Hvad er distribueret indhold?

Af Jan Birkemose

Google, Apple, Facebook, Twitter, Medium og Snapchat har udset sig 2016 til at være året, hvor distribueret indhold (distributed content) skal forandre medieverden. Koncepterne fra de store it-giganter er meget forskellige. Men fælles for dem er, at de tilbyder masser af brugere og tilsyneladende attraktive indtjeningsmuligheder.

Til gengæld afgiver medierne magt over indholdet, og hos både Facebook, Apple og Snapchat skal medierne aflevere det kostbare indhold, så brugerne kan nyde det på it-giganternes platforme.

Men perspektiverne i distribueret indhold rækker længere end simpelt købmandsregnskab. Vægtige og publicistisk eksistentielle værdier som omnibus-idealer, redigeringsmagt og direkte kontakt med brugerne er i den grad også på spil.

Journalistikkens nøgledag

Derfor kan den 12. april 2016 blive en nøgledag i dansk – og global – journalistik. Efter denne dag bliver dette komplicerede dilemma en reel og presserende problemstilling for medierne. Denne dato åbnes Facebooks Instant Articles for alle medier i verden. Dermed er en af den digitale transformations hidtil mest disruptive og kontroversielle udfordringer af den måde vi traditionelt tænker publicisme på en realitet.

Skal man lade mediernes mobilbrugere læse indholdet direkte på Facebook uden mulighed for at lokke dem ind på modermediet?

Eller skal man holde fast i, at alt indhold skal læses, lyttes og ses på modermediets egne platforme?

Og er man et medie eller en indholdsproducent, hvis ikke man udkommer på egen platform?

De spørgsmål er så afgørende, at topcheferne i Schibsted, en af verdens største mediekoncerner, for kort tid siden modsagde hinanden inden for blot en uge. Og den rådvildhed er ikke usædvanlig i mediebranchen.

Distribueret indhold – uanset om det er Facebook eller Google, der står bag – stiller danske medier overfor nogle af de vanskeligste valg nogensinde.

Dengang redaktører havde magt

Den digitale udvikling har for længst brudt mediernes indholdsmonopol. Engang var der en ubrudt linje mellem de redaktionelle valg, som det enkelte medie traf og det indhold, som brugerne blev præsenteret for. Men i takt med at indholdet på internettet er vokset eksplosivt, er støjen for de digitale mediebrugere blevet så massiv, at de fleste medier i årevis har forsøgt at udnytte de sociale medier til at trænge igennem til mediebrugerne.

Det har skabt et relativt lykkeligt parløb mellem medierne og sociale medier. Særligt Facebook har været en effektiv trafikbooster og leverer for mange medier over halvdelen af trafikken.

Det har styrket mediernes kontaktflade med mediebrugerne, og da selve medieforbruget er foregået på mediernes egne platforme, har det også givet medierne mulighed for at tilbyde den brede palet af omnibusindhold, som fortsat er det dominerende ideal hos de største danske digitale medier.

Hurtigere end 8 sekunder

Symbiosen mellem medierne og de sociale medier lider dog under, at det ifølge Facebook typisk tager otte sekunder at sende en bruger fra Facebook til et mediesite. Det lyder måske ikke af meget. Men placeret ved siden af en Instant Article, der åbner på et splitsekund, fordi brugeren ikke skal transporteres hjem til modermediet, er langt de fleste brugere enige om, at de otte sekunder pludselig føles som evigheder.

Sammen med andre brugervenlige features ved Instant Articles peger meget derfor på, at det bliver en hård konkurrence for de medier, der ikke ønsker at deltage i det distribuerede indholds-koncept.

Da Facebook lancerede Instant Articles i maj 2015, skete det sammen med ni af verdens førende medier, og siden er mange flere kommet til. Medier med Instant Articles tæller blandt andet New York Times, Washington Post, Vox, Atlantic, BBC og the Guardian.

