Connect with us

Original

Sådan fik brugerforståelse Vogue til at vokse med 129 procent

Simpel metode sætter skarpt fokus på læsernes grundlæggende behov og identificerer, hvor der skal redaktionelt skal skrues op og ned

Udgivet

den

Sådan fik brugerforståelse Vogue til at vokse med 129 procent
Foto: Sacha Fernandez/flickr

Et nyt og meget enkelt analyseværktøj afslørede, at Vogue, der udkommer i 26 forskellige lande ikke var i balance med deres 56 millioner brugeres behov. Vogue udgav alt for meget indhold, som brugerne ikke efterlyste og for lidt af det, de satte pris på.

Nu er ubalancen identificeret og redaktionerne rundt omkring i verden er ved at rette ind efter de nye simple anbefalinger. De fleste Vogue-redaktioner har oplevet vækst, men i en talk fra efteråret fremhævede Sarah Marshall, der er Head of Audience Growth hos Vogue International, at Vogue India har haft trafikvækst på 129 procent efter de omfavnede de nye metoder.

Men hvad går det ud på?

Faktisk er det BBC, der har gjort det store forarbejde, og Vogue har blot sparket bolden i mål.

For et år siden skrev Medietrends om BBCs omfattende udredningsarbejde, som havde ført frem til at identificere seks grundlæggende behov hos brugerne:

  • Opdater mig
  • Giv mig perspektiv
  • Gør mig klogere
  • Fortæl mig, hvad der trender
  • Underhold mig
  • Inspirer mig

Den gang forklarede BBCs digitale udviklingsredaktør Dmitry Shishkin, at de seks behov var blevet implementeret i BBCs redaktionelle udviklingsarbejde og at man blandt andet havde opdaget, at mange redaktioner producerede meget mere til “opdater mig-behovet” end til de andre behov.

Dmitry Shishkin lovede, at ethvert medie, der ville tage behovsforståelsen seriøst til sig, ville opleve vækst. Og det løfte noterede Sarah Marshall fra Vogue, der har som mål, at de fra 2017 til 2020 skal fordoble deres digitale trafik.

Vogue besluttede derfor i begyndelsen af 2019 at kopiere BBCs projekt og tilrette det så det gav bedst mening. Vogue sendte et spørgeskema ud til 3000 læsere, der var fordelt på 11 forskellige Vogue-udgaver samt 2000 personer, som ikke læste Vogue, men som også var modeinteresserede.

Surveyen førte frem til at Vogue kunne identificere deres læseres seks behov og også vide, hvilke der havde størst betydning for læserne.

Voguelæsernes seks behov er:

  • Opdater mig
  • Adspred mig
  • Oplys mig
  • Giv mig forbindelser
  • Inspirer mig
  • Gør mig stærkere (empower me)

Efter Vogue havde kortlagt læsernes behov, gennemgik de manuelt alle artikler fra marts 2019 og kategoriserede artiklerne med det læserbehov, som artiklen primært tilfredsstillede.

Billedet var skræmmende og viste, at 38 procent af artiklerne havde kategorien “opdater mig”, 21 procent “inspirer mig” og kun to procent “empower me”. Denne kategori kaldte Vogue i første omgang “make me responsible”, men de besluttede i forløbet at slå kategorien sammen med “giv mig forbindelser” til en ny, fælles kategori – “empower me”.

Næste skridt var tjekke, hvordan læserne rent faktisk modtog Vogues artikler og der kunne de konstatere, at målt på læserengagement, overperformede “inspirer mig” og “oplys mig”, mens “opdater mig” underperformede fælt. Læserne gad altså groft sagt ikke læse de artikler, som Vogue producerede flest af.

Sarah Marshall, hvis talk du kan se i videoen nederst, oplyser, at otte ud af ti Vogue-redaktioner har taget analysen til sig og nu arbejder målrettet med at øge mængden af “inspirer mig” og “oplys mig”.

Andre medier, der kaster sig ud i den samme analyse, vil formentligt opleve, at deres læsere ranglister deres behov anderledes og formentligt er mediets output også anderledes end Vogues – omend langt de fleste medier med garanti ligger højt på antallet af opdateringshistorier.

