Connect with us

Medieøkonomi

Medier sælger sig selv i skiver

Både stofområder og personlige profiler kan sælges som selvstændige stand alone produkter.

Udgivet

den

Medier sælger sig selv i skiver

Hvis ikke man kan sælge hele mediepakken, kan man overveje at sælge mediet skive for skive.

Det princip eksperimenterer flere og flere medier med. Her hjemme er er Dagbladet Information længst fremme, men udenfor Danmark er der en del iøjnefaldende cases.

Det mest almindelige er, at medierne sælger abonnementer på isolerede stofområder, men det amerikanske mandemagasin Esquire har besluttet, at magasinets mange fans af deres politiske reporter, Charles Pierce, kan nøjes med at købe adgang til hans artikler.

Beslutningen blev truffet efter, analyser viste, at hans artikler blev læst 60.000 gange om dagen og at et stigende antal læsere blev ramt af betalingsvæggen, der blev udløst efter tre gratis artikler om måneden.

Fremfor at forsøge at sælge et helt abonnement til hele Esquire bliver Charles Pierces fans nu tilbudt et abonnement på kun hans artikler.

Amerikanske McClatchy bemærkede også, at læserne var særligt aktive på et område og besluttede derfor at kapitalisere på det. Det drejer sig om sport, hvor læserne ganske vist kun udgjorde 20 procent af læserskaren. Men til gengæld leverede de 50 procent af alle sidevisninger.

Det særligt store engagement har nu fået McClatchy til at sælge sportseksionen selvstændigt og ifølge Editor and Publisher har det ikke skabt kanibalisering, som mange medier jo nok ellers ville frygte.

Tværtimod er oplevelsen hos McClatchy, at der tale om en udvidelse af kundekredsen, da alternativet til et downgrade af det fulde abonnement, oftest vil være helt at forlade McClatchy.

Dagbladet Information har siden juni tilbudt, at deres særlige klimainteresserede læsere kan nøjes med at købe adgang til et klimanyhedsbrev samt adgang til alle artikler om klima.

Initiativet er led i et større eksperiment med ompakning af Informations indhold og kan blive fulgt op af af andre initiativer, oplyste administrerende direktør Stine Carsten Kendahl, da Information lancerede klima-vertikalen.

Indtil videre har Information også lanceret en daglig nyhedsapp kaldet Miniature, som giver adgang til et mindre udvalg af dagens artikler – samt ikke mindst overblik over de vigtigste begivenheder.

Tyske Handelsblatt sporede en stor interesse (noget overraskende set herfra) blandt læserne for digitalisering af sundhedsvæsenet og har derfor lanceret et stand alone nyhedsbrev om emnet.

Handelsblatt oplyser, at det nye nyhedsbrev blot er det første i en stribe kommende stand alone produkter.

New York Times har også gode erfaringer med at udskille kryds og tværs og madopskrifter.

At der kan være gode perspektiver i at ompakke indholdet og fravige alt-eller-intet strategien kan også tage udgangspunkt i, at en meget stor andel læsere rent faktisk køber abonnement fordi de er særligt interesserede i et særligt stofområde.

American Press Institute har tidligere dokumenteret, at det gælder for hele 23 procent. Med det i baghovedet, er det oplagt, at mange andre deler den store interesse for stofområdet, men vælger ikke at købe det fulde abonnement. Blandt dem, må der være en potentiel målgruppe for et mindre og mere fokuseret abonnement.

Endelig kan man sige, at hvis det store og fulde abonnement rent faktisk hviler på, at nogle abonnenter kun er interesserede i et mindre område, så er det nok en model, der før eller siden vil falde fra hinanden.

Denne artikel er delvist inspireret af et blogindlæg hos Twipe og af tidligere artikler på Medietrends.

Medieøkonomi

Otte grunde til at gratis corona-indhold hjælper Jysk Fynske Medier

Gratis coronaartikler får rekordmange læsere til at tegne abonnement på Jysk Fynske Medier. Her beskriver data- og analyseredaktør Claes Senger Holtzmann JFMs strategi og ikke mindst gode resultater

Udgivet

den

Otte grunde til at gratis corona-indhold hjælper Jysk Fynske Medier

Dette blogindlæg er skrevet af Claes Senger Holtzmann, der er data- og analyseredaktør på Jysk Fynske Medier. Indlægget er en lettere omskrevet version af et internt papir fra JFM.


Jeg deler på opfordring denne ellers interne feedback-analyse til ekstern inspiration og vidensdeling. Det er vigtigt at sige, at det ikke er et forsøg på at gøre sig til dommer over, om det er rigtigt eller forkert at åbne betalingsmuren helt eller delvist under corona-krisen.

Jeg er i princippet (også) enig med Thomas Baekdals argumenter for at opretholde en betalingsmur, men vi står i en helt usædvanlig situation, og dette er udelukkende et kig på de positive perspektiver ved at have løftet betalingsmuren i en usædvanlig lang periode. Nogle konkrete tal er udeladt i denne lettere omskrevne version med forklaringer i parentes.

Og nu til den punktopdelte analyse:

Søndag havde vi den tredjebedste plus-salgsdag nogensinde (og mandag var også god). Den kommer på ryggen af en fantastisk opbakning fra områdets borgmestre (som på eget initiativ opfordrede borgere og virksomheder til at støtte deres lokale medier) – og en periode med udfordrede tal som følge af de relativt få artikler bag betalingsmuren på vores nyhedssites (og andre interne ændringer). Det kan vi lære rigtig meget af.

Herunder: Hvad er det egentlig, vi sælger?

1

Vi lever op til vores publicistiske formål om at understøtte de lokale samfund. Behovet for pålidelig lokal information har aldrig været større, og vi gør en forskel ved at lade alle læse med. Selvom en case-artikel om en corona-smittet måske ikke indeholder faktuel beredskabs-info om situationen, er den alligevel med til at vise folk, hvor alvorlig situationen er. For nogle er fakta og tal ikke nok.

2

Vi gør, hvad der er bedst for vores abonnenter. På den ene side kan du sige, at abonnenter kan føle sig snydt, fordi andre kan få, hvad de har betalt for, gratis. På den anden side, kan du sige, at vores abonnenter har en personlig interesse i, at alle får vigtig information om, hvordan de skal forholde sig. Det har personlig værdi for dem, at naboen, kollegaen og alle andre i lokalområdet opfører sig ansvarligt.

3

Vi åbner folks øjne for værdien af det, vi laver. Allerede inden borgmester-kampagnen så vi en del brugere købe et abonnement via den banner-kampagne, vi kører i øjeblikket (hvor vi fortæller, at vi har låst corona-artiklerne op, men inviterer brugerne til at bakke op om dækningen via et abonnement). Borgmesterkampagnen hjalp os meget, men ca. halvdelen af konverteringerne kom inden borgmester-kampagnen blev publiceret. Det er brugere, der betaler for, at vi forsøger at gøre en vigtig forskel i lokalområdet – ikke (kun) for at få adgang til indhold bag betalingsmuren.

4

Vi lærer en vigtig lektie om, (en del af) værdien af det vi laver – set fra abonnentens synspunkt. Vi fokuserer ofte på, at vi sælger (adgang til) indhold og overser dermed, at det har værdi for folk at gøre en forskel ved at støtte et meningsfuldt formål. Mens vi hver dag laver mange artikler som er personligt relevante og værdifulde for mange læsere, så laver vi også historier som ikke er afgørende for den enkelte at læse, men som vedkommende gerne vil støtte, at vi laver. De kritiske spørgsmål efter et halvkedeligt byrådsmøde er ikke nødvendigvis indhold du bare skal læse – på samme måde som du bare skal se Game of Thrones. Måske laver vi slet ikke en historie fra mødet, hvis ikke der er noget at fortælle. Men den lokale borger vil gerne støtte, at vi er på vagt og arbejder for lokalsamfundet. Det er en service, de er med til at finansiere – ikke (kun) indhold, de køber adgang til. Og det har værdi for dem at være en del af.

5

Vi bliver bedre afstemt med værdien i at være med til at gøre en forskel for lokalsamfundet. I øjeblikket har vi fuld fokus på at være kritiske, konstruktive og opbyggelige – frem for at finde huller i osten og dyrke polemiske debatter om hypotetiske problemer. Det er ikke givet, at vores lokale borgmestre havde vist samme støtte, hvis vores formål ikke skinnede så klart igennem og vores artikler var gratis (vores lokale medier har blandt andet lavet kampagner, der opfordrer borgerne til at støtte de lokale virksomheder). Og det følger også, at det ikke er et svaghedstegn at bede om støtte. Det er en invitation til at være med til at gøre en forskel. Det har (også) værdi for den enkelte, og det forpligter os på en vigtig retning.

36 bormestre har på eget initiativt valgt at opfordre alle til at støtte lokale medier

6

Vi åbner ikke en flanke for fx BT, Ekstra Bladet og andre. I Sverige har mange lokale medier fastholdt betalingsmuren, og det har fået Aftonbladet til at udvide dækningen lokalt. Herhjemme ser vi også BT og Ekstra Bladet fokusere på de bedste lokale historier fra hele landet, og det er giftigt, hvis vi vænner brugere, der potentielt kan blive abonnenter, til at gå til andre medier.

7

Vi får mange loyale brugere: Den gruppe vi har lettest ved at konvertere til abonnenter og fastholde som abonnenter, er brugere der kommer ind på vores nyhedssites næsten hver dag. Og det er gruppen af brugere, der kommer ind på vores sites 4, 5 eller 6 gange på en uge, der er vokset mest i den højintense corona-uge viser vores data. De tre grupper har alle en stigning på over 50%. Med andre ord er vi altså ved at opbygge en vane hos en gruppe af brugere, og det kan vi udnytte. Både i forhold til at nå bredere ud i publicistisk sammenhæng, men også i forhold til at konvertere og fastholde brugere, når låsningsgraden stiger igen.

8

Vi får mange unge brugere: Vi har i årtier snakket om printavisens aldrende publikum og hvordan vi ’får fat i de unge’. Ifølge Google Analytics demografi-data er det aldersgruppen 25-34 år, der er vokset mest i corona-perioden – med knap 50%. Det er den aldersgruppe, vi har flest brugere i på vores nyhedssites.

Det er med andre ord en målgruppe, vi kan have en relation til i mange år.

Som nævnt er ovenstående ikke en efterrationalisering, der skal retfærdiggøre noget eller fungere som slet skjult kritik af andre. Det havde givetvis tjent os bedre økonomisk at holde (nogle) corona-artikler bag betalingsmuren på den korte bane. Men vi har noget at arbejde videre med. Og en positiv retning.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu