Forstå abonnenternes personlighed og få vækst

Mange medier har igennem årene skabt arketyper, som de forsøgte at tilrette deres journalistik og salg til. Nu har amerikanske medieforskere udpeget tre arketyper blandt betalende mediebrugere og samtidig fundet ud af hvorfor de betaler og hvordan man som medie finder frem til flere af dem.

Analysen er tilvejebragt igennem dybdeinterviews med 15 personer, der repræsenterer hver sin yderliggående adfærd blandt abonnenter. På den baggrund udpeger forskerne fra American Press Institute og The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research, at alle betalende mediebrugere i større eller mindre grad tilhører en af disse tre arketyper:

• Den engagerede støtter samfundsinitiativer som afspejler vedkommende personlige værdier.
• Den mådeholdne betaler gerne for konkrete værdier, men er meget bevidst om, hvilke medier, der får del i abonnementspengene.
• Den flygtige er egentlig imod at betale for medier, men lokkes alligevel til det fra tid til anden.

Hvis man skal udtrække karakteristika for arketyperne, ser personlighederne således ud:

Den engagerede

• Høj villighed til at betale for journalistik – ser det som en moralsk pligt.
• Valg af abonnementer baseres mere på følelser end på praktiske omstændigheder.
• Har typisk flere abonnenter end flertallet.
• Vælger medier med værdier og holdninger, der flugter med deres egne.
• Betaler ofte for medier, de ikke bruger.
• Har lav prisfølsomhed.

Sådan spotter man den engagerede

• Er formentlig allerede i abonnementsdatabasen.
• Har adskillige abonnementer.
• Støtter gode formål og initiativer.

Den mådeholdne

• Moderat villighed til at betale.
• Er til brugbar og relevant journalistik.
• Er prisfølsom.
• Har et lavt antal abonnementer.
• Abonnerer på medier, der giver en særlig værdi eller måske et særligt ritual.

Sådan spotter man den mådeholdne

• Abonnerer på få medier, der præcis rammer deres konkrete interesse.
• Elsker prøveabonnementer.

Den flygtige

• Lav vilje til at betale
• Nytteværdi betyder mere end noget andet
• Bryder sig grundlæggende ikke om abonnementer og foretrækker engangsbetalinger.
• Lav loyalitet og dem, der er loyale er ikke villige til at betale.

Sådan spotter med den flygtige

• Elsker gratis prøveperioder og dropper ud derefter.
• Er ofte mere til digital end print.
• Ankommer ofte via søgninger eller sociale medier.

Da der er så stor forskel på abonnenterne konkluderer forskerne bag studiet, at medierne skal have mere end en strategi, når de rækker hånden ud til potentielle brugere.

Nogle generelle forståelser på tværs af de tre arketyper, når forskerne også frem til:

• Alle abonnenter oplever selve købsprocessen som anstrengende.
• For at tiltrække abonnenter i et støjende medielandskab, skal medierne gøre sig særligt stærke på udvalgte områder i stedet for at smøre deres ressourcer ud som tyndt smør.
• Langt de fleste mediebrugere bekender sig ikke til en konkret platform. De foretrækker print, digital, audio alt afhængig af deres adfærd og den situation, de er i, når de skal konsumere medierne.
• Potentielle kunder til lokale medier er ikke kun dem, der bor i deres geografisk afgrænsede område, men alle der har en eller anden form for tilknytning til området.

Der er langt flere perspektiver i denne artikel og det ligner en god, nyttig julelæsning til langt de fleste mediechefer – redaktionelle eller kommercielle.

Foto: Flickr