Avisens stjerner kan sælge abonnementer

Find redaktionens skjulte guldreserver og sæt dem fri. I bedste fald kan det blive en helt ny motor til nye abonnenter.

Det viser et udviklingsprojekt, som norske Dagens Næringsliv har gennemført med en af deres journalister, vineksperten Merete Bø.

Data viste, at Merete Bøs byline var den af alle bylines, der havde flest personlige følgere. Og da vin samtidig er en af de interesser, som mange af læserne havde til fælles, besluttede Dagens Næringsliv at ompakke Merete Bøs indhold til en mere salgsorienteret strategi.

Avisen begyndte at producere video og podcast om vin med Merete Bø og publicerede det hele på den gratis side af betalingsvæggen. Til gengæld begyndte de gradvist at placere Bøs vinanmeldelser, som ellers i årevis havde været gratis, bag betalingsvæggen.

At Dagens Næringsliv opgraderede arbejdet med Merete Bø som personligt brand, forøgede interessen for hendes vinanmeldelser og flere af dem er nu blandt årets bedst konverterende artikler.

Betalende abonnenter kan også modtage et personligt nyhedsbrev fra Merete Bø. Her fortæller hun typisk, hvad hendes madplaner i weekenden er og selvfølgelig ikke mindst, hvilken vin hun vælger.

Live Thorsen, der er redaktør for historiefortælling og livsstil, fortæller på WAN-IFRA’s virtual Newsroom Summit, at DN nu også arbejder på at udvikle det personlige brand på deres motorjournalist, som ligesom Merete Bø har et stort personligt publikum.

Begge dele er ifølge Live Thorsen en bevægelse væk fra det klassiske sektionsmindset, som piner og plager mange redaktioner:

“Det, der sker er, at man bruger kræfterne på at fylde sektionerne ud. Vi prøver at ændre vores journalistik til ikke at udfylde sider, men til at udfylde brugernes behov,” siger Thorsen.

Ideen om at dyrke mediernes interne stjerner er ikke ny, men i takt med at mange medier er blevet bedre til at forstå data og brugerbehov, er der mange steder opstået et fokus på, at profilerne kan bruges mere effektivt.

Det giver sig ofte udtryk i personlige nyhedsbreve eller podcast, hvor brugerne kan mærke personen bag bylinen. Typisk ikke overprivat, men personligt.

På den måde kan mediernes stærkeste profiler i mange tilfælde vokse sig større og stærkere end mediet selv og det kræver måske lidt mod fra både medie og profilen selv. På den anden side, ville FC Barcelona næppe nogensinde forhindre Messi i at score mål fordi det kunne øge hans personlige status.

Læs mere om Dagens Næringsliv brug af Merete Bø.