Blog: Betalingsvægge og sociale medier er en giftig cocktail

Opdateret 14. januar kl 10:47 med Zetlands og Politikens løsninger

Det er ikke noget nyt fænomen, at journalistik koster penge eller at der diskuteres heftigt om emner, som kun få har læst mere end overskriften på.

Men det nærmer sig et reelt demokratisk problem, når mere og mere af den offentlige samtale foregår på sociale medier, hvor medierne deler mere og mere indhold, der oftere og oftere er låst bag betalingsvægge.

Altså en giftig trekant af tre tendenser, der hver for sig giver god mening, men som kombineret giver udfordringer for både oplysning, sammenhængskraft og måske endda også mediernes egen fremtid.

Lige et par fakta:

• SoMe: 64 procent af alle danskere over 12 år bruger dagligt Facebook. Andelen har været jævnt stigende siden Facebook blev lanceret for 15 år siden.
• Medierne deler mere og mere indhold på Facebook. Medietrends seneste kortlægning viste, at 67 store medier i 2020 slog 196.000 opslag op på Facebook. Det svarer til 22 opslag hver eneste time året rundt. I forhold til 2019, er der tale om en stigning på 12 procent. Kigger man kun på abonnementsmedier er stigningen fra 2019 til 2020 på hele 21 procent.
• Jeg har ikke data for hvor meget indhold, der p.t. er bag betalingsvægge. Det svinger lidt op og ned, men generelt over en længere periode, er der vist ingen, der vil bestride, at mere og mere indhold placeres bag betalingsvægge.

Isoleret set, er der ingen problemer i, at medierne udnytter de sociale medier til at forsøge at skabe interesse om deres indhold og mulighed for at købe det. Problemet er, at al god journalistik ofte kaster en god samtale af sig. Og da de sociale medier ovenikøbet belønner de mest debatterende opslag med større rækkevidde, gør medierne ofte deres til at sætte ild på debatten.

Og så er det, at demokratiet udfordres. Den mest iøjnefaldende konsekvens er naturligvis at vigtige samfundsdebatter får helt skæve udfald fordi mange af deltagerne i debatten reelt ikke aner, hvad der er op og ned i problemstillingen. Kigger man ned gennem en debattråd, kan man ofte konstatere, at mediets solide forarbejde hurtigt glemmes og debatten og frit opfundne fakta har skabt sit eget liv.

Et godt eksempel er en betalingsartikel fra Avisen Danmark, hvor redaktøren først opfordrede til debat og derefter dagen efter beklagede at mange af debattørerne ikke havde læst artiklen.

Flertallet på Twitter har formentlig ikke abonnement og kan derfor ikke læse med. Jeg håber ikke, du forventer en seriøs debat om et ekstremt følsomt emne alene ud fra en overskrift?

— Jan Birkemose (@JanBirkemose) January 10, 2021

Og to dage senere:

Præcis den pointe, jeg forsøgte at forklare dig https://t.co/6WZGFI4kDu

— Jan Birkemose (@JanBirkemose) January 12, 2021

Ingen kan tvinge nogen til at læse udgangspunktet for den debat, de deltager i, men når medierne direkte forhindrer dem i at læse samtidig med, at de sparker til den virale speeder, bidrager medierne mere til samfundsudfordringer end samfundsløsninger.

Dette er ikke argument for at medierne skal forære det dyrt producerede indhold væk, men det er en problemstilling, branchen er nødt til at forholde sig til.

Ingen har mulighed for at købe alle de digitale abonnementer, der er nødvendige for at kunne debattere med på over 200 opslag, der dagligt siver ud på Facebook fra landets 10 største abonnementsmedier.

Anderledes end i gamle dage

Nogle vil indvende, at det ikke er anderledes end den print-betalingsvæg, der altid har været og som betyder/betød, at mange diskuterer avisernes forsider uden at betale.

Men jo, der er væsentlige forskelle. For det første forstærker de sociale medier problemet til ekstrem grad. Som bruger bliver vi nærmest 24/7 eksponeret for et utal af katastrofer direkte i mobilen hjemme i sofaen og vi får alle eksotiske og ekstreme synspunkter med i samme skærmbillede.

Før kunne vi gå forbi Ekstra Bladets spiseseddel og hvis pløkken var tilpas interessant, kunne vi vælge at købe den enkelte avis. Hvis vi ville diskutere den, ville det foregå et andet sted – nemlig enten på debatsiderne eller ved frokostbordet.

I dag har vi de facto kun overskriften og derefter kilometerlange debattråde.

Ud over de oplagte demokratiske udfordringer, er de mange opslag formentlig også kontraproduktive for mediernes image. Folk bliver nemlig ikke bare irriterede over at blive viftet om næsen med en attraktiv artikel, som så viser sig at koste et abonnement at læse. Endnu værre er det, at medierne bliver sårbare for misforståelser om deres journalistik.

Jeg vil derfor hævde, at udfaldet ofte er nul nye abonnenter, og udelukkende en dårlig debat og en masse ridser i lakken.

Løsning

Så hvad er så løsningen?

Undlade at bruge sociale medier? Ret utænkeligt. Og selvom det er for de fleste medier, er velkendt, at trafik fra sociale medier er relativt værdiløst, er det selvfølgelig en scene, man er nødt til at optræde på.

Mikrobetaling, så interesserede kan købe den enkelte artikel? Det ville løse problemet for mange mediebrugere, men samtidigt vil det skabe nye (økonomiske og strategiske) problemer for medierne.

Gratis adgang? Medierne kan naturligvis ikke leve af at forære indholdet væk. Men det er værd at overveje om man skulle bytte nogle gratis artikler for tilmeldinger til mediets nyhedsbreve.

Alternative modeller ses hos Zetland og Politiken, hvor medlemmer/abonnenter kan dele artikler og låse dem op for deres netværk på Facebook. Det gør indholdet gratis, men giver medierne en stærk ambassadør-markedsføring.

Bundles, så man kan købe adgang til flere medier for en lille ekstrapris? Ja, hvorfor ikke. Det er godt for brugerne og udvider måske kundesegmentet for det enkelte medie. Det er naturligvis et meget fundamentalt valg for medierne og har både fordele og ulemper.

Mærkning? Ja, meget gerne. Det er helt fair at poste betalingsartikler, men man slipper for frustrede brugere, hvis man i opslaget mærker, at det er betalingsindhold. Det kan også være med til at øge opmærksomheden om at journalistik ofte koster penge.

Mere omtanke? Ja, helt sikkert.

Medier, der deler betalingsartikler og samtidig opfordrer til debat, bør tage en dyb indånding og overveje, hvad målet er. Hvis det er ren markedsføring, så ton rent flag og lad være med at kamuflere det som debat og journalistik. Hvis det er debat, så lås artiklen op og giv alle mulighed for at debattere med fast grund under fødderne.

Alternativt må medierne i højere grad lægge den vigtige debat på deres egne platforme, hvor andelen af mennesker med betalt adgang også er større.

Summa summarum er, at de sociale medier er høj eksplosive og selv om de giver et kick hos enhver journalist at se sit arbejde gå viralt, så er det måske meget kortsigtede og tomme kalorier.