Sådan ser de døde abonnenters sidste tid ud

Hvad kendetegner de læsere, der siger deres abonnement op?

Hvis man kan blive klogere på det, kan man måske skride ind, når dødstegnene viser sig og forsøge at nudge abonnenterne til at få samme adfærd, som dem, der ikke kunne drømme om at sige abonnementet op.

Den filosofi dyrker flere og flere abonnementsmedier og rundt omkring bliver der brugt mange kræfter på at kortlægge og forstå de frafaldne abonnenters adfærd.

Det sker også hos svenske MittMedia og som noget nyt, lægger de nu deres kortlægning frem og den indeholder flere interessante observationer.

Grundkonklusionen – som nok var kendt af de fleste i forvejen – er, at jo mindre læserne konsumererer, jo større er risikoen for, at de ikke vil fortsætte med at betale. Zoomer man ind på de enkelte aktiviteter, er der dog flere overraskelser.

Startende med hovedtallene, ser forskellen på risikable læsere og kernelæsere således ud:

Som ovennævnte billede viser, er der langt flere af de loyale læsere, der har slået MittMedias push notifikationer fra end blandt dem, der har høj risiko for at sige abonnementet op.

Det er en observation, der giver hovedbrud hos MittMedias strategifolk, eftersom de satser meget på hyperlokale artikler, skrevet af robotter, og som ofte kun opdages, hvis læserne modtager en notifikation om nu er der nyt fra deres (hyper)lokale område.

Notifikationer har derfor været et centralt værktøj i årevis.

Læs Robotter og personalisering får abonnenterne til at holde fast i svenske lokalmedier

Grafikken viser, at jo flere push notifikationer, der modtages og åbnes, jo større er sandsynligheden for en kortere levetid som abonnent.

Det betyder ikke, at MittMedia nu vil skære ned på notifikationerne, men kortlægningen taler et så tydeligt sprog om et af MittMedias vigtigste våben, at de nu vil analysere videre på problemstillingen.

Et andet vigtigt resultat af kortlægningen er, at sandsynligheden for at kvindelige abonnenter falder fra er større end blandt mandlige. I avisens analyse nævnes det, at dette forhold kan skyldes, at kvinder er dårligere repræsenteret i spalterne. Et faktum, som MittMedia allerede redaktionelt er ved at adressere.

Øvrige forhold, der stikker ud i kortlægningen er:

• Jo færre billeder læserne klikker på og gør større i appen, jo større risiko for frafald.
• Læsere, der tidligere har haft abonnement på printavisen, har lavere risiko for at opsige det digitale abonnement. Det samme gælder læsere, der har tegnet abonnementet via en kampagne.
• Læsere, der selv finder frem til artiklerne – helst på appen – er mere loyale end dem, der finder mange artikler via sociale medier.
• Læsere, der bortfiltrerer sport, beholder abonnementet længere end de, der modtager sportsartikler. Sport er et af MittMedias største stofområder.

Endelig er der den altovervejende grund til at betale for at abonnement. Nemlig, at man får noget for pengene.

Dem, der læser mindst 80 artikler om måneden – svarende til 2-3 artikler om dagen – har en meget længere levetid som abonnenter.

Læs hele MittMedias egen analyse