Digitale tricks skygger for lokale mediers superkræfter

Illustration generet med ChatGPT

Har lokalmedierne sovet i timen, mens en digital medievirkelighed er skyllet ind over Danmark?

Sådan lyder den catchy programtekst til en debat på Folkemødet, som jeg deltager i senere i dag.

Mit svar er nej, men…

Alle medier, jeg kender, har i mindst to årtier været på konstant overarbejde som følge af den digitale udvikling. Og efter at AI har sat yderligere fart på kampen om opmærksomheden, ville det være tæt på uforskammet at påstå, at nogen har sovet i timen.

Men det betyder jo desværre ikke, at alt er godt. Det er velkendt, at lokale og regionale medier er pressede, så hvad er gået galt?

Mit bud er, at der har været en så blind tro og håb på, at netop digitaliseringen kunne redde lokalmedierne, at digitale tricks og fiduser er kommet til at sløre mediernes egne medfødte fordele i stedet for at styrke dem. 

Nu, hvor AI-bølgen skyller ind over os med slop og generiske services, er medierne ved at opdage, at deres bedste konkurrencefordel netop er at være dem med menneskelighed, nærvær, empati, relationer og evnen til at forstå, hvad der betyder noget for rigtige mennesker.

Et sted, vi søger hen, når vi vil have forklaret det, der er vigtigt for os, og når nyhederne skal forvandles til værdifulde informationer.

Og sjovt nok, er de lokale medier jo netop dem, der er allermest på hjemmebane her. Eller i hvert fald var det. De ejer noget, som ingen AI-model, ingen techplatform og ingen national avis kan kopiere. Nemlig relationen til et konkret sted og de mennesker, der bor der.

Men i alt for lang tid har lokalmedierne svigtet den fordel og i stedet brugt kræfter på at udviske den med digitale greb, som er skabt i andre ender af medieverden og som ikke passer til lokale og regionale medier. 

Her tænker jeg især på clickbait, som er direkte kontraproduktivt for at opbygge engagement og relation. Clickbait skaber flygtige sidevisninger og skuffede brugere, mens engagement skaber tilhørsforhold og fastholdelse.

Gudskelov breder der sig i øjeblikket en voksende forståelse af, at journalistik, som bliver læst, fordi den skaber værdi for brugerne, og ikke fordi de er blevet lokket til det, er præcis det, som styrker medieforretningen.

Jeg har netop besøgt Bonnier News i Sverige for blandt andet at høre, hvordan deres 60 lokale medier (i samarbejde med Gota Media) har identificeret det såkaldte guldindhold, som læses oftere og længere end andre nyheder af kernemålgruppen.

Ved at forstå og anerkende værdien af at læserne investerer tid i journalistikken, er de 60 medier i stand til at skabe mere guldindhold. Og det har på seks måneder fået antallet af digitale abonnementer på tværs af de 60 medier til at stige fra 380.000 til 415.000.

At betalingsviljen stiger hos læsere, der ikke clickbates, er også en klar oplevelse hos Fyns Amts Avis, som de seneste måneder er begyndt at fortælle meget mere af historien i rubrikker og underrubrikker end tidligere. 

Resultatet er naturligvis nogle færre klik, men antallet af påbegyndte betalingstilmeldinger (payflows) er steget med hele 26 procent.

Kort fortalt: Lokalmedierne har ikke sovet i timen. Men de har jagtet digitale løsninger, som trak dem væk fra deres egentlige styrke. Fremtiden ligger i at genopdage den lokale relation som den vigtigste konkurrencefordel og stolt vise den frem i stedet for at luske sig til klikkene.

Hvis journalistikken er god og uundværlig nok, behøver ingen at clickbaite.

Lad mig runde af med et citat fra 08 – et kommende lokalmedie for Stockholm – som jeg efterhånden har delt flere gange, fordi det provokerende nailer situationen:

Du er ikke vores målgruppe – du er en del af redaktionen. Du er med til at påvirke, hvad vi gør, og hvor vi graver. I en branche, der ser sine læsere som trafik, bygger vi 08 sammen med dig og omkring dig.

…

Hvis du er på Folkemødet og har lyst til at deltage i debatten om de lokale medier, er det i dag klokken 15:30 på F1. 

I de kommende dage er jeg også med på Redaktørernes Topmøde – fredag klokken 17:00 på J9 og ”AI gør os hurtigere, men bliver vi også klogere?” – lørdag klokken 13:00 – J6

Kig forbi hvis du har tid.

God læselyst

Jan

AI-virksomhederne er parasitter

New York Times udgiver A.G. Sulzberger lagde ikke fingrene imellem, da han for en god uge siden talte ved World News Media Congress i Marseilles.

Han angreb AI-platformene for, at de har helt naturligt forhold til at betale for tre af de fire nødvendige komponenter for AI: talent, computerkraft og energi. Mens de uden at blinke stjæler den fjerde, som er data.

Han oplyste, at New York Times foreløbigt har brugt 20 millioner dollars på sagsanlæg mod Perplexity og OpenAI.

Apropos at prioritere engagement..

.. så er det også et budskab, der står stærkt i den nyeste rapport om mediestrategi fra FT Strategies og Wan-IFRA. 

