Connect with us

Original

Krigen er brudt ud i indbakken

Som teknologi kan email i år fejre 50 års fødselsdag som det centrale, og måske afgørende, våben i slaget om brugernes opmærksomhed og loyalitet.

Udgivet

den

Krigen er brudt ud i indbakken

Det kan virke absurd, at en af de mest lavteknologiske platforme er endt med at blive det måske vigtigste redskab for medier, virksomheder, organisationer og ja, nærmest hvem som helst, der er afhængig af kommunikation og kontakt.

Men sådan er det.

Efter nyhedsbrevene igennem de seneste fem år stille og roligt har udviklet sig til centrale og effektive kanaler til brugerne, har den globale pandemi sat så meget ild til fænomenet, at indbakkerne nu er rødglødende og de allerstørste techgiganter er ved at møve sig ind på området.

Google har naturligvis længe været der med deres gmail-platform, men både Facebook, Twitter og Linkedin lugter penge og prøver derfor at erobre deres del af kagen og dermed forsvare deres eksisterende jerngreb om brugerne.

Status en måned inde i det nye år er, at Twitter netop har købt nyhedsbrevsplatformen Revue, som blandt andet Medietrends udkommer på, Facebook har lige annonceret, at de bygger et værktøj som journalister kan udsende nyhedsbreve på og Linkedin har i et godt års tid haft et nyhedsbrevslignende koncept – i øvrigt tilbudt til alle Linkedin-brugere.

Præcist, hvad techgiganternes indtog på nyhedsbrevsslagmarken får af betydning, eller hvordan det i praksis bliver udført, er svært at gætte på. Men det er et ubestrideligt signal om, at nyhedsbrevene er vigtige og værdifulde.

Nyhedsbreve er et reclaim af ejerskabet over brugerne

Årsagerne er mange, men en helt afgørende faktor er at både medier, virksomheder og organisationer ønsker at vride sig mest muligt fri af techgiganternes tolderagtige mellemled. Nyhedsbreve er en direkte kontakt mellem afsender og modtager og der er ikke et forstyrrende og ødelæggende algoritmefilter imellem.

Nyhedsbrevene er ganske enkelt et reclaim af ejerskabet over læserne, kunderne, medlemmerne. Og i en udvikling, hvor medierne i højere og højere grad har brug for betalende kunder, er det klart, at en direkte kontakt til dem, er vigtigere end en større rækkevidde til tilfældige gratister på Facebook.

Derfor satser store og små medier massivt på nyhedsbreve og den nye interesse har sat gang i spændende indholdsinnovation. Det ses især i en nyfortolkning af nyhedsbrevenes opgaver.

Typisk har et (redaktionelt) nyhedsbrev haft til opgave at skabe overblik og at trække modtagerne over til afsenderens hjemmeside. Det har skabt trafik på hjemmesiderne og genereret annonceindtægter.

Konceptet med kortfattede nyhedsbreve lever stadig stærkt og har masser af kvaliteter – blandt andet som det hurtige nyhedsoverblik om morgenen.

Men i takt med at flere og flere af læserne rent faktisk er betalende læsere, falder argumentet for at tvinge læserne væk fra nyhedsbrevet og over på hjemmesiden. I hvert fald hvis man nøjes med at sende nyhedsbrevet til de betalende modtagere.

Derfor er mange nyhedsbreve endt som platforme i deres egen ret. De har masser af indhold, der kan læses direkte på skærmen og kun de allermest nysgerrige klikker væk fra nyhedsbrevet for at få flere informationer.

Den type nyhedsbreve sendes naturligvis kun til dem, der enten betaler eller hvor nyhedsbrevet måske er sponsoreret eller har direkte annonceindtægter.

Nyhedsbreve kan være rene klikmaskiner eller rene læseoplevelser. Tendensen er at flere og flere rykker mod venstre i dette kontinuum.

Nyhedsbrevsplatforme som Revue og Substack har gjort det let for alle at udsende nyhedsbreve med eller uden brug af den indbyggede betalingsløsning. I løbet af 2020 sprang adskillige medieprofiler fra deres gode job på ansete medier ud som selvstændige nyhedsbrevsskribenter. Det skete især på det engelsksprogede marked, hvor nærmest enhver niche har mulighed for at samle 1.000 betalende brugere.

Men jeg taler også med danske journalister, der er på vej til at blive indie udgivere.

Danske medier er i offensiven

På Medietrends kurser om nyhedsbreve har jeg efterhånden haft en meget lang række af danske medier og organisationer, der er i gang med at opruste på nyhedsbrevsfronten. Det er både meget små aktører og de allerstørste.

Et fællestræk for dem er, at de ønsker at være tættest muligt på brugerne og at de er bevidste om, at netop nyhedsbrevenes faste kadencer er noget af det mest effektive til at skabe den gode regelmæssige vane, der fastholder modtagerne som tilfredse brugere. Nyhedsbrevene har ganske enkelt samme effekt, som når avisen lander på dørmåtten dag efter dag.

Ud over det, er målene lige så forskellige som medierne. Nogle vil udvikle mere personlige nyhedsbreve afsendt af mediets/organisationens profiler, andre vil differentiere nyhedsbrevsindholdet til den enkelte modtager og atter andre vil udvikle helt nye nyhedsbrevsprodukter som for eksempel minikurser eller popup nyhedsbreve til forbigående begivenheder.

Men fælles for alle er, at de er en del af myldret i brugernes indbakker og at de derfor er nødt til at stå på tæer med hvert eneste nyhedsbrev, der udsendes. Det gælder forfinelse af indhold og den teknik, der er afgørende for om nyhedsbrevene smutter igennem spamfiltre eller ej.

Lige nu ser vi derfor en fantastisk professionalisering af alle nyhedsbrevenes aspekter. Og eftersom nyhedsbreve er billige og lette at udvikle og alligevel skaber store resultater, er det hævet over enhver tvivl, at slaget i indbakken kun lige er brudt ud.

JFM opruster med nyhedsbrevsredaktør

Et af de mediehuse, der opruster lige nu, er Jysk Fynske Medier, der netop har ansat Andreas T. Kønig fra Føljeton, som koncernens første nyhedsbrevsredaktør. Det sker ifølge digital chefredaktør Jørn Broch fordi nyhedsbrevene står mere og mere centralt i Jysk Fynske Mediers klaviatur.

”Vi har et uforløst potentiale i vores nyhedsbreve. Vores data viser, at nyhedsbreve spiller en central rolle i opbygningen af vores digitale abonnementsforretning. Vi har egentlig haft en fornuftig udvikling på vores nyhedsbreve, vi får løbende flere og flere modtagere, vi har både generelle og nichenyhedsbreve, og vi har bygget en masse automatisering op omkring vores redaktionelle nyhedsbreve. Men vi mangler fokus. Nyhedsbrevene har lidt været en platform, vi har søgt at klare ved siden af alt det andet, vi kigger på. Det råder vi bod på nu,” siger Jørn Broch.

Han tilføjer, at den nye nyhedsredaktør ikke kun skal løfte de eksisterende nyhedsbreve, men også udvikle nye mere selvstændige produkter:

”Andreas T. Kønig kommer også til at hjælpe med at finde nye muligheder i form af medier, hvor nyhedsbrevet ikke blot er en tilføjelse, men er det helt centrale.”

Kursus om nyhedsbreve
Kursus: Lær nye formater af Wall Street Journal

Læs også