personer end til nyhedsbrands. Hvis den rigtige person deler en historie fra et fiktivt medie, mener brugerne, at den er mere tillidsvækkende end, når en person, man ikke har tillid til, deler en historie fra et anerkendt medie.

Samme mønster gør sig gældende, når det kommer til om brugerne selv får lyst til at dele videre.

Undersøgelsen viser desuden, at halvdelen af respondenterne efterfølgende kunne huske, hvem der havde delt historien, hvorimod kun to ud af ti kunne huske mediet bag. Et faktum, der måske burde få de sociale medier til at fremhæve nyhedskilderne grafisk. Også fordi det er en god hjælp til at skelne mellem fake news og true news.

Læs Bedre branding kan løse to af mediernes problemer

Der er mange data i undersøgelsen, så det er værd at læse hele undersøgelsen.

De nye konklusioner understreger, hvor afsindigt vigtigt det er for medier at opbygge og pleje communities på de sociale medier. Danske medier modtager i gennemsnit 38 procent af deres læsere fra de sociale medier, så hvis medierne ønsker at pleje deres troværdighed – hvilket er en bunden opgave – sker det altså i høj grad ved at have de “rigtige” ambassadører på de sociale medier.

I den kommercielle verden arbejdes der meget med influenter og mikroinfluenter. Altså at brands betaler mennesker med indflydelse og følgere for at anbefale deres varer. Medier, bør nok ikke betale influenter for at anbefale, men tankegangen om at dyrke influenter, har, som undersøgelsen viser, et stort potentiale.

Det er i øvrigt kun kort tid siden at en anden undersøgelse (fra Pew) viste samme tendenser. Også her rangerede familie, venner og kendte personer højere end mediebrands – både når det kom til tillid, troværdighed og lyst til at interagere. Tjek Pew-undersøgelsen ud her.