Medier sælger sig selv i skiver

Hvis ikke man kan sælge hele mediepakken, kan man overveje at sælge mediet skive for skive.

Det princip eksperimenterer flere og flere medier med. Her hjemme er er Dagbladet Information længst fremme, men udenfor Danmark er der en del iøjnefaldende cases.

Det mest almindelige er, at medierne sælger abonnementer på isolerede stofområder, men det amerikanske mandemagasin Esquire har besluttet, at magasinets mange fans af deres politiske reporter, Charles Pierce, kan nøjes med at købe adgang til hans artikler.

Beslutningen blev truffet efter, analyser viste, at hans artikler blev læst 60.000 gange om dagen og at et stigende antal læsere blev ramt af betalingsvæggen, der blev udløst efter tre gratis artikler om måneden.

Fremfor at forsøge at sælge et helt abonnement til hele Esquire bliver Charles Pierces fans nu tilbudt et abonnement på kun hans artikler.

Amerikanske McClatchy bemærkede også, at læserne var særligt aktive på et område og besluttede derfor at kapitalisere på det. Det drejer sig om sport, hvor læserne ganske vist kun udgjorde 20 procent af læserskaren. Men til gengæld leverede de 50 procent af alle sidevisninger.

Det særligt store engagement har nu fået McClatchy til at sælge sportseksionen selvstændigt og ifølge Editor and Publisher har det ikke skabt kanibalisering, som mange medier jo nok ellers ville frygte.

Tværtimod er oplevelsen hos McClatchy, at der tale om en udvidelse af kundekredsen, da alternativet til et downgrade af det fulde abonnement, oftest vil være helt at forlade McClatchy.

Dagbladet Information har siden juni tilbudt, at deres særlige klimainteresserede læsere kan nøjes med at købe adgang til et klimanyhedsbrev samt adgang til alle artikler om klima.

Initiativet er led i et større eksperiment med ompakning af Informations indhold og kan blive fulgt op af af andre initiativer, oplyste administrerende direktør Stine Carsten Kendahl, da Information lancerede klima-vertikalen.

Indtil videre har Information også lanceret en daglig nyhedsapp kaldet Miniature, som giver adgang til et mindre udvalg af dagens artikler – samt ikke mindst overblik over de vigtigste begivenheder.

Tyske Handelsblatt sporede en stor interesse (noget overraskende set herfra) blandt læserne for digitalisering af sundhedsvæsenet og har derfor lanceret et stand alone nyhedsbrev om emnet.

Handelsblatt oplyser, at det nye nyhedsbrev blot er det første i en stribe kommende stand alone produkter.

New York Times har også gode erfaringer med at udskille kryds og tværs og madopskrifter.

At der kan være gode perspektiver i at ompakke indholdet og fravige alt-eller-intet strategien kan også tage udgangspunkt i, at en meget stor andel læsere rent faktisk køber abonnement fordi de er særligt interesserede i et særligt stofområde.

American Press Institute har tidligere dokumenteret, at det gælder for hele 23 procent. Med det i baghovedet, er det oplagt, at mange andre deler den store interesse for stofområdet, men vælger ikke at købe det fulde abonnement. Blandt dem, må der være en potentiel målgruppe for et mindre og mere fokuseret abonnement.

Endelig kan man sige, at hvis det store og fulde abonnement rent faktisk hviler på, at nogle abonnenter kun er interesserede i et mindre område, så er det nok en model, der før eller siden vil falde fra hinanden.

Denne artikel er delvist inspireret af et blogindlæg hos Twipe og af tidligere artikler på Medietrends.