Mediehuse udfordrer giganternes nyhedstavler

Først erobrede Facebook og Google størstedelen af de digitale annoncekroner og nu arbejder de intenst på den endelige erobring af kontakten til mediebrugerne. Men i USA sætter flere store mediehuse nu hælene i og forsøger at udfordre duopolets ambitioner om at være de førende nationale nyhedstavler – der hvor folk finder nyhederne.

Spørgsmålet er, hvem der skal kæmpe den samme kamp i Danmark?

Men først tilbage til USA, hvor en mangeårig udvikling i øjeblikket spidser til og måske nærmer sig en åben konfrontation.

Facebook og Google har med deres blotte eksistens i mange år tilkæmpet sig en større og større betydning som gatekeeper mellem nyheder og nyhedsbrugere. I lang tid er relationen foregået nogenlunde organisk ved at nogen (fx et medie) deler en nyhed og Facebook eller Googles enorme muskler skaffer enorme mængder læsere.

Så lang, så godt.

Men giganterne bygger også deciderede aggregatorer. Det er platforme, som indsamler nyheder fra mange nyhedskilder for derefter at kuratere og fordele netop de nyheder, som er mest relevante for den enkelte modtager.

Lige nu er de dominerende spillere:

• Google News, der har eksisteret siden 2002 og som hver måned har 150 millioner brugere.
• Apple+ blev lanceret i foråret og giver adgang til betalingsindhold.
• Apple News, som du måskekender fra en iPhone, hvor der serveres nyheder, når du swiper til venstre.
• Facebook News Tab. Et særligt nyhedsfeed a la videokanalen Watch eller Facebooks markedsplads. News Tab er endnu i testfase, men forventes at blive standard i USA inden nytår og at brede sig til resten af kloden i de kommende 12 måneder.
• Snapchat overvejer også at lancere en nyhedsknap, som skal samle indhold fra udvalgte medier.

At kontrollere en stor nyhedsaggregator kan sammenlignes med at stå uden for guldmine og indkassere lidt af hver eneste guldklup, der bæres ud. Vel at mærke uden selv at blive beskidt eller svedig inden i minens dyb.

For mange medier – især mindre medier – er det på kort sigt attraktivt, hvis aggregatoren skaffer en masse læsere. Men set i et lidt længere perspektiv, er ingen medier tjent med at udlicitere kontakten til brugerne til en tredjepart.

Potentielle – og meget realistiske – scenarier er:

• Aggregatoren kommer gratis til en masse brugere, som kan sælges til annoncører. Altså annoncekroner, som så ikke bruges hos medierne.
• Aggregatoren får data om brugerne, som de ikke deler med medierne.
• Aggregatoren og dens algoritme bestemmer, hvad brugerne skal eksponeres for. Et eksempel er Apple News, hvor man ikke engang kan få oplyst, hvorfor nogle medier er på Apple News whitelist og andre ikke er.
• Aggregatoren ændrer spillereglerne uden varsel.
• Aggregatoren er ikke et medie og har ingen publicistiske ambitioner eller ansvarsfølelse.

Netop alle disse ulemper får nu to amerikanske mediegiganter til at udfordre Apple, Facebook og Google.

CNN er ifølge The Information i fuld sving med at udvikle en nyhedsaggregator, som kan tage kampen op. Aggregatoren har arbejdstitlen Newsco og den skal som andre aggregatorer tilbyde indhold fra mange forskellige nyhedskilder – altså ikke kun CNN.

”Facebook er en fantastisk organisation, men de er ikke en nyhedsorganisation. Om de serverer brugtmarkeder, datingservices eller nyheder, så er nyheder bare en af mange ting, der laver. Nyheder er og bliver aldrig det brød, de lever af,” siger CNNs digitale chef Andrew Morse.

Han mener derfor, at CNN ikke alene kan lancere en bedre aggregator, men også at det er bedre at skabe aggregatorer indenfor mediernes egen økosystem.

CNN bliver dog ikke alene om at konkurrere mod de store techgiganter. En anden stor amerikansk medieorganisation, News Corp, har også meddelt, at de træder ind på kamppladsen med aggregatoren Knewz.

Ligesom CNN og de øvrige aggregatorer vil Knewz tilbyde journalistik fra mange kilder.

Udfordringen for CNN og Knewz er bare, at de trods deres enorme publikum ikke har i nærheden af det publikum, som Facebook, Apple og Google har. Og dermed har vi også skitseret situationen i Danmark, hvor styrkeforholdet er endnu mere udtalt.

Hvis man skulle forestille sig, at danske medier skulle give især Facebook kamp til stregen, ville det enten kræve et bredt samarbejde mellem flest mulige medier eller en ny uafhængig aktør, som fik opbakning fra flest mulige medier.

Begge dele er formentlig urealistiske eftersom det normalt ikke er den strategi, der hersker på det danske mediemarked.

Omvendt kan man sige, at medierne i tidligere tider har etableret oplagt fornuftige samarbejder om fx papirindkøb, avisuddeling og fælles ejerskab af det nationale nyhedsbureau Ritzau.

Lige nu er Facebook den foretrukne nyhedskanal for 27 procent af danskerne og 20 procent fortæller i den seneste udgave af Slots- og Kulturstyrelsens årlige medierapporter, at deres nyhedsbehov er fint dækket ind af Facebook.

Hvis – og når – Facebooks News Tab rammer danskerne er der kun al mulig grund til at forestille sig, at de tal vokser. Og for hver eneste dansk nyhedsbruger, der vandrer den vej, bliver danske medier en lille smule fattigere.

Og set med nyhedsbrugernes øjne, er der al mulig grund til at vende sig mod aggregatorerne. De har et bredere udvalg af journalistik og er formentlig bedre til at pakke det og servere det rigtige indhold til de rigtige brugere på det rigtige tidspunkt. Sagt med andre ord, er de sagligt set et bedre svar på mange moderne, digitale mediebrugeres behov.

Spørgsmålet – det retoriske, yes jeg ved det – er om aggregatorerne skal møde reel modstand fra danske medier eller om markedet ligger åbent og venter på dem.