Connect with us

Medieøkonomi

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet

Medier, der vil holde fast i deres betalende læsere, skal hjælpe dem til at skabe gode læservaner fremfor højt tidsforbrug. Det konkluderer analyse af flere års læserdata fra tre mediehuse.

Udgivet

den

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet
Foto: HopeMedia Stock Photography

Hvis abonnenterne bruger lang tid på mediernes websites, opfattes det oftest som en indikator på, at læserne kan lide, hvad de får. Men faktisk er det i mange tilfælde et signal om, at de er på vej til at opsige deres abonnement.

Det er den mest overraskende konklusion i en ny og meget tilbundsgående analyse af flere års læserdata fra tre amerikanske mediehuse. Men flere andre pointer er med til at tegne et helt nyt billede, af hvordan medier, der går fra annonceøkonomi til primært abonnementsindtægter, skal måle sig selv og udvikle deres strategi.

Undersøgelsen

Forskere fra Northwestern University’s Medill School of Journalism, The Spiegel Research Center og Knight Lab har modtaget og knækket flere års anonyme læser- og abonnementsdata fra Chicago Tribune, Indianapolis Star, and San Francisco Chronicle. En massiv bunke data på ialt 13 terrabyte.

Projektets mål er at blive klogere på, hvorfor nogle læsere bliver kernelæsere og at forudse hvorfor, hvornår og hvem der opsiger abonnementet. Projektet er berammet til at køre i to år, og pointerne der optræder i denne artikel, skal opfattes som en midtvejsstatus. De er dog baseret på så store datamængder, at de næppe ændres. Men yderligere analyser kan forhåbentligt give mere detaljerede forståelser af pointerne.

Fire pointer

  1. Det bedste måde at undgå, at læserne opsiger abonnementet er, hvis de udvikler stabile og frekvente læservaner. Forskerne udpeger især nyhedsbreve som vigtige værktøjer til at skabe de ”gode læservaner”.
  2. Læsere, der ofte kommer via sociale medier og som har mange sidevisninger er svære at sælge abonnementer til, og hvis de har abonnementer, er de i høj risiko for at opsige dem. Forskerne peger på, at det kan skyldes, at de konsumerer store mængder indhold, som de typisk også vil kunne finde på andre medier.
  3. Godt brugerdesign, hurtige mobilsites og få forstyrrende annoncer bidrager til at læserne holder fast. Fx viser det sig, at læsere med adblockere oftere opsiger abonnementet end dem uden, og det tolker forskerne som et tegn på, at de har haft dårlige oplevelser med annoncer.
  4. På to af de tre medier stiger risikoen for at læserne opsiger abonnementet, hvis de bruger meget tid på websitet. Forskerne vurderer, at læserne oplever det som tidspilde og at de måske søger hen, hvor de kan blive informeret hurtigere og mere effektivt.

Især den overraskende konklusion om det høje tidsforbrug får forskerne til at tale om behovet for udvikling af helt nye fortælleformater, der har som mål at orientere hurtigt, overskueligt og gerne i småbidder. Denne artikels opbygning, kunne være et eksempel på det.

Centralt i de gode læservaner og den hurtige og overskuelige orientering, står de regelmæssige nyhedsbreve. De må meget gerne være skrevet i en form, så abonnenterne får mest mulig information i selve nyhedsbrevet og ikke behøver at klikke over på websitet.

Den strategi har danske Mandag Morgen netop kastet sig ud i med daglige briefs til de betalende læsere. Her dissekerer redaktionen hver dag en af MMs lange artikler, så abonnenterne får alle væsentlige pointer selvom de måske ikke har tid til at læse selve artiklen.

Nyhedsbrevene fra amerikanske Axios er også eksempler på nyhedsbreve, der fortæller hele historien ved hjælp af meget informerende mellemrubrikker og som ikke blot teaser æserne til at klikke over på et website.

Forskerne peger også på:

  • Kloge (lokal)medier finder ud af, hvad der er virkelig vigtigt for deres læsere. Hvis mediet identificerer det særlige stof, kan de også overveje at kapitalisere yderligere på det ved fx at sælge det særskilt. Læs: Medier sælger sig selv i skiver.
  • Sidevisninger er døde målenheder. Med mindre ens primære indtægter kommer fra annoncevisninger, giver det ikke mening at stirre på sidevisninger. Pageviews er so much last year.

Kort sagt

Det gælder om at styrke relationen til læserne, så de bruger mediet ofte og oplever værdien på den mindst besværlige måde. Overskuelighed serveret det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, er nøglen til succes. Og der har nyhedsbreve særlige kvaliteter. Apps kan lidt det samme, men har en højere startudfordring for de fleste.

Kilder til denne artikel

Denne artikel er skrevet på baggrund af denne podcast og artikel fra Journalism.co.uk og denne artikel fra NiemanLab.

Medieøkonomi

Medier sælger sig selv i skiver

Både stofområder og personlige profiler kan sælges som selvstændige stand alone produkter.

Udgivet

den

Medier sælger sig selv i skiver

Hvis ikke man kan sælge hele mediepakken, kan man overveje at sælge mediet skive for skive.

Det princip eksperimenterer flere og flere medier med. Her hjemme er er Dagbladet Information længst fremme, men udenfor Danmark er der en del iøjnefaldende cases.

Det mest almindelige er, at medierne sælger abonnementer på isolerede stofområder, men det amerikanske mandemagasin Esquire har besluttet, at magasinets mange fans af deres politiske reporter, Charles Pierce, kan nøjes med at købe adgang til hans artikler.

Beslutningen blev truffet efter, analyser viste, at hans artikler blev læst 60.000 gange om dagen og at et stigende antal læsere blev ramt af betalingsvæggen, der blev udløst efter tre gratis artikler om måneden.

Fremfor at forsøge at sælge et helt abonnement til hele Esquire bliver Charles Pierces fans nu tilbudt et abonnement på kun hans artikler.

Amerikanske McClatchy bemærkede også, at læserne var særligt aktive på et område og besluttede derfor at kapitalisere på det. Det drejer sig om sport, hvor læserne ganske vist kun udgjorde 20 procent af læserskaren. Men til gengæld leverede de 50 procent af alle sidevisninger.

Det særligt store engagement har nu fået McClatchy til at sælge sportseksionen selvstændigt og ifølge Editor and Publisher har det ikke skabt kanibalisering, som mange medier jo nok ellers ville frygte.

Tværtimod er oplevelsen hos McClatchy, at der tale om en udvidelse af kundekredsen, da alternativet til et downgrade af det fulde abonnement, oftest vil være helt at forlade McClatchy.

Dagbladet Information har siden juni tilbudt, at deres særlige klimainteresserede læsere kan nøjes med at købe adgang til et klimanyhedsbrev samt adgang til alle artikler om klima.

Initiativet er led i et større eksperiment med ompakning af Informations indhold og kan blive fulgt op af af andre initiativer, oplyste administrerende direktør Stine Carsten Kendahl, da Information lancerede klima-vertikalen.

Indtil videre har Information også lanceret en daglig nyhedsapp kaldet Miniature, som giver adgang til et mindre udvalg af dagens artikler – samt ikke mindst overblik over de vigtigste begivenheder.

Tyske Handelsblatt sporede en stor interesse (noget overraskende set herfra) blandt læserne for digitalisering af sundhedsvæsenet og har derfor lanceret et stand alone nyhedsbrev om emnet.

Handelsblatt oplyser, at det nye nyhedsbrev blot er det første i en stribe kommende stand alone produkter.

New York Times har også gode erfaringer med at udskille kryds og tværs og madopskrifter.

At der kan være gode perspektiver i at ompakke indholdet og fravige alt-eller-intet strategien kan også tage udgangspunkt i, at en meget stor andel læsere rent faktisk køber abonnement fordi de er særligt interesserede i et særligt stofområde.

American Press Institute har tidligere dokumenteret, at det gælder for hele 23 procent. Med det i baghovedet, er det oplagt, at mange andre deler den store interesse for stofområdet, men vælger ikke at købe det fulde abonnement. Blandt dem, må der være en potentiel målgruppe for et mindre og mere fokuseret abonnement.

Endelig kan man sige, at hvis det store og fulde abonnement rent faktisk hviler på, at nogle abonnenter kun er interesserede i et mindre område, så er det nok en model, der før eller siden vil falde fra hinanden.

Denne artikel er delvist inspireret af et blogindlæg hos Twipe og af tidligere artikler på Medietrends.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu