Nye tider tvinger medierne til at stå på egne ben

Godmorgen og velkommen til det sidste rigtige nyhedsbrev før jeg går på ferie. 

–

Ikke noget nyt i at medierne er pressede, men lige nu bevæger branchen sig mod et scenarium, der ikke ligner nogen tidligere situation:

• De lette klik fra sociale medier er allerede faldet drastisk, og derudover kan konflikten mellem Facebook og Canadiske medier brede sig til resten af verden. Og så er der rent faktisk black-out for det, der for nogle medier tidligere var den vigtigste trafikkilde.
• Samtidig er søgetrafikken – altså trafik fra Google og andre søgemaskiner – i stor fare for at tørre ud. Det skyldes, at AI omdanner den klassiske linkbaserede søgekultur til et mere konverserende koncept. Det betyder, at det er mindre oplagt at brugerne klikker på links og dermed havner hos indholdsproducenter, som for eksempel medier.

Der er stor forskel fra medie til medie, hvor meget de to trafikkilder udgør, men kigger man på Digital Report 2023 fra Reuters Institute for the Study of Journalism, oplyser de danske mediebrugere, at de i 18 procent af tilfældene bruger SoMe som adgang til nyheder og søgning udgør 16 procent. 

Altså sat på spidsen et potentielt tab på flere end hver tredje bruger.

Kigger vi på trafikken fra Facebook, er det tydeligt, at det sociale medie har tabt interessen for medier. Derfor er der allerede skruet voldsomt ned for algoritmen, og Facebook har vist en helt anderledes tilgang til konflikten med de canadiske medier end de i sin tid gjorde med en tilsvarende konflikt, hvor australske medier krævede penge for den trafik, de mener, at de skaber for Facebook.

I Australien spillede Facebook hårdt ud og blokerede trafik til medierne, men efter et relativt kort forhandlingsforløb enedes man en om form for kompensation til medierne.

I Canada har Facebook også blokeret for trafik til medierne, men til forskel fra tidligere, så virker Facebook reelt ligeglad med medierne. Og i hvert fald ikke så interesserede, at de gider betale. 

Vi får se, hvad der sker i Canada, men holder Facebook fast i sin hårde kurs, kan medier i andre lande helt sikkert forvente samme afvisning. Og dermed er medierne fanget i et dilemma mellem at forære indhold og trafik til Facebook eller få nul trafik.

Hvad angår søgetrafikken er situation lidt anderledes uden dog at være radikalt anderledes. For en ting er, at søgekulturen ændres, en anden ting er at medierne også her med fuld ret kræver betaling fra big tech, hvis de skal have lov at læse mediernes indhold. Og det er jo en forudsætning for, at der overhovedet kan sendes så meget som et enkelt klik til et medie.

P.t. anbefaler Danske Medier, at medierne blokerer for, at for eksempel ChatGPT, Google Bard og Bing kan læse deres indhold. Strategien virker fornuftig, da det er den eneste måde, man kan fastholde, at medieindhold repræsenterer en værdi. Men prisen er tabte klik fra søgninger. Men igen på grund af den ændrede søgekultur, er den trafik måske alligevel tabt.

Summa summarum er, at medier i endnu større grad end på noget tidspunkt i den digitale tidsalder, nu skal satse på direkte trafik og egne brands. 

Man kan argumentere, at der også var nogle år før de sociale medier tog fart, der er sammenlignelige. Men det er ikke korrekt, for den gang var medierne ikke økonomisk afhængige af digital trafik, og det meste digitale indhold blev foræret væk.

Nu er printøkonomien vigende og det er den digitale medieforretning, der står i centrum langt de fleste steder.

Uden hjælp fra sociale medier og søgetjenester skal medierne oppe deres kontakt med brugerne. Det kan ske ved hjælp af stærke nyhedsbreve, apps(notifikationer), podcasts (som stadig distribueres af de store platforme) og hjemmesider, der står så stærkt i brugernes bevidsthed, at de husker at opsøge dem af sig selv.

Grundlæggende vil det udfordre mange til at skulle tænke anderledes end i den opmærksomhedsøkonomi, som de sociale medier har skabt. I stedet for at spekulere i click bait eller snedige SoMe-opslag, bliver det endnu mere påkrævet at bevise sin nytteværdi hver eneste gang en bruger kommer af sig selv.

Hvis besøget på mediet er en god oplevelse, er der en god chance for, at brugeren kommer igen – helt frivilligt. Hvis ikke, kan brugeren være tabt i en lang periode indtil en tilfældighed bringer vedkommende tilbage.

Der er ikke en hurtig ny chance med næste SoMe-opslag, for det eksisterer måske ikke.

I det nye paradigme vil de største mediebrands, eb.dk, bt.dk, dr.dk og tv2.dk, stå relativt stærkt, fordi de allerede i dag har masser af direkte trafik og står stærkt i danskernes bevidsthed.

Abonnementsmedier burde teoretisk set også stå stærkt, da de har en masse betalende brugere i butikken. Men mange abonnementsmedier vil nok savne det konstante influx af nye brugere og betalende brugere, som tech-platformene har skabt i årevis.

