Connect with us

4 minutter med X

Fire minutter med Tom Bue

Et moderne menneske har ikke tid til rubrik-julelege i længden og vi kender alle følelsen af at have klikket på en lidt for strammet rubrik for mange gange – en følelse der er direkte sammenlignelig med at være kommet i bund i chipsposen: lidt for mange tomme kalorier og dårlig samvittighed. 

Udgivet

den

Fire minutter med Tom Bue
Foto: Claus Søndberg

Stafetten tog en kort pause i sidste uge, men nu har jeg sendt den videre til Tom Bue med disse ord:

Tom Bue fra Nordjyske Vigeur har i de senere år vist sig som en af branchens nytænkende og kreative ledere. Vigeurs indholdsklaviatur er bredt og tæller både klassisk journalistik, spændende nye formater, indtægtsgivende events og netværk og en konsekvent brugercentreret tilgang til det meste. Det vil derfor være spændende at høre Toms tanker i stafetten.

Tom Bue er chefredaktør for Vigeur, der udgives af Det Nordjyske Mediehus

Hvad fylder mest i dit arbejde for tiden? 

På den korte bane: Hvordan vi gør Vigeurs B2B-værditilbud endnu stærkere og når breakeven, samtidig med at vi lykkes med nye fortælleformer til en mere fokuseret målgruppe.

På mellemdistancen: Hvordan vi udnytter nogle af de muligheder AI giver for journalistikken – og både de mere oplagte, som tekstopsummering med en vinkel, autogenerering af kort, diagrammer eller grafik ud fra indhold i teksten, og dem der ligger mere i periferien, som personalisering af fortællevinkler, mønstre i eksisterende brugere overfor ikke-tilstedeværende brugere, som man måske kan have data på fra andre kilder. Og så naturligvis de etiske overvejelser og problematiske fejlkilder teknologien også bringer.

På den lange bane: Hvordan definerer vi mediernes kerneopgave i 2023 – og sørger for, at vi fortsat løser den bedst muligt. Jeg abonnerer ikke på den tro, at vi som medier nødvendigvis er de eneste, der kan løse den opgave. Udviklingen finder altid en vej, hvis der er et behov. Skulle vi som branche forsvinde i morgen, vil det hul vi efterlader blive fyldt ud på anden vis. Men – og det er et stort men – jeg tror på, at vi fortsat kan være de bedste til at løse den rolle på den moralsk mest forsvarlige måde. 

Når personaliseret AI-indhold af ubestemmelig herkomst strømmer ind over os og underminerer troværdigheden ved medieindhold og fakta, så bliver tillid den absolut vigtigste valuta. Vi skal gennemtrævle alle metoder – nye og eksisterende – der kan skabe tillid og anvende dem massivt. Tillid bliver det, der gør at vi skiller os ud.

Hvad eller hvem i mediebranchen giver dig mest håb? 

Håb er måske nøgleordet. Vi har brug for mere end sensation og konflikt. Det synes jeg både Constructive Institute, Zetland (som har forstået førnævnte branding) og et personligt projekt som Denis Rivins Actual News er med til bære.

Helt generelt giver det håb, at der er en ideologisk passion blandt de fleste mediefolk, der er helt nødvendig for at lykkes med et så umuligt projekt, som at være medie i en strøm af indhold centreret om brugernes egne navler og underholdningsbehov.

Til gengæld kan samme passion til tider risikere at stå i vejen for usentimentale, nødvendige valg. Der er altid to sider af historien.

Hvad bør mediebranchen gøre anderledes? 

Lade være med at se sin egen berettigelse som naturligt givet. Vi skal gøre os fortjent til vores plads – og vi skal evne at fortælle folk det. Det er grundlæggende en enorm branding-øvelse. Og altså ikke den slags pseudo-branding, hvor man pakker et produkt eller en virksomhed ind i et lækkert logo og slogan, men den grundlæggende slags, hvor man finder frem til den helt grundlæggende, ærlige værdi og så udfører det så kompromisløst, at det naturligt bliver den fortælling, folk tager med sig.

Vi lider af den samme tendens, som alle mulige andre: Vi glemmer at være modtagerorienterede, selvom vi konstant siger, vi er det.

En ommer er perioden med for ensidigt fokus på klik. Det har drevet nogle mekanismer, som rammer os hårdt i nakken, når det piller ved vores troværdighed og brugernes behov for klarhed. Et moderne menneske har ikke tid til rubrik-julelege i længden og vi kender alle følelsen af at have klikket på en lidt for strammet rubrik for mange gange – en følelse der er direkte sammenlignelig med at være kommet i bund i chipsposen: lidt for mange tomme kalorier og dårlig samvittighed. 

Hvis vi skal bygge tillid, så skal vi finde andre veje. Og selvom man kan sige, at folk har de medier, de fortjener, så ligger opgaven med at sigte højere på vores bord.

Hvad kan mediebranchen lære fra andre brancher?

Jeg elsker det spørgsmål – og mener, det er helt centralt. Det er så ofte, at det en branche bakser med, har en anden allerede løst. Faglig diversitet er den hurtigste genvej til innovation.

Som branche har medierne til tider haft en tendens til at sidde på vores egen høje hest og rynke på næsen ad andre, mens vi er blevet overhalet af nye tanker. Der er guddommelig inspiration at hente i forhold til fortælleformer, fortællestruktur, distribution og kundeforståelse i film- og underholdningsbranchen, marketing og indenfor adfærdsdesign.

Jeg plejer at sige, at mens medier fortæller nye historier på den samme måde, fortæller Hollywood den samme historie på nye måder. Og de vinder.

Vi ved alle sammen efter 5 minutter, hvordan den romantiske komedie vi lige har startet, kommer til at ende. At hovedpersonen bliver revet ud af sin gode hverdag og efter diverse strabadser ender med ham, hun mødte – og hadede – i starten. Alligevel ser vi den, fordi setting, persongalleri og stil er ny.

Samtidig kører megen journalistik stadig i traditionelle formater, som måske endda er opstået af årsager, der mere handlede om produktionshensyn end fortællestil. Tag nyhedstrekanten. Uanset om årsagen til den er, at typografer skulle kunne tilpasse artikler nemt ved at skære fra bunden, når avisen skulle sættes op – eller det handler om sårbar transmission på tidlige telegraflinjer – så er der måske plads til et modtagerorienteret eftersyn.

Hvem bør svare på disse spørgsmål i næste uge? 

Ida Ebbensgaard, som i øjeblikket udforsker AI’s indvirkning på fremtidens journalistik og som jeg har haft gode snakke med om dette.

Læs også