Dette blogindlæg er skrevet af Claes Senger Holtzmann, der er data- og analyseredaktør på Jysk Fynske Medier. Indlægget er en lettere omskrevet version af et internt papir fra JFM.

Jeg deler på opfordring denne ellers interne feedback-analyse til ekstern inspiration og vidensdeling. Det er vigtigt at sige, at det ikke er et forsøg på at gøre sig til dommer over, om det er rigtigt eller forkert at åbne betalingsmuren helt eller delvist under corona-krisen.

Jeg er i princippet (også) enig med Thomas Baekdals argumenter for at opretholde en betalingsmur, men vi står i en helt usædvanlig situation, og dette er udelukkende et kig på de positive perspektiver ved at have løftet betalingsmuren i en usædvanlig lang periode. Nogle konkrete tal er udeladt i denne lettere omskrevne version med forklaringer i parentes.

Og nu til den punktopdelte analyse:

Søndag havde vi den tredjebedste plus-salgsdag nogensinde (og mandag var også god). Den kommer på ryggen af en fantastisk opbakning fra områdets borgmestre (som på eget initiativ opfordrede borgere og virksomheder til at støtte deres lokale medier) – og en periode med udfordrede tal som følge af de relativt få artikler bag betalingsmuren på vores nyhedssites (og andre interne ændringer). Det kan vi lære rigtig meget af.

Herunder: Hvad er det egentlig, vi sælger?

1

Vi lever op til vores publicistiske formål om at understøtte de lokale samfund. Behovet for pålidelig lokal information har aldrig været større, og vi gør en forskel ved at lade alle læse med. Selvom en case-artikel om en corona-smittet måske ikke indeholder faktuel beredskabs-info om situationen, er den alligevel med til at vise folk, hvor alvorlig situationen er. For nogle er fakta og tal ikke nok.

2

Vi gør, hvad der er bedst for vores abonnenter. På den ene side kan du sige, at abonnenter kan føle sig snydt, fordi andre kan få, hvad de har betalt for, gratis. På den anden side, kan du sige, at vores abonnenter har en personlig interesse i, at alle får vigtig information om, hvordan de skal forholde sig. Det har personlig værdi for dem, at naboen, kollegaen og alle andre i lokalområdet opfører sig ansvarligt.

3

Vi åbner folks øjne for værdien af det, vi laver. Allerede inden borgmester-kampagnen så vi en del brugere købe et abonnement via den banner-kampagne, vi kører i øjeblikket (hvor vi fortæller, at vi har låst corona-artiklerne op, men inviterer brugerne til at bakke op om dækningen via et abonnement). Borgmesterkampagnen hjalp os meget, men ca. halvdelen af konverteringerne kom inden borgmester-kampagnen blev publiceret. Det er brugere, der betaler for, at vi forsøger at gøre en vigtig forskel i lokalområdet – ikke (kun) for at få adgang til indhold bag betalingsmuren.

4

Vi lærer en vigtig lektie om, (en del af) værdien af det vi laver – set fra abonnentens synspunkt. Vi fokuserer ofte på, at vi sælger (adgang til) indhold og overser dermed, at det har værdi for folk at gøre en forskel ved at støtte et meningsfuldt formål. Mens vi hver dag laver mange artikler som er personligt relevante og værdifulde for mange læsere, så laver vi også historier som ikke er afgørende for den enkelte at læse, men som vedkommende gerne vil støtte, at vi laver. De kritiske spørgsmål efter et halvkedeligt byrådsmøde er ikke nødvendigvis indhold du bare skal læse – på samme måde som du bare skal se Game of Thrones. Måske laver vi slet ikke en historie fra mødet, hvis ikke der er noget at fortælle. Men den lokale borger vil gerne støtte, at vi er på vagt og arbejder for lokalsamfundet. Det er en service, de er med til at finansiere – ikke (kun) indhold, de køber adgang til. Og det har værdi for dem at være en del af.

5

Vi bliver bedre afstemt med værdien i at være med til at gøre en forskel for lokalsamfundet. I øjeblikket har vi fuld fokus på at være kritiske, konstruktive og opbyggelige – frem for at finde huller i osten og dyrke polemiske debatter om hypotetiske problemer. Det er ikke givet, at vores lokale borgmestre havde vist samme støtte, hvis vores formål ikke skinnede så klart igennem og vores artikler var gratis (vores lokale medier har blandt andet lavet kampagner, der opfordrer borgerne til at støtte de lokale virksomheder). Og det følger også, at det ikke er et svaghedstegn at bede om støtte. Det er en invitation til at være med til at gøre en forskel. Det har (også) værdi for den enkelte, og det forpligter os på en vigtig retning.

6

Vi åbner ikke en flanke for fx BT, Ekstra Bladet og andre. I Sverige har mange lokale medier fastholdt betalingsmuren, og det har fået Aftonbladet til at udvide dækningen lokalt. Herhjemme ser vi også BT og Ekstra Bladet fokusere på de bedste lokale historier fra hele landet, og det er giftigt, hvis vi vænner brugere, der potentielt kan blive abonnenter, til at gå til andre medier.

Aftonbladet udvider lokaldækningen, mens svenske lokalmedier kører videre med betalingsmur:

"Folk føler sig underoplyste, og mange lokale medier har indført betalingsmure af fuldt forståelige grunde." https://t.co/IlG4swmYD0 https://t.co/3LpvUis57G

— Claes Holtzmann (@Claeshs) March 20, 2020

7

Vi får mange loyale brugere: Den gruppe vi har lettest ved at konvertere til abonnenter og fastholde som abonnenter, er brugere der kommer ind på vores nyhedssites næsten hver dag. Og det er gruppen af brugere, der kommer ind på vores sites 4, 5 eller 6 gange på en uge, der er vokset mest i den højintense corona-uge viser vores data. De tre grupper har alle en stigning på over 50%. Med andre ord er vi altså ved at opbygge en vane hos en gruppe af brugere, og det kan vi udnytte. Både i forhold til at nå bredere ud i publicistisk sammenhæng, men også i forhold til at konvertere og fastholde brugere, når låsningsgraden stiger igen.

8

Vi får mange unge brugere: Vi har i årtier snakket om printavisens aldrende publikum og hvordan vi ’får fat i de unge’. Ifølge Google Analytics demografi-data er det aldersgruppen 25-34 år, der er vokset mest i corona-perioden – med knap 50%. Det er den aldersgruppe, vi har flest brugere i på vores nyhedssites.

Det er med andre ord en målgruppe, vi kan have en relation til i mange år.

Som nævnt er ovenstående ikke en efterrationalisering, der skal retfærdiggøre noget eller fungere som slet skjult kritik af andre. Det havde givetvis tjent os bedre økonomisk at holde (nogle) corona-artikler bag betalingsmuren på den korte bane. Men vi har noget at arbejde videre med. Og en positiv retning.