Nogle vælger at placere alt deres Facebook-indhold på Instant Articles, andre kun en del. Men fælles for dem alle er, at de håber, at det distribuerede indhold kan sende dem ud til flere brugere og større indtægter.

Blandede erfaringer med Instant Articles

Foreløbigt er tilbagemeldingerne om erfaringerne med Instant Articles blandede. Der er udmeldinger om, at medierne tjener rigtig gode penge ved at udnytte den nye distributionsform, nogle angiver, at Instant Articles deles, likes, åbnes og kommenteres mere end tre gange så meget, som klassiske Facebook-opslag. Men der er også meldinger, der er mindre begejstrede og mere afventende.

Til gengæld er alle brugeranmeldelser positive. Brugerne elsker tilsyneladende hastigheden og de forbedrede billeder på Instant Articles.

I Danmark er det blandt dagbladene foreløbigt kun Metroxpress, der har truffet beslutning om, at de så hurtigt som muligt vil i gang med Instant Articles. De øvrige medier tøver – ikke overraskende. Af alle de ovennævnte grunde.

Spørgsmålet er, om de i længden har et valg, hvis alt det andet indhold, der konkurrerer om mediebrugernes opmærksomhed, distribueres på denne måde?

Medie eller indholdsproducent?

Facebooks nye ide er blot en af mange andre initiativer fra globale it-aktører, der har det tilfælles, at mediernes indhold enten bliver flyttet over på fremmede platforme for at øge hastigheden eller at fremmede platforme blander sig i mediernes indhold og forretningsmodel mod til gengæld at love flere brugere.

Det rører fundamentalt ved forståelsen af, om medierne er indholdsproducenter eller medier, ligesom det rejser en række andre spørgsmål: Vil det forbedre eller forværre mediernes økonomi? Vil det begrænse mediernes redaktionelle frihed? Hvad sker der, når medierne mister den direkte kontakt med brugerne?

Omnibus i fare?

Og hvad med den omnibusmodel, som i dag er rygraden i publicismen i Danmark og den vestlige verden? Når en del af trafikken på de enkelte historier flyttes til en fremmed platform, vil muligheden for at tilbyde resten af mediets omnibus-sortiment forringes.
Og når indholdets udbredelse og eksponering styres af algoritmer fra Silicon Valley i stedet for af publicistiske idealer hos danske redaktører, så øger det sandsynligheden for, at indhold, der performer godt i de sociale mediers algoritmer, bliver fremmet på redaktionerne.

AirBnB har da heller ikke senge

Men hvor meget har medierne råd til at beskytte traditionelle værdier, når det kommer til stykket? Og hvem siger, at en ny og digital fremtid ikke også må pille ved klassiske distributionsformer?

Når AirBnB kan løse overnatningsopgaver uden at eje en eneste seng, kan medier vel også løse publicistopgaver uden at eje en platform. Eller hvad?

Skåret ind til benet: Hvad er balancen mellem det unikke, uafhængige mediebrand og det indiskutable behov for at skaffe eksponering og stabile indtægter?

Det distribuerede indholdskoncept varsler den hidtil største og mest disruptive påvirkning af mediebranchen, siden den digitale transformation blev indledt. Fordi den påvirker selve kernen af vores publicistiske tankegang og vores idealer om at orientere vores læsere bredt gennem omnibus-medier.

Det distribuerede indholdskoncept vælter måske ikke medieverden i 2016. Men der bliver åbnet for en udvikling, som ingen for få år tilbage ville tro nogensinde kunne blive en realitet.

Vil du læse mere om distribueret indhold, så tjek disse artikler på Medietrends

Dette indlæg er skrevet i forbindelse med, at jeg har modtaget årets fellowship fra Fyens Stiftstidende og i efteråret 2016 skal fordybe mig i alle aspekter af distribueret indhold på Center for Journalistik på Syddansk Universitet.

Mine resultater af arbejdet vil løbende blive publiceret i forskellige medier. Men som alt andet indhold om medieudvikling, vil det naturligvis også blive kurateret her på Medietrends.