Connect with us

Medieøkonomi

Sådan ser de døde abonnenters sidste tid ud

Svenske MittMedia lægger nu deres kortlægning af frafaldne abonnenters sidste tid åbent frem

Udgivet

den

Sådan ser de døde abonnenters sidste tid ud

Hvad kendetegner de læsere, der siger deres abonnement op?

Hvis man kan blive klogere på det, kan man måske skride ind, når dødstegnene viser sig og forsøge at nudge abonnenterne til at få samme adfærd, som dem, der ikke kunne drømme om at sige abonnementet op.

Den filosofi dyrker flere og flere abonnementsmedier og rundt omkring bliver der brugt mange kræfter på at kortlægge og forstå de frafaldne abonnenters adfærd.

Det sker også hos svenske MittMedia og som noget nyt, lægger de nu deres kortlægning frem og den indeholder flere interessante observationer.

Grundkonklusionen – som nok var kendt af de fleste i forvejen – er, at jo mindre læserne konsumererer, jo større er risikoen for, at de ikke vil fortsætte med at betale. Zoomer man ind på de enkelte aktiviteter, er der dog flere overraskelser.

Startende med hovedtallene, ser forskellen på risikable læsere og kernelæsere således ud:

Grafik fra MittMedias churnanalyse

Som ovennævnte billede viser, er der langt flere af de loyale læsere, der har slået MittMedias push notifikationer fra end blandt dem, der har høj risiko for at sige abonnementet op.

Det er en observation, der giver hovedbrud hos MittMedias strategifolk, eftersom de satser meget på hyperlokale artikler, skrevet af robotter, og som ofte kun opdages, hvis læserne modtager en notifikation om nu er der nyt fra deres (hyper)lokale område.

Notifikationer har derfor været et centralt værktøj i årevis.

Læs Robotter og personalisering får abonnenterne til at holde fast i svenske lokalmedier

Grafik fra MittMedias churnanalyse

Grafikken viser, at jo flere push notifikationer, der modtages og åbnes, jo større er sandsynligheden for en kortere levetid som abonnent.

Det betyder ikke, at MittMedia nu vil skære ned på notifikationerne, men kortlægningen taler et så tydeligt sprog om et af MittMedias vigtigste våben, at de nu vil analysere videre på problemstillingen.

Et andet vigtigt resultat af kortlægningen er, at sandsynligheden for at kvindelige abonnenter falder fra er større end blandt mandlige. I avisens analyse nævnes det, at dette forhold kan skyldes, at kvinder er dårligere repræsenteret i spalterne. Et faktum, som MittMedia allerede redaktionelt er ved at adressere.

Grafik fra MittMedias churnanalyse

Øvrige forhold, der stikker ud i kortlægningen er:

  • Jo færre billeder læserne klikker på og gør større i appen, jo større risiko for frafald.
  • Læsere, der tidligere har haft abonnement på printavisen, har lavere risiko for at opsige det digitale abonnement. Det samme gælder læsere, der har tegnet abonnementet via en kampagne.
  • Læsere, der selv finder frem til artiklerne – helst på appen – er mere loyale end dem, der finder mange artikler via sociale medier.
  • Læsere, der bortfiltrerer sport, beholder abonnementet længere end de, der modtager sportsartikler. Sport er et af MittMedias største stofområder.

Endelig er der den altovervejende grund til at betale for at abonnement. Nemlig, at man får noget for pengene.

Dem, der læser mindst 80 artikler om måneden – svarende til 2-3 artikler om dagen – har en meget længere levetid som abonnenter.

Grafik fra MittMedias churnanalyse

Læs hele MittMedias egen analyse

Medieøkonomi

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet

Medier, der vil holde fast i deres betalende læsere, skal hjælpe dem til at skabe gode læservaner fremfor højt tidsforbrug. Det konkluderer analyse af flere års læserdata fra tre mediehuse.

Udgivet

den

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet
Foto: HopeMedia Stock Photography

Hvis abonnenterne bruger lang tid på mediernes websites, opfattes det oftest som en indikator på, at læserne kan lide, hvad de får. Men faktisk er det i mange tilfælde et signal om, at de er på vej til at opsige deres abonnement.