Det har været brændstof til den evige konverteringstragt og har været med til, at skabe et indtryk af, at mange medier var mere optaget af skaffe nye abonnenter end at passe på de eksisterende. 

Fremover bliver hver eneste abonnents værdi højere fordi det bliver sværere at skaffe nye. Kloge medier kommer derfor til at rette deres mindset ind efter den virkelighed. 

Det betyder, at medieøkonomien skal ses i et mere holistisk lys, hvor elementer som abonnementssalg, annoncesalg og ikke mindst fastholdelse og livstidsværdi skal måles på samme vægt. 

Det blev en lidt længere smøre. Undskyld, nyd freden de næste fem uger. Jeg er personligt tilbage i din indbakke den 10. august. 

Indtil da kommer nyhedsbrevet hver torsdag med job og kurser, men altså uden mig.

God sommer

Jan

---

Fire minutter med Pernille Holbøll

Lea Korsgaard sendte i sidste uge stafetten videre til Pernille Holbøll med disse ord:

Pernille Holbøll, B.T.’s chefredaktør. Hun har et sjældent skarpt øje for, hvor mediemarkedet er på vej hen, og for, hvad dét betyder for hendes mission og forretning. Jeg vil glæde mig til at læse hendes svar!

Pernille Holbøll er ansvarshavende chefredaktør på B.T. 

Hvad fylder mest i dit arbejde for tiden?

Det, der fylder mest hver eneste dag for mig, er tanker, strategiplaner og ikke mindst handling for at gøre B.T. til en sund forretning og det første legacy medie, der lykkes med en 100% digital model.

Jeg er optaget af, hvordan et moderne tabloidmedie sætter en journalistisk dagsorden, udkommer på den rigtige måde, og ikke mindst hvordan vi sikrer forretningen i fremtiden. 

Det lyder måske lidt højtravende, men jeg er ret overbevist om, at man skaber resultater på den lange bane ved hver eneste dag at prøve nyt, teste, ændre, drive og tænke den digitale journalistik helt konkret. Forandringerne sker ikke, med mindre du vil dem – og det er der jo helt ærligt mange i mediebranchen, der måske grundlæggende ikke rigtig vil. Og mange ved ikke, hvordan man gør. 

Hvad eller hvem i mediebranchen giver dig mest håb?

Det gør de mennesker, som evner at binde teknologi, journalistik og ikke mindst visioner sammen, så det forandrer den måde, vi arbejder med medier på. Jeg vurderer, vi lever i den måske mest afgørende tid i forhold til at forstå, at hvis den frie uafhængige presse skal overleve (hvilket grundlæggende er det, der driver mig) så SKAL vi komme op med nogle bedre bud på, hvordan vi kan tjene penge, så vi kan lave journalistik. Især i et land, hvor der er absolut fremragende public service medier, så mener jeg, det er afgørende, at der er et pluralistisk medieudbud.

Hvad bør mediebranchen gøre anderledes?

Min oplevelse er, at det først nu for alvor begynder at gå op for medierne, at vi er til for brugerne og ikke omvendt. Kender du ikke dem, der bruger, læser, hører eller ser dit journalistiske produkt, så er du i min optik ilde stedt. 

Jeg synes nok også, at mediebranchen burde tage flere chancer – eller i virkeligheden ikke anskue det at tage chancer som risikabelt, men mere som en nødvendighed. Du kan ikke fremskrive digitale medier på samme måde, som man kan fremskrive nedgangen på print. 

Som jeg ser det, gælder det om at turde vende nogle logikker på hovedet i forhold til, hvordan vi tjener penge på vores indhold digitalt. Hvem siger for eksempel, at digitale medier primært skal udkomme på skrift? (andet end det skal de for at modtage mediestøtte…) Jeg synes i det hele taget mediestøtten grundlæggende bør gentænkes. Men det er en anden snak. 

Hvad kan mediebranchen lære fra andre brancher?

Tror sådan set mediebranchen kan lære noget af stort set alle andre brancher, men især servicesektoren eller hotel-og restaurationsbranchen. Alle, der har kunder, gæster eller medlemmer, der forlader restauranten, hotellet, kroen, arrangementet eller whatever det er, med et smil på læben og en følelse af intuitiv god service, og at man har fået noget for pengene ligegyldigt hvor mange eller få, man har lagt og lysten til at komme igen, har fat i den lange ende. For mit vedkommende kan jeg få den følelse både på Falsled Kro eller i en McDonalds Drive Thru alt efter mit behov. Det bliver jeg inspireret af. 

Hvem bør svare på disse spørgsmål efter sommerferien?

Magnus Bjerg, den første digitale redaktør på TV 2 News. Magnus er uden sammenligning den bedste digitale kapacitet, jeg kender til, og især hans arbejde med deep fake og konkrete tanker og erfaringer med AI på TV 2, er jeg sikker på at mange vil blive klogere af at læse 4 minutter om.

🗨️

Du kan kommentere på Holbølls fire minutter her