Det vil sige

I takt med at kunstig intelligens siver ind i alle led af mediebranchens værdikæde, vil anerkendelsen af fagligt stærke menneskers tilstedeværelse stige markant.

Mens 2023 har været et år, hvor fascinationen af kunstig intelligens har domineret, vil en mere moden forståelse af publicisme og AI dominere 2024.

En stigende mængde indhold skabt helt eller delvist af AI vil virke som et prisme til at se, hvilken værdi menneske-journalister reelt bidrager med. Nemlig alt det, som kunstig intelligens ikke kan.

Dygtige journalister er mennesker, som mediebrugerne kan mærke og have en relation til. Det er fagfolk med etik, erfaring, empati og evner til igen og igen at levere troværdige og relevante fortællinger.

Det vil komme en stigende forståelse for, at der også er brug for menneskelige kvaliteter, hvis man vil skabe godt AI-indhold. AI-værktøjer kan nemlig ikke tænke selv og derfor skal et kompetent menneske formulere de opgaver, der skal løses.

Uanset om man skal bruge AI til at lave en overskrift eller et næsten færdigt produkt, kommer der ikke fagligt stærke outputs uden prompt fra fagligt stærke mennesker. Og kun professionelle fagfolk kan vurdere, om kvaliteten er god nok og lave de justeringer, der er nødvendige for at sikre en kvalitet, der adskiller sig fra det, en amatør på gaden med samme licens til ChatGPT, kan skabe.

Mennesker er derfor fuldstændig afgørende for succesen med at investere i AI på redaktionerne.

I den anden ende af værdikæden betyder menneskelig tilstedeværelse også alt. Slutbrugerne – dem, der skal betale – har ifølge flere undersøgelser en forkærlighed for menneskeskabt indhold.

En blindtest viste i slutningen af året, at en gruppe testpersoner bedømte AI-skabte tekster højst, når de ikke vidste, om det var AI eller mennesker, der stod bag. Men deres kontrolgruppe, som vidste hvem der havde skrevet hvad, gav ekstra karakterer til de menneskeskabte tekster.

Vi mennesker har en tendens til at mene, at noget er ekstra godt, hvis det har taget lang tid at lave.

Medier, der klogeligt prioriterer at fastholde mennesker centralt i medieproduktionen, gør derfor også klogt i at fremhæve dem som noget særligt. Som et særligt selling point.

Hvis mediebrugerne skal anerkende mediernes investering i mennesker, skal medierne derfor markedsføre menneskerne som de helt unikke objekter, de er i forhold til algoritmerne.

Forvent derfor, at mennesker vil blive markedsført på et meget synligt niveau i 2024.

Hold øje med

• Medier, der aktivt og offensivt markedsfører deres medarbejdere. Det kan for eksempel være med New York Times som inspiration. Her har de enhanced bios, som anvender hele skærmbilleder til at fortælle om hver enkelt journalists baggrund, etiske tanker, stofområde og detaljerede kontaktoplysninger.
• Hold også øje med medier, der begynder at flage, at journalistikken er skabt af mennesker.

Det vil sige

Verdens bedste journalistik er værdiløs, hvis ingen stoler på den. Uden en høj troværdighed og korrekthed kan medierne ikke udfylde rollen som den fjerde statsmagt, og kommercielt er det nok også svært at finde mediebrugere, der vil betale for nyheder, de ikke har tillid til.

At troværdighed er et centralt element i mediernes eksistensberettigelse, er ikke nyt. Men i de kommende år vil et forandret informationslandskab få troværdighed til at antage en helt ny karakter.

Det vil både skabe hovedpine og muligheder for medierne.

I løbet af de kommende år, vil en meget stor del af indholdet på internettet være skabt af AI, og det er derfor logisk at forvente, at det vil sænke vores generelle tillid til alt, hvad vi ser på en skærm. Det vil potentielt også ramme tilliden til kvalitetsmedierne, medmindre de evner at differentiere sig effektivt fra støjen.

Medierne skal derfor både anstrenge sig for at undgå fejl, men også for at formulere klart og tydeligt, hvorfor deres indhold er anderledes, mere troværdige og dyrere end alt det andet.

I en journalistisk hverdag giver det massive udfordringer at verificere alle tænkelige oplysninger, der skal bruges til nyhederne. Det handler ikke kun om at filtrere fakta fra fejl, men også om at navigere i et farvand, hvor der over alt er spor af AI – og dermed potentielt helt fiktive informationer.

Den opgave foregår inden for mediernes egne vægge og kan håndteres af kompetente journalister.

Men når nyhederne publiceres, blandes de sammen med den kakofoniske suppe af alt andet fra internettet, og så gælder det om at markedsføre mediet og dets indhold på troværdighed.

Forvent, at det bliver normalt at flage menneskeskabt indhold med, at der er mennesker bag. Det vil være mere oplagt end at deklarere, at der er kunstig intelligens involveret, hvis og når det er tilfældet.

Men uanset, hvordan medierne italesætter egen troværdighed, gør den vigende offentlige tillid det nemt for enhver, der ikke kan lide mediernes nyheder, at hævde, at de er falske.

Mange medier vil også forfølge drømme om, at deres human journalism kan og bør opnå særlige konkurrencefordele i en verden, der præges af syntetisk indhold, og at det kaos kan genføde mediernes position, som netop dem, der leverer sandheder og orden i kaos.

Om en tilstrækkelig del af mediebrugerne er enige i det, eller om de tiltrækkes af et vildnis af konkurrerende aktører, der leverer gratis eller populære sandheder baseret på AI, må tiden vise.

Realiteten er formentlig, at begge dele er sande, og at den omfattende mængde syntetiske indhold vil skabe en efterspørgsel efter det modsatte.

Hold øje med

• Medier, der varedeklarerer og markedsfører mennesker
• Undersøgelser, der er kortlægger mængden af kunstigt skabt indhold – både på mediernes egne platforme og på det store internet

Det vil sige

Brugerfokus er ikke noget nyt fænomen. Selv ikke i mediebranchen. Men 2024 kan blive året, hvor der både mentalt og strategisk bliver trådt på speederen, så brugerne kommer i centrum.

Den brugercentriske tankegang har altid været en svær størrelse for mediebranchen, som set ud fra et modtagerperspektiv kan virke tynget af rollen som den fjerde statsmagt. En samfundssøjle, som skal bakse med de store og væsentlige udfordringer, som måske ikke nødvendigvis er helt i synk med det, der føles relevant for den enkelte mediebruger.

Men journalistik er også en service og en forretning, og i takt med at vi har fået flere og flere data, som ofte peger i andre retninger end vores publicistiske mavefornemmelser, er modtagerorienteringen blevet et indiskutabelt enzym i en sund og fornuftig medieforretning.

Flere og flere medier arbejder systematisk med at kortlægge deres brugeres behov og forsøge at tilpasse produktionen efter dem. Ofte finder de inspiration i de såkaldte BBC-brugerbehov, der blev udviklet i 2019 og siden har været udgangspunkt for mediers indholdsplanlægning verden over.

Kunsten er at identificere brugernes grundlæggende behov og derefter forsøge at skabe et nogenlunde match mellem udbud af nyheder og det, brugerne efterspørger.

Mange medier opdager, at de producerer mere indhold, der tilfredsstiller brugernes beherskede nyhedstrang end for eksempel deres umættelige trang til at blive inspireret eller opnå empowerment.

At identificere brugerbehov er også det centrale i Jobs-to-be-done-teorien, der er hentet i innovations- og forretningsverden, og som med 20 års forsinkelse nu oftere og oftere dukker op på mediernes udviklingsmøder.

JTBD handler om at forstå, hvorfor brugerne ‘ansætter’ et produkt eller en service for at udføre et specifikt ‘job’ i deres liv. I stedet for blot at se på produkter og services som features eller funktioner, opfordrer JTBD til at tænke på, hvilken opgave eller hvilket problem kunden rent faktisk forsøger at løse.

Altså, hvad er det reelt mediet kan hjælpe brugeren med? Hvad er det for en værdi, mediet kan skabe?

Konkurrencen i medieverden er benhård, og konkurrenterne er ikke andre medieaktører, men derimod alt det andet, der fylder og påvirker vores liv, lige fra arbejde til Netflix, socialt samvær, Aula, transport og søvn.

Hvis journalistikken samtidig skal sælges for relativt høje priser, skal den sidde lige i brugernes solar plexus. Ellers har de andet at bruge deres tid og penge på.

Derfor skal og vil seriøse medier arbejde målrettet for at løse kundernes jobs-to-be-done. Det er forudsætningen for også at kunne finansiere alt det, der hører til at være den fjerde statsmagt.

Hold øje med

• Brugerundersøgelser af enhver art
• Journalister og redaktører, der laver en-til-en kaffemøder eller telefonmøder for at forstå brugernes måde at bruge mediet på
• Brugerbehov i den redaktionelle prioritering.

Det vil sige

Mange medier har skærme hængende, hvor alle kan følge dagens salg af abonnementer, og hvilke artikler, der konverterer bedst. De har sælgere ansat, der lønnes efter, hvor meget de sælger – og det centrale målepunkt for hele mediets nervesystem er klik. Fordi klik er indgangen til salg og potentielle salg.

Kun få medier bruger lige så mange kræfter på at holde fast i de kunder, der allerede er kommet ind i butikken.

Men to afgørende forhold gør, at det nu bliver mere nødvendigt end nogensinde at bruge kræfter på at holde fast i dem, man allerede har anstrengt sig for at tiltrække.

• Tilstrømningen, der tidligere er blevet drevet af sociale medier, er tørret rimelig meget ud. Hvor en frisk halv-clickbaitende rubrik tidligere kunne skaffe masser af besøg fra Facebook, er det sandsynligt, at algoritmen i dag kun viser opslaget til ganske få. Det vil sige, at en vigtig kilde til det store salgsfokus er halvdød.
• Medier, der hidtil har fået masser af trafik fra Google, frygter, at søgetrafikken svinder ind. Det skyldes, at en ny søgekultur formentlig er ved at opstå på grund af chatbots, som giver hele svaret i stedet for 10 links, hvor nogle af linkene med lidt held kunne føre brugerne til et medie.

Oven i disse afgørende ændringer af spillepladen indser de fleste medier, at matematikken taler et klart sprog. Det er en bedre forretning at fastholde brugerne fremfor at investere dyrt i hele tiden at skulle tiltrække nyt foder til sælgerne.

Begreber som lifetime value, altså den økonomi, der kommer ud af et gennemsnitligt kundeforhold over tid, er gode til at motivere til at arbejde for at øge livstidsværdien med bare en måned eller to.

Selvom mange medier ikke er så datadrevne, som de ønsker, giver den intensiverede dataficering også mulighed for, at vi i dag kan arbejde mere systematisk med fastholdelse end tidligere. Data kan identificere, når brugere havner i en passiv adfærd, som reelt er den terminalfase, der fører direkte til et dødt kundeforhold.

Når man kan genkende dødstegnene, kan man også kaste sig ind akut førstehjælp for at undgå den endelige afmelding.

Reelt begynder fastholdelsesarbejdet dog allerede på det tidspunkt, hvor brugerne kommer ind i butikken. Her gælder det om at engagere dem og vænne dem til at bruge mediet mest muligt. Det er det, de betaler for, og det som er den bedste garanti mod churn (abonnementslingo for frameldinger).

Medier vil i 2024 blive bedre og bedre til at onboarde nye abonnenter, konstant friste dem til at være aktive kunder (læs nyhedsbreve og notifikationer) og være ultraopmærksomme på, om der opstår træthed i forholdet. Sker det, aktiveres alt fra diskrete opfordringer om at prøve noget fra mediets hylder til deciderede love-calls fra mediet. Måske ligefrem fra en af cheferne.

En særlig fordel ved at arbejde målrettet for at fastholde er også, at der kun findes en metode til at fastholde folk. Nemlig at sikre en høj og relevant kvalitet. Dette står i kontrast til den aggressive salgsstrategi, der desværre ofte skader kvaliteten og måske ligefrem bidrager til at eksisterende brugere forsvinder.

Hold øje med

• Hvis du arbejder på et medie, så spørg ikke om dagens nysalg, men om hvordan det går med lifetime value og churn.
• Hvis du er mediebruger, så læg mærke til, hvordan mediets onboarding forløber. Bliver du præsenteret for alle varer i butikken? Tilbyder de en strøm af nyhedsbreve, som skal holde dig varm, så er der meget, der tyder på, at mediet arbejder med at nedbringe churn.

Det vil sige

AI stormer ind på mediernes redaktioner og bidrager med rubrikker, omskrivninger, seo, ideudvikling, illustrationer, opsummeringer, korrektur og meget andet.

Men AI giver ikke kun mulighed for at automatisere eller forbedre velkendte arbejdsprocesser, men også for at introducere formater, der hidtil ikke har været en normal del af mediernes værktøjskasser.

Her er nogle mulige formater, der kan få luft under vingerne i 2024:

• FAQ. Du kender frequently asked questions fra produktbeskrivelser, hvor de giver en pædagogisk formidling af det, der er vigtigt at vide. I journalistikkens tjeneste kan FAQ blive et sympatisk supplement til en klassisk artikel, måske ligefrem som AI-skabt ekstraudstyr til alle artikler. Det kan øge tilgængeligheden af indholdet for utålmodige læsere.

For journalisten, der skriver artiklen og får hjælp af AI til at lave FAQ, er der også en oplagt finesse i at bede AI om at formulere de spørgsmål, som artiklen IKKE giver svar på. Måske opfølgningen ligger der – eller måske artiklen lige skal have en ekstra tur, inden den publiceres.

• Konverserende journalistik. I takt med at mange vænner sig til velfungerende chatbots og medierne også udsættes for konkurrencen fra chatbots, er det oplagt, at medier selv integrerer chatbots, der kan formidle journalistik i samtaleform. I det små er der allerede mindre medier, der eksperimenterer med at træne chatbots på hele deres artikelarkiv og derefter lade brugerne

chatte sig frem til de oplysninger, som er mest relevante for dem. En vigtig forudsætning er, at kvaliteten er høj. Lige nu er det ikke tilfældet. Men med den hastighed, som AI udvikler sig, er det sandsynligt, at vi snart kan være vores chatbots bekendt. Hvis ikke i 2024, så 2025.

Som interne arbejdsredskaber er der allerede medier, der har bygget chatbots, der hjælper journalisterne til at botanisere i mediets eget arkiv.

• Opsummeringer. Dette er en no brainer for de fleste. Lad AI læse artiklerne igennem og opsummere dem i toppen, så brugerne enten kan nøjes med pointerne lynhurtigt eller få et kvalificeret grundlag til at åbne hele artiklen. Funktionen er barnemad for AI og hvis journalisten selv læser de få bullet points igennem, kan det ikke gå helt galt.

Medier som CNN og Business Insider har haft opsummeringer som standardudstyr i årevis, men takket være AI breder det sig nu hastigt.

Norske VG har lanceret Kortversjonen og svenske Aftonbladet har deres Snabbversion. Her er erfaringen, at det har øget læsetiden på moderartiklen. Formentlig fordi opsummeringen fungerer som et filter, der servicerer dem, der alligevel ikke ville læse hele artiklen.

• Versionering. Klik og få en udgave af artiklen, der er versioneret til børn, læsehæmmede eller fremmedsprogede – eller lad, som den i øvrigt fremragende nyhedsaggregator Artifact, AI omskrive artiklen til emojis eller digte. Mulighederne er mange for at udvide målgruppen.

• Interaktiv underholdning. AI er forrygende god til at skabe interaktive features. Det kan for eksempel være som på Buzzfeed, der udforsker mulighederne for selskabslege, hvor du kan slippe for selskabet og stadig have det sjovt sammen med Buzzfeed. Det kan også være quizzer eller krydsord, der er aktualiseret i real tid. I flere år har det været en kendsgerning, at krydsord og sudoku er et kæmpe hit blandt mediebrugerne – og faktisk en stor del af forklaringen på New York Times vilde vækst i de senere år. AI gør det lettere end tidligere at skabe newsotainment. Så forvent mere af det.

• Audio på alle sprog. Se kapitlet om audio og video.

Hold øje med

• Alle eksisterende digitale medier og særligt nye medier

Det vil sige

Lige nu er de fleste medier med rette stærkt optagede af at udvikle en AI-strategi. Men meget snart vil de fleste erkende, at AI-strategi de facto er lig med strategi. AI er et indiskutabelt grundstof i alle processer og led i mediernes værdikæde, og derfor giver det i princippet ikke mening at anskue AI, som en isoleret strategisk opgave.

AI er dog så nyt, kraftfuldt og disruptivt, at alle selvfølgelig alligevel må forholde sig konkret til implementeringen af det.

Her kommer en langt fra udtømmende liste af åbne spørgsmål, som AI afføder:

• Hvad ønsker vi, at AI bidrager med? Er det øget kvalitet, hurtigere produktion eller helt nye produkter og services? Det er vigtigt at kende disse svar, hvis man vil undgå at havne et uforudset sted.
• Hvordan sikrer vi en tryg implementering, hvor vi ikke havner på ryggen af en vild tiger, som vi ikke kan styre, og som vi er bange for at falde ned fra?
• Hvordan forholder vi os til, at AI potentielt kan forandre den publicisme, som vi kender og normalt forsvarer. Et muligt scenarium er, at medierne reduceres til at skabe nyhedspartikler, som brugerne selv sammensætter til artikler. Er vi åbne for reelle paradigmeskifter, der måske nyfortolker mediernes rolle?
• Hvordan forholder vi os til ophavsret, og er vi sikre på, at den traditionelle jura, der blev skabt i en verden før AI, også er juridisk og kommerciel resilient i fremtiden. Sagt med andre ord, bruger vi kræfterne rigtigt på at forsvare gamle artikler, der allerede ligger frit fremme, i stedet for at eksperimentere med nye modeller, der er synkroniseret med den forandrede verdensorden?
• Hvordan skaber vi troværdig transparens om vores brug af AI?
• Hvordan udnytter vi AI, samtidig med at vi differentierer os fra en masse nye aktører, der er gode til AI, men ikke har noget publicistisk ansvar eller pligt?
• Hvordan implementerer vi AI, så det styrker den faglighed og talent, der allerede er på redaktionerne, i stedet for at erstatte dem med andre, hvis primære styrke er deres forståelse af AI?
• Hvordan beskytter vi mediernes troværdighed og høje pris i et marked, der oversvømmes af syntetisk indhold, der på overfladen ligner mediernes, men som får alle til at udvikle højere mistro mod alt (digitalt) indhold?
• Og i samme boldgade, hvordan forsvarer medierne, at ægte journalistik koster mange penge, hvis mange i målgruppen er lige så glade for de 100 procent AI-skabte nyheder, de selv kan skabe eller hente skræddersyet hos nye aktører?

Selv medier, der måtte vælge at stille sig uden for udviklingen, kommer til at skulle forholde sig til at omverdenen rammes af AI i ekstrem grad.

AI er også en gamechanger for alle medarbejdere i mediebranchen – og naturligvis også alle andre brancher, hvor skærme udgør selv den mindst tænkelige del af hverdagen – og derfor skal vi alle forholde os til vores helt egen personlige AI-strategi.

Hold øje med

• Er du ansat på et medie, er du formentlig allerede blevet præsenteret for den første version af AI-strategi og retningslinjer. Men forvent at skinnerne bliver lagt mens I kører, så der vil komme mange flere iterationer i løbet af 2024.
• Kigger du på medier udefra, vil du formentlig også komme til at møde chefredaktører, der forklarer strategien eller undersider, der skaber transparens om brugen af AI.

Det vil sige

AI-skabt lyd og video accelererer utroligt hurtigt og kommer til at spille en stor rolle i 2024. Det kan skabe nye muligheder – men også udfordre mediernes troværdighed og fokus på menneskeskabt indhold.

Her er udviklingen, som den så ud de seneste måneder før årsskiftet:

I september klonede Spotify stemmerne hos deltagerne i flere amerikanske podcast og gjorde det dermed muligt at lytte episoderne på spansk, fransk eller tysk med deltagernes egne stemmer.

I oktober lancerede platformen Elevenlabs en superenkel service, der kan klone en hvilken som helst stemme, som derefter kan bruges til oplæsning af artikler. Altså text-to-speech på samme måde, som de robotoplæste artikler, der for længst har sat standard på skrevne medier. Nu blot med en stemme man selv har valgt.

Norske Aftenposten har valgt at klone stemmen fra deres mest populære podcastvært og anvende den til oplæsning af alle artikler.

I november gjorde programmet Heygen det muligt at oversætte tale på videoer til alle tænkelige sprog og samtidig få personers mimik på videoen til at matche de oversatte fraser.

I december præsenterede en ny video-nyhedskanal Channel 1 en demo, der viser, hvordan de i begyndelsen af 2024 vil lancere en ren AI tv-kanal, hvor alle værter og en stor del af indholdet er skabt med AI. Channel 1 vil basere sig på troværdige nyhedskilder, men værterne er avatars og deres speaks vil blive tilbudt i et bredt udvalg af sprog.

AI kommer til at revolutionere audio og video i 2024, og det åbner nogle vilde perspektiver, som også påvirker danske indholdsproducenter.

Den positive vinkel er, at det bliver muligt at forbedre kvaliteten på eksisterende audiotilbud, og at man kan nå nye målgrupper med andre sprog end dem, man normalt udkommer med. Det kan for eksempel være ikke-dansktalende minoriteter i den eksisterende målgruppe eller nye målgrupper andre steder på kloden.

Den mere kritiske vinkel er, at indhold på andre sprog end dansk også bliver tilgængeligt på dansk. Positivt for brugerne, men en udfordring for danske medier, der hidtil, takket være vores lille sprogområde, har levet i et beskyttet reservat.

Channel 1 bliver interessant at følge, da de både på den tekniske side og på den redaktionelle side udfordrer vores vante forestillinger om (tv-)medier. Hidtil har jeg hævdet, at dygtige tv-værter af kød og blod ikke skulle frygte udviklingen, men jeg må indrømme, at jeg allerede efter få minutter i selskab med værterne på Channel 1, glemte at de var avatars.

Eller rettere, det betød ikke noget særligt for min nyhedsoplevelse.

Et andet og nok så vigtigt aspekt er, at jeg forventer, at rigtige menneskeværter borger for kvaliteten af det indhold, de præsenterer. Jeg forventer at en fornuftig (menneske)vært siger fra overfor en skruppelløs chef, der forsøger at plante en skør historie.

Det filter vil en avatar aldrig bidrage med.

Hold øje med

• Her skal du bare holde øjne og ører åbne. Det kommer til at ske lige foran dig

Det vil sige

En af de allermest værdifulde gevinster ved AI er, at vi kan opsummere tekster lynhurtigt. Men kommer vi til at bruge servicen så meget, at vi mister evnen og lysten til selv at læse langt og dybt?

Lad os starte med det positive.

Vi har alle travlt, og det er mediernes pligt at møde os der, hvor vi er og med de behov, vi har. Derfor er opsummeringsfunktionen, som typisk fungerer rigtigt godt, grundlæggende en god udvikling. Det gælder for eksempel, når den bruges til at opsummere artikler i bullet points, så læserne enten kan nøjes med den lynhurtige version, eller på et mere oplyst grundlag kan vælge at læse artiklen.

Opsummeringen summer også lystigt i redaktionslokalerne, hvor journalisterne i lyntempo kan scanne store rapporter efter fakta, pointer og cases. Teknologien skaber mulighed for bedre research og for at mere baggrundsmateriale end nogen sinde tidligere, kan skabe fundament for solid journalistik.

Men bagsiden af medaljen er, hvis vi alle holder op med at orke større læseudfordringer – for det har vi jo en AI til at fikse for os.

I forvejen har vores kollektive attention span været i frit fald i flere år. Jeg nævnte allerede i sidste års tendensrapport, at den gennemsnitlige læsetid på de 50 største amerikanske medier var faldet med næsten 30% på kun seks år. Fra 2,59 minutter i 2014 til 1,82 i 2020.

Hvordan skal det så ikke gå nu, hvor ingen længere er tvunget til at læse langt for at forstå eller beskrive verden?

Mange vigtige journalistiske historier stiller krav til både journalister og mediebrugere. Hvis vi vil forstå dybden og nuancerne, kan vi ikke nøjes med tre bullet points, som i øvrigt er udvalgt af en ikke helt gennemskuelig algoritme.

Sat på spidsen, kan opsummeringsæraen betyde det samme for vores evne til fordybelse og selvstændig research, som GPS har betydet for vores evne til at læse kort eller lommeregneren og Dankortet for vores evne til hovedregning.

Løsningen er dog ikke at lade være med at tilbyde eller benytte opsummeringsservices. De er kommet for at blive.

Men vi kan overveje, hvordan vi fremmer en bevidst og kritisk brug af opsummeringer. Skal de være standardudstyr på alle artikler? Kan man friste med attraktive benefits for læserne, hvis de læser hele artiklen? Kan medier opsætte dogmer om, at journalister altid minimum skal læse de afsnit og omkringliggende afsnit som opsummeringen i deres research baserer sig på?

Og kan vi alle træne vores læseevner ved at huske at læse litteratur?

Hold øje med

• Læg mærke til fremkomsten af bullet points som standardudstyr til artikler. Mange medier har allerede indført dem og du kan være sikker på, at der kommer endnu flere i 2024.

Det vil sige

Frenemy – den særlige kombination af friend og enemy – har i to årtier rimet på sociale medier og søgetrafik, hvis man spurgte i medieverden.

Men nu er det skaberne af kunstig intelligens, der er mediernes frenemy.

Dels fordi der alligevel ikke er meget friendship tilbage fra de sociale medier, der leverer færre og færre klik. Men særligt fordi de nye AI-herskere fra Silicon Valley om muligt er endnu mere udfordrende.

Derfor vil 2024 blive et år, hvor mediehusene vakler mellem venskab og fjendskab til blandt andre OpenAI, der har skabt ChatGPT.

Fjendskabet er forståeligt eftersom OpenAI uden tilladelse har støvsuget mediernes indhold for at træne deres sprogmodeller. Ifølge mediernes jurister er der tale om et groft brud på mediernes ophavsret, men spørger man OpenAI bagatelliseres træningen til, at det ikke er anderledes, end at medierne for eksempel selv lader Googles søgerobotter læse artiklerne.

Medier verden over har nu blokeret OpenAIs og andre AI-tjenesters webcrawl, men det er formentlig kun en parentes i en længere strid mellem medierne og techgiganterne. Nogle medier ønsker at indgå aftaler om, at OpenAI mod betaling kan bruge deres indhold, og i den prisforhandling, vil en blokering være med til at hæve prisen.

Andre medier vil formentlig stålfast afvise ethvert samarbejde med AI-giganterne. Men med tiden er det svært at forestille sig, at medierne, der i øvrigt selv er glade for at anvende AI-teknologien, ikke ender med at indgå aftaler med AI-giganterne.

Kort før årsskiftet anviste to af medieverdens egne giganter hver sin strategi.

Tyske Axel Springer præsenterede en samarbejdsaftale med OpenAI, der mod betaling kan træne sine sprogmodeller på Axel Springers medier og aktivt bruge indholdet fra Springer i søgeresultater.

Samarbejdet ligner en klassisk ”if you can’t beat them, join them”-tilgang og et godt bud er, at 2024 vil præsentere flere af denne slags aftaler. Angiveligt skulle OpenAI allerede have tilbudt andre mediehuse tilsvarende aftaler.

Kort efter Axel Springer landede sin aftale, valgte New York Times dog at gå den modsatte vej og sagsøge OpenAI.

Den sag kan blive en interessant murbrækker for andre medier, hvis den gennemføres med New York Times som vinder. Et realistisk udfald er derfor, at OpenAI tilbyder et forlig, og man kan mistænke New York Times for, at søgsmålet blot er deres måde at lande en Axel Springer-aftale på.

Tilbage står små medier, som går glip af den forhandlingskraft en fælles front kunne have skabt, og som derfor drypvist ender med at indgå i mere eller mindre lunkne frenemy-forhold med AI-aktørerne.

Med til billedet hører, at der er en gensidig afhængighed. AI har brug for kvalitetsindhold for at træne deres sprogmodeller, og derfor har de brug for aftaler med medier, som på deres side har brug for penge for at skabe indholdet.

Hen ad vejen vil flere medier utvivlsomt også forsøge at skabe en forretningsmodel eller distributionskanal via platforme som ChatGPT.

Norske VG har for eksempel stillet sit artikelarkiv til rådighed for brugerne på ChatGPT og får på den måde en smule trafik tilbage til deres egen platform. Men det er formentlig kun krummer i forhold til, at brugerne for eksempel kan bede ChatGPT skrive referater af VGs indhold, så de slipper for at læse det i en tabloid form hos VG.

Hold øje med

Aftaler, søgsmål, forlig, blokeringer, samarbejder, had og kærlighed.

Det vil sige

Der er øjeblikke i historien, der er så omsiggribende, at de ikke bare forandrer nogle udvalgte områder, men indirekte ændrer alt.

Tænk blot på 68-oprøret, som startede som protester mod autoriteterne, men som i dag sætter definerende spor i stort set alle hjørner af samfundet. Eller digitaliseringen, der egentlig bare skabte nye teknologiske muligheder for især kommunikation, men som fundamentalt ændrede vores måde at leve på.

Kunstig intelligens kan vise sig at være en lige så stærk transformer – af samfundet, arbejdsmarkedet, forretningslivet, kulturen og ikke mindst os som mennesker.

I 2023 gjorde millioner af mennesker deres første personlige oplevelser med AI i enten deres fritid eller meget sandsynligt i forbindelse med deres arbejde.

Det antal skal formentlig tælles i milliarder i 2024.

For mange er de første erfaringer med AI en blanding af frygt, skepsis og mindblowing oplevelser. De virksomme stoffer i AI er så stærke, at det er de færreste, der bare trækker på skuldrene og fortsætter som hidtil.

Så hvad sker der med vores kollektive mindset, når vi alle får så slagkraftige oplevelser samtidigt?

Kan vi selv se forandringerne ske, mens de foregår, eller opdager vi det pludselig en dag, ligesom vi i dag kun svagt mindes, at det for få år siden var almindeligt at være i det offentlige rum uden konstant at have næsen nede i en skærm?

Lige nu vil de fleste både mene og føle, at indhold – tekst, billeder, video eller musik – skabt af AI er mindre lødigt end indhold skabt i blod, sved og tårer af mennesker. Men mon ikke den grænse bevæger sig i takt med, at flere og flere personligt oplever, at AI-produkter kan have høj kreativ værdi, hvis de skabes i samspil med fagligt stærke mennesker.

Engang blev traditionelle fotos primært værdsat for deres dokumentariske kvalitet. I dag anerkender vi også kvalitetsfotos for fotografens kreativitet, selvom teknologien spiller en lige så vital rolle.

I mediebranchen sker AI-revolutionen samtidig med en alvorlig økonomisk krise og omfattende nedskæringer. Selvom de fleste fyringer (indtil videre) ikke har haft direkte forbindelser med introduktion af nye AI-arbejdsgange, er sammenfaldet en uheldig cocktail.

Den bedste implementering af AI sker utvivlsomt i et lyststyret miljø og ikke på en brændende platform, hvor folk kaster sig ud i det for at redde jobbet. 

Men kombinationen af, at der virkelig er noget på spil for de fleste af os, og at mulighederne med AI er næsten uforståelige, skaber den perfekte storm for et kulturskred, der virkelig kan slå gnister. Og som i 68-oprøret er der god mulighed for at placere sig i modsætningsfyldte bobler med skarpe holdninger og følelser.

De helt store samfundsforandringer skabes dog nok først, når nogle kvikke hoveder kombinerer de nye features på overraskende måder, så de skaber helt nye værdier eller behov, som vi ikke anede, vi havde.

Alle de vilde teknologier, vi ser lige nu, er formentlig kun byggematerialer til fremtidens bygningsværker.

Hold øje med

• Bemærk hvordan AI sniger sig ind i din hverdag og mærk efter om dine egne grænser flytter sig.