Repræsentanter fra hele 448 medier fordelt på 86 lande er blevet spurgt om deres vigtigste prioriteter netop nu. Og ønsket om at skabe mest mulig og bedst mulig engagement blandt brugerne er topscorer – peget på af 73%.

Rapporten er på 75 sider og jeg har desværre kun nået at læse den drypvist. Men her er et par andre pointer:

• Selvom der er fokus på engagementskabelse, viser undersøgelsen, at journalister i gennemsnit “kun” bruger 11% af deres arbejdstid på deres indhold efter det er udkommet. Det kunne for eksempel være på communityskabelse og håndtering af reaktioner. Rapporten anvender ordet “only”, men jeg er ikke sikker på, at jeg er enig i, at det er lidt. Det svarer trods alt til fire timer om ugen, hvis man har en 37-timers arbejdsuge.
• Udbredelsen af AI bremses ikke af tekniske udfordringer, men primært af menneskelige. Top tre barrierer er: 61% – kompetencemangler, 52% – kulturel modstand og 45% – uklare use cases. 
• Og hvad planlægger medierne at investere mere i? Korte videoer, baggrundsartikler, interaktive visualiseringer, live events, nyhedsbreve og konverserende podcast.

Google AI Mode giver nul trafik til danske medier

Der var nok ingen, der forventede særligt store trafiktal, men at der er tale om et rungende nul, er alligevel vildt. 

Men det er facit i en ny undersøgelse fra Danske Medier, der igennem to år har målt al internetaktivitet hos 973 danskere.

I de seneste otte måneder, har det været muligt at anvende Googles AI Mode i Danmark. Men det har altså resulteret i lige præcis nul klik til medier.

Fire minutter med Håkon F. Høydal

Foto: Privatfoto

Louise Reseke sendte i sidste uge stafetten videre til Håkon F. Høydal med disse ord:

Håkon Høydal, journalist ved norske VG, forfatter til bøgerne ”Abida Raja: Frihedens Øjeblik” og ”Krudttårnet” og i øjeblikket co-fellow ved Reuters Institute. Dækningen af den digitale parallelverden og datajournalistik vokser i vigtighed, og han har i mange år arbejdet med dette som undersøgende journalist og bl.a. afdækket online børnemishandling.

Håkon F. Høydal er forfatter og journalist på den norske avis VG (Verdens Gang). I foråret 2026 er han visiting fellow ved Reuters Institute for the Study of Journalism på Oxford University.

Hvad fylder mest i dit arbejde for tiden?
For tiden studerer jeg afhørings- og samtaleteknikker, som bruges af politi og terapeuter, og som med fordel også kan anvendes i medierne. Den rapport, jeg arbejder på her i Oxford, undersøger, hvordan vi journalister bedst kan interviewe og omtale dem, vi opfatter som de værste af de værste, uden at dæmonisere dem, men på en måde, der skaber ændringer. 

Det er vildt spændende, og jeg lærer enormt meget. Jeg interviewer forskere, journalister og dømte overgrebspersoner, læser forskningsartikler og bøger og har mange møder med kilder.

Hvad eller hvem i mediebranchen giver dig mest håb?
Helt almindelige mennesker. Vores læsere, seere og lyttere. Hvis der er en ting, fremkomsten af TikTok og lignende platforme viser os, så er det, at den gode fortælling stadig virker. Vi vil gerne have fortalt historier. Det har ikke ændret sig, så længe vi har kaldt os mennesker.

De tekniske, økonomiske og juridiske udfordringer ved sociale og digitale medier rammer de traditionelle medier med fuld styrke. Men uanset hvordan medielandskabet ser ud om fem til ti år, så er én ting sikker, fortællingen vil overleve.

Hvad bør mediebranchen gøre anderledes?
Som nævnt tror jeg på historien, som et redskab til både forandring og refleksion.

Og når det gælder forandring: Jeg var for nylig til et foredrag om, hvor afgørende det er for iværksætteri at give mennesker plads til at fejle. Frygt kan gøre os stive og forsigtige. Vi skal kunne mestre den balance, der ligger i både at bruge mediemagten til at holde magthaverne ansvarlige og samtidig acceptere, at mennesker begår fejl. Både i vores egne organisationer og udenfor.

Evnen til at sprede håb bliver vigtigere. Nyhedsbrevet What Happened Last Week er en inspiration i den sammenhæng med sine playlister og sit smittende engagement i verden uden for den vestlige boble.

Hvad kan mediebranchen lære af andre brancher?
Mit projekt handler allerede om, hvad vi kan lære af politiefterforskere og terapeuter i vores svære samtaler, hvad enten det er med kilder eller med mennesker, som nogle opfatter som “uhyrer”.

Måske kan vi også lære noget af græsrodsorganisationers evne til at skabe engagement lokalt, opbygge fællesskaber og føre samtaler ansigt til ansigt. Verden er digital, men den er heldigvis også stadig meget fysisk. Nogle medier, som The Straits Times, gør interessante ting på lokalt niveau, som måske kunne inspirere medier i Skandinavien.

Hvem bør svare på disse spørgsmål i næste uge? 

Jeg sender stafetten videre til Eva Jung, undersøgende journalist på Berlingske. Eva og jeg var begge en del af en international gruppe journalister, der arbejdede sammen om at afdække, hvad der skete, da Israel sprængte flere tusinde af Hizbollahs personsøgere på én og samme tid.