Det er den mest overraskende konklusion i en ny og meget tilbundsgående analyse af flere års læserdata fra tre amerikanske mediehuse. Men flere andre pointer er med til at tegne et helt nyt billede, af hvordan medier, der går fra annonceøkonomi til primært abonnementsindtægter, skal måle sig selv og udvikle deres strategi.

Undersøgelsen

Forskere fra Northwestern University’s Medill School of Journalism, The Spiegel Research Center og Knight Lab har modtaget og knækket flere års anonyme læser- og abonnementsdata fra Chicago Tribune, Indianapolis Star, and San Francisco Chronicle. En massiv bunke data på ialt 13 terrabyte.

Projektets mål er at blive klogere på, hvorfor nogle læsere bliver kernelæsere og at forudse hvorfor, hvornår og hvem der opsiger abonnementet. Projektet er berammet til at køre i to år, og pointerne der optræder i denne artikel, skal opfattes som en midtvejsstatus. De er dog baseret på så store datamængder, at de næppe ændres. Men yderligere analyser kan forhåbentligt give mere detaljerede forståelser af pointerne.

Fire pointer

  1. Det bedste måde at undgå, at læserne opsiger abonnementet er, hvis de udvikler stabile og frekvente læservaner. Forskerne udpeger især nyhedsbreve som vigtige værktøjer til at skabe de ”gode læservaner”.
  2. Læsere, der ofte kommer via sociale medier og som har mange sidevisninger er svære at sælge abonnementer til, og hvis de har abonnementer, er de i høj risiko for at opsige dem. Forskerne peger på, at det kan skyldes, at de konsumerer store mængder indhold, som de typisk også vil kunne finde på andre medier.
  3. Godt brugerdesign, hurtige mobilsites og få forstyrrende annoncer bidrager til at læserne holder fast. Fx viser det sig, at læsere med adblockere oftere opsiger abonnementet end dem uden, og det tolker forskerne som et tegn på, at de har haft dårlige oplevelser med annoncer.
  4. På to af de tre medier stiger risikoen for at læserne opsiger abonnementet, hvis de bruger meget tid på websitet. Forskerne vurderer, at læserne oplever det som tidspilde og at de måske søger hen, hvor de kan blive informeret hurtigere og mere effektivt.

Især den overraskende konklusion om det høje tidsforbrug får forskerne til at tale om behovet for udvikling af helt nye fortælleformater, der har som mål at orientere hurtigt, overskueligt og gerne i småbidder. Denne artikels opbygning, kunne være et eksempel på det.

Centralt i de gode læservaner og den hurtige og overskuelige orientering, står de regelmæssige nyhedsbreve. De må meget gerne være skrevet i en form, så abonnenterne får mest mulig information i selve nyhedsbrevet og ikke behøver at klikke over på websitet.

Den strategi har danske Mandag Morgen netop kastet sig ud i med daglige briefs til de betalende læsere. Her dissekerer redaktionen hver dag en af MMs lange artikler, så abonnenterne får alle væsentlige pointer selvom de måske ikke har tid til at læse selve artiklen.

Nyhedsbrevene fra amerikanske Axios er også eksempler på nyhedsbreve, der fortæller hele historien ved hjælp af meget informerende mellemrubrikker og som ikke blot teaser æserne til at klikke over på et website.

Forskerne peger også på:

  • Kloge (lokal)medier finder ud af, hvad der er virkelig vigtigt for deres læsere. Hvis mediet identificerer det særlige stof, kan de også overveje at kapitalisere yderligere på det ved fx at sælge det særskilt. Læs: Medier sælger sig selv i skiver.
  • Sidevisninger er døde målenheder. Med mindre ens primære indtægter kommer fra annoncevisninger, giver det ikke mening at stirre på sidevisninger. Pageviews er so much last year.

Kort sagt

Det gælder om at styrke relationen til læserne, så de bruger mediet ofte og oplever værdien på den mindst besværlige måde. Overskuelighed serveret det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, er nøglen til succes. Og der har nyhedsbreve særlige kvaliteter. Apps kan lidt det samme, men har en højere startudfordring for de fleste.

Kilder til denne artikel

Denne artikel er skrevet på baggrund af denne podcast og artikel fra Journalism.co.uk og denne artikel fra NiemanLab.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu