Google blokerer danske annoncørers vej til danske medier

Mange annoncører ønsker ikke, at deres annoncer placeres ved siden af indhold, der er stødende eller uetisk. Derfor sætter de flueben ved brand safety-filtret, når de for eksempel anvender Googles annonceteknologi, der kan placere annoncer på danske medier.

Men algoritmen bag brand safety-filtret er kodet, så den meget ofte frafiltrerer danske medier for en sikkerheds skyld. Det uddyber to annoncechefer fra JP/Politikens Hus i nedenstående debatindlæg.

Konsekvensen er, at danske annoncører i frygt for at annoncere ved siden af porno, vold og ødelæggelse de facto frasorterer danske medier, hvor størstedelen af deres potentielle kunder ellers befinder sig.

Senest har Ekstra Bladet oplevet, at hele deres forside blev blokeret for annoncer fordi den indeholdte en rubrik om at Mattias Tesfaye var ”chokeret”. Andre eksempler er, at det danske ord slut opfattes som tøjte på engelsk eller at hertugen og hertuginden af Sussex trigger ordet sex, hvilket også får brand safety-filtret til at hakke bremsen i.

Debat: Er du også bange for virkeligheden?

Af Thomas Lue Lytzen, head of product development & insights & Signe Skarequist, director of digital ad sales and tech, JP/Politikens Hus

Virkeligheden er ofte barsk og brutal, men den er også dejlig og livsbekræftende. På samme måde er det med os nyhedsmedier. Vi dækker tilværelsen på godt og ondt, for det er, hvad vores brugere ønsker.

Derfor søger de os også i stor stil, fx lægger 1 mio. brugere vejen forbi eb.dk hver eneste dag. Og her læser de både om krig, corona, politik, fodbold, reality og nye iPhones. Brugerne er nemlig ikke bange for virkeligheden. Men det kan man fejlagtigt godt tro, at annoncører og mediebureauer er.

Vi har nemlig analyser, som viser, at annoncører, der benytter Googles annonceteknologi i deres programmatiske indkøb, nærmest ikke er til stede på sites i JP/Politikens Hus og i særdeleshed ikke på ekstrabladet.dk. Vores første antagelse var, at der måske var for meget ’bar hud’ på forsiden af ekstrabladet.dk. Det har vi aktivt gjort noget ved. Måske du endda har bemærket det – vi gør det ikke for at please Google, men som led i en Ekstra Bladets strategi om at nå endnu bredere ud. Men lige meget hjælper det, for det viser sig, at det, der blokeres, simpelthen er helt almindelige nyhedsartikler, ja sågar nyhedsoverskrifter.

Når Google censurerer

Det, der sker, når man i det programmatiske indkøb sikkert i bedste hensigt rutinemæssigt slår standardiseret brand safety-filtre til på den givne kampagne, er, at den store amerikanske censor kommer frem, og fortæller, hvad der er gode og dårlige nyheder. Godt dansk journalistisk produceret indhold bliver dermed fejlagtigt sorteret fra i kampagneafviklingen, hvorfor kampagnerne mister reach og i værste tilfælde ender som nichekampagner på mindre sites uden journalistisk indhold. Er det mon brand safe?

Men hvorfor gør Google det her? Og hvorfor gør de det bag om ryggen på både annoncører og medier? Og hvorfor kan vi medier ikke få indblik i, hvad der blokeres og hvorfor? Når vi spørger Google, får vi ikke mange svar, da det åbenbart er en forretningshemmelighed, hvad deres algoritmer slår ned på. Ifølge Google handler det om at beskytte nogen, og hertil kan man så spørge: Hvem? Og hvad skal de beskyttes imod? Annoncørerne kan det ikke være, de er tilsyneladende ganske fint i stand til at tage vare på deres brand.

Vi har nemlig spurgt en hel del af dem. Om de ønsker bevidst at afskære nyhedssites fra deres kampagner? Svaret er entydigt nej, men de ved simpelthen ikke bedre, det jo ’bare noget man gør’. Og hvis skyld er det så? Her peger pilen i den grad på den førnævnte amerikanske censor, der har sat sig hårdt på definitionen af brand safety, der defineres ud fra især amerikanske normer. Metoden er ofte baseret på keywords og lignende parametre, der hverken kender til sprog eller semantik.

’Slut’ med …sex

Således bliver en artikel om muligheden for fred i Mellemøsten til ’død og ødelæggelse’. En underholdningsnyhed om den britiske (nu tidligere) kongelige prins Harry og hans hustru, der officielt hedder hertugen og hertuginden af Sussex, kommer pga. sjusket programmerede algoritmer til at handle om…SEX. Og sjovt nok kan det for de såkaldte brand safety-teknologier, som desværre stadig flere annoncører outsourcer ansvaret for deres brands digitale velbefindende til, også være svært at fange den sproglige betydning af det danske ord slut og den betydning de tilsvarende fire bogstaver har på engelsk…

Verden kan være brutal, det ved vores brugere. De lukker ikke øjnene, men forholder sig til den og fordømmer næppe en annoncør for at reklamere i forbindelse med en artikel om en ny krise i Paradise Hotel, arrestationen af en bandeleder eller flygtningestrømme fra Syrien; for sådanne nyheder ændrer næppe interessen for den nye bil på banneret, hvis man rent faktisk er på jagt efter en ny.

Faktisk viser et studie udført af målevirksomheden Integral Ad Science, at 78 % af brugerne ikke har noget problem med annoncer, der optræder ved siden af corona-nyheder, heller ikke selv om de råt for usødet beskriver virkeligheden, som den er.

Hvis du hverken er bange for virkeligheden eller den danske, ofte bramfri, nyhedskultur, så skynd dig at tage ansvaret for dit brand tilbage, eller lad i det mindste være med at outsource det til tvivlsomme teknologiske løsninger: Sluk filtrene og lad din sunde fornuft råde i tæt dialog med dit mediebureau og din mediepartner. Der er en grund til, at vi allerede for år tilbage gav et kvalitetsløfte til vores annoncører, der klart beskriver, hvad vi står inde for, og hvordan vi skaber sikre annoncemiljøer.

Et par tip til at få styr på brand safety:

• Husk at standard-filtrene i fx Integral Ad Science, Grapeshot og Google er baseret på amerikanske metoder og normer, hvorfor de er væsentligt mere bange for ’farlige’ ord end både danske brugere og annoncører er. Du risikerer at gå glip af reach til dine kampagner, hvis du bruger disse brandsafety filtre.
• Stoler du på et nyhedsmedie, så whitelist det i stedet for at benytte brand safety-filtre.
• Bruger du Googles annonceteknologi, skal du være yderligere opmærksom på, at de ’bag om ryggen’ på mange medier sorterer store dele af deres indhold fra – uden at fortælle hvorfor.
• Er du bekymret for en specifik annoncørs brand safety, så tag fat i din mediepartner. Man kan altid starte med at ekskludere sektioner. Nogle medier kan endda ekskludere på artikelniveau tilpasset netop den pågældende annoncør.