Hvis abonnenterne bruger lang tid på mediernes websites, opfattes
det oftest som en indikator på, at læserne kan lide, hvad de får. Men faktisk
er det i mange tilfælde et signal om, at de er på vej til at opsige deres
abonnement.
Det er den mest overraskende konklusion i en ny og meget tilbundsgående
analyse af flere års læserdata fra tre amerikanske mediehuse. Men flere andre pointer
er med til at tegne et helt nyt billede, af hvordan medier, der går fra annonceøkonomi
til primært abonnementsindtægter, skal måle sig selv og udvikle deres strategi.
Undersøgelsen
Forskere fra Northwestern
University’s Medill School of Journalism, The Spiegel Research Center og Knight
Lab har modtaget og knækket flere års anonyme læser- og abonnementsdata
fra Chicago Tribune, Indianapolis Star, and San Francisco Chronicle. En massiv
bunke data på ialt 13 terrabyte.
Projektets mål er at blive klogere på, hvorfor nogle læsere
bliver kernelæsere og at forudse hvorfor, hvornår og hvem der opsiger
abonnementet. Projektet er berammet til at køre i to år, og pointerne der
optræder i denne artikel, skal opfattes som en midtvejsstatus. De er dog
baseret på så store datamængder, at de næppe ændres. Men yderligere analyser
kan forhåbentligt give mere detaljerede forståelser af pointerne.
Fire pointer
- Det bedste måde at undgå, at læserne opsiger abonnementet er, hvis de udvikler stabile og frekvente læservaner. Forskerne udpeger især nyhedsbreve som vigtige værktøjer til at skabe de ”gode læservaner”.
- Læsere, der ofte kommer via sociale medier og som har mange sidevisninger er svære at sælge abonnementer til, og hvis de har abonnementer, er de i høj risiko for at opsige dem. Forskerne peger på, at det kan skyldes, at de konsumerer store mængder indhold, som de typisk også vil kunne finde på andre medier.
- Godt brugerdesign, hurtige mobilsites og få forstyrrende annoncer bidrager til at læserne holder fast. Fx viser det sig, at læsere med adblockere oftere opsiger abonnementet end dem uden, og det tolker forskerne som et tegn på, at de har haft dårlige oplevelser med annoncer.
- På to af de tre medier stiger risikoen for at læserne opsiger abonnementet, hvis de bruger meget tid på websitet. Forskerne vurderer, at læserne oplever det som tidspilde og at de måske søger hen, hvor de kan blive informeret hurtigere og mere effektivt.
Især den overraskende konklusion om det høje tidsforbrug får forskerne til at tale om behovet for udvikling af helt nye fortælleformater, der har som mål at orientere hurtigt, overskueligt og gerne i småbidder. Denne artikels opbygning, kunne være et eksempel på det.
Centralt i de gode læservaner og den hurtige og overskuelige orientering, står de regelmæssige nyhedsbreve. De må meget gerne være skrevet i en form, så abonnenterne får mest mulig information i selve nyhedsbrevet og ikke behøver at klikke over på websitet.
Den strategi har danske Mandag Morgen netop kastet sig ud i med daglige briefs til de betalende læsere. Her dissekerer redaktionen hver dag en af MMs lange artikler, så abonnenterne får alle væsentlige pointer selvom de måske ikke har tid til at læse selve artiklen.
Nyhedsbrevene fra amerikanske Axios er også eksempler på
nyhedsbreve, der fortæller hele historien ved hjælp af meget informerende
mellemrubrikker og som ikke blot teaser æserne til at klikke over på et
website.
Forskerne peger også på:
- Kloge (lokal)medier finder ud af, hvad der er virkelig vigtigt for deres læsere. Hvis mediet identificerer det særlige stof, kan de også overveje at kapitalisere yderligere på det ved fx at sælge det særskilt. Læs: Medier sælger sig selv i skiver.
- Sidevisninger er døde målenheder. Med mindre ens primære indtægter kommer fra annoncevisninger, giver det ikke mening at stirre på sidevisninger. Pageviews er so much last year.
Kort sagt
Det gælder om at styrke relationen til læserne, så de bruger
mediet ofte og oplever værdien på den mindst besværlige måde. Overskuelighed serveret
det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, er nøglen til succes. Og der har
nyhedsbreve særlige kvaliteter. Apps kan lidt det samme, men har en højere startudfordring
for de fleste.
Kilder til denne artikel
Denne artikel er skrevet på baggrund af denne podcast
og artikel
fra Journalism.co.uk og denne artikel
fra NiemanLab.