Der er to styrker ved metoden:

  • Ved at skærpe redaktionernes fokus på brugernes behov reduceres det dræbende afsenderorienterede journalistiske mindset. Men metoden dikterer ikke, at man skal følge den slavisk. Man kan sagtens afvige, hvis publicistiske argumenter taler for det.
  • Metoden kombinerer det at spørge brugerne selv og teste dem ved at måle, hvor stort deres engagement rent faktisk er. Fx viste Vogues undersøgelse, at brugerne selv efterlyste empowerment, men det behov kunne ikke bekræftes af de rent faktiske læsertal.

Medieøkonomi

Nytænkende forretningsmodel sender britisk medie flyvende fra start

Tortoise ønsker at blive læst af alle – også dem uden råd til medlemsskab. Derfor betaler donorer for over 11.000 medlemmer

Udgivet

den

Nytænkende forretningsmodel sender britisk medie flyvende fra start

Betalende læsere udgør den økonomiske rygrad hos flere og flere medier. Men hos britiske Tortoise er medlemsmodellen blevet gearet, så de også tjener vigtige penge på over 11.000 medlemmer, der ellers ikke har til at betale.

Det lyder måske mystisk, men forklaringen er, at Tortoise, der gik i luften i april sidste år, har skabt en model, hvor donorer, kaldet patrons, kan betale for de læsere, der ikke har råd til smide 50 £ om året for et medlemsskab.

På den måde er det lykkes for Tortoise at få en bredere sammensat læsergruppe og at få økonomi ud af over 11.000 læsere, som de ellers kun kunne hilse på igennem betalingsvæggen.

Tortoise har netop offentliggjort deres opsigtsvækkende medlemstal på et åbent medlemsmøde. Ialt tjener de penge på 28.338 medlemmer (høstet siden april), men “kun” 11.535 betaler selv.

Ud over de betalende medlemmer og medlemmerne, der er betalt af patrons, har Tortoise også godt 5.000 læsere, der er medlemmer via abonnementer på deres arbejdsplads.

Udover, at de 11.341 medlemmer, der er finansieret af patrons, luner godt i det nystartede medies økonomi, så er den reelle baggrund også, at Tortoise ønsker at have en læserskare, der er repræsentativ for det britiske samfund.

Derfor scanner Tortoise hele tiden sammensætningen af medlemmerne for at spotte underrepræsenterede grupper, som så tilbydes gratis medlemskaber. De gratis medlemsskaber fordeles ved hjælp af samarbejde med diverse sociale NGO’er.

Pengene kommer fra de såkaldte patrons, som er virksomheder og fonde, der har forpligtet sig til at betale for mellem 100 og 1000 medlemmer om året. Og prisen er fuld pris på 50 £ per medlem.

Både Tortoise og patrons begrunder den specielle forretningsmodel med, at demokratiet lider, når betalingsvægge forhindrer store grupper i at deltage i den offentlige samtale. Og Tortoise er netop baseret på en tanke om demokratisk journalistik, der i videst muligt omfang inddrager alle stemmer.

Medlemmerne er dog slet ikke Tortoises vigtigste indtægtskilde. Det er derimod partnerskaber. Det er aftaler der er indgået med 18 store virksomheder og fonde, som allerede før Tortoise gik i luften havde skudt så mange penge i projektet, at Tortoise er sikret økonomi i de første tre år.

Tilsyneladende (Tortoises oplysning) bidrager partnerne alene ud fra filantropiske motiver.

Indtægterne fra Intelligence stammer fra analysevirksomhed, som er et af Tortoises ben.

Partnerskaberne fylder p.t. forholdsmæssigt meget i det samlede regnskab fordi det er første driftsår og medlemskaberne stadig har begrænset volumen. I 2020 skal der speedes op og det kommer også til at betyde, at den hidtidige lille andel omkostninger til markedsføring, kommer til at stige i år.

Medietrends beskrev Tortoise som slow news, da de præsenterede deres planer i september 2018. Analysen hos folkene bag Tortoise er, at nyheder er blevet til støj og alt for mange medier jagter breaking, men misser selve historien. Derfor ønsker Tortoise at tage en dyb indånding og slow down.

På det tidspunkt var målet at udgive maksimalt fem historier om dagen. Så mange artikler, er Tortoise så vidt vides aldrig nået op på. Men redaktionen har netop besluttet at gå total slow og reducere antallet af produktioner til kun en om ugen.

Dermed er Tortoise nærmest på vej mod det udgangspunkt, som danske Zetland havde dengang de udgav de såkaldte singler.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu