Sådan fik brugerforståelse Vogue til at vokse med 129 procent

Et nyt og meget enkelt analyseværktøj afslørede, at Vogue, der udkommer i 26 forskellige lande ikke var i balance med deres 56 millioner brugeres behov. Vogue udgav alt for meget indhold, som brugerne ikke efterlyste og for lidt af det, de satte pris på.

Nu er ubalancen identificeret og redaktionerne rundt omkring i verden er ved at rette ind efter de nye simple anbefalinger. De fleste Vogue-redaktioner har oplevet vækst, men i en talk fra efteråret fremhævede Sarah Marshall, der er Head of Audience Growth hos Vogue International, at Vogue India har haft trafikvækst på 129 procent efter de omfavnede de nye metoder.

Men hvad går det ud på?

Faktisk er det BBC, der har gjort det store forarbejde, og Vogue har blot sparket bolden i mål.

For et år siden skrev Medietrends om BBCs omfattende udredningsarbejde, som havde ført frem til at identificere seks grundlæggende behov hos brugerne:

• Opdater mig
• Giv mig perspektiv
• Gør mig klogere
• Fortæl mig, hvad der trender
• Underhold mig
• Inspirer mig

Den gang forklarede BBCs digitale udviklingsredaktør Dmitry Shishkin, at de seks behov var blevet implementeret i BBCs redaktionelle udviklingsarbejde og at man blandt andet havde opdaget, at mange redaktioner producerede meget mere til “opdater mig-behovet” end til de andre behov.

Dmitry Shishkin lovede, at ethvert medie, der ville tage behovsforståelsen seriøst til sig, ville opleve vækst. Og det løfte noterede Sarah Marshall fra Vogue, der har som mål, at de fra 2017 til 2020 skal fordoble deres digitale trafik.

Vogue besluttede derfor i begyndelsen af 2019 at kopiere BBCs projekt og tilrette det så det gav bedst mening. Vogue sendte et spørgeskema ud til 3000 læsere, der var fordelt på 11 forskellige Vogue-udgaver samt 2000 personer, som ikke læste Vogue, men som også var modeinteresserede.

Surveyen førte frem til at Vogue kunne identificere deres læseres seks behov og også vide, hvilke der havde størst betydning for læserne.

Voguelæsernes seks behov er:

• Opdater mig
• Adspred mig
• Oplys mig
• Giv mig forbindelser
• Inspirer mig
• Gør mig stærkere (empower me)

Efter Vogue havde kortlagt læsernes behov, gennemgik de manuelt alle artikler fra marts 2019 og kategoriserede artiklerne med det læserbehov, som artiklen primært tilfredsstillede.

Billedet var skræmmende og viste, at 38 procent af artiklerne havde kategorien “opdater mig”, 21 procent “inspirer mig” og kun to procent “empower me”. Denne kategori kaldte Vogue i første omgang “make me responsible”, men de besluttede i forløbet at slå kategorien sammen med “giv mig forbindelser” til en ny, fælles kategori – “empower me”.

Næste skridt var tjekke, hvordan læserne rent faktisk modtog Vogues artikler og der kunne de konstatere, at målt på læserengagement, overperformede “inspirer mig” og “oplys mig”, mens “opdater mig” underperformede fælt. Læserne gad altså groft sagt ikke læse de artikler, som Vogue producerede flest af.

Sarah Marshall, hvis talk du kan se i videoen nederst, oplyser, at otte ud af ti Vogue-redaktioner har taget analysen til sig og nu arbejder målrettet med at øge mængden af “inspirer mig” og “oplys mig”.

Andre medier, der kaster sig ud i den samme analyse, vil formentligt opleve, at deres læsere ranglister deres behov anderledes og formentligt er mediets output også anderledes end Vogues – omend langt de fleste medier med garanti ligger højt på antallet af opdateringshistorier.

Der er to styrker ved metoden:

• Ved at skærpe redaktionernes fokus på brugernes behov reduceres det dræbende afsenderorienterede journalistiske mindset. Men metoden dikterer ikke, at man skal følge den slavisk. Man kan sagtens afvige, hvis publicistiske argumenter taler for det.
• Metoden kombinerer det at spørge brugerne selv og teste dem ved at måle, hvor stort deres engagement rent faktisk er. Fx viste Vogues undersøgelse, at brugerne selv efterlyste empowerment, men det behov kunne ikke bekræftes af de rent faktiske læsertal.