Connect with us

Medieøkonomi

Mediernes nye mirakeltool

Flexible betalingsvægge vinder indpas på medierne og behandler læserne forskellige efter, hvor stor chancen er for at sælge dem et abonnement.

Udgivet

den

Mediernes nye mirakeltool
Foto: Amtec Photos/Flickr

Enhver sælger ved at kunderne skal behandles forskelligt. Et godt salgstilbud handler ikke kun om tilbuddet, men også om timingen. Nogle vil have det i samme sekund, de går ind i butikken og andre skal varmes godt op, før de er klar til at svinge dankortet.

Det sælger-mindset er nu også for alvor ved at indtage mediebranchen.

I det seneste år, har flere og flere medier justeret deres betalingsvægge, så læserne behandles forskelligt og først får serveret et tilbud om (prøve)abonnement, når de er helt klar – eller hotte, som de ofte betegnes.

Wall Street Journals 60 signaler

Wall Street Journal behandler deres ikke-betalende læsere vidt forskelligt. På baggrund af hele 60 forskellige signaler beregner betalingsvæggen om læseren er hot, warm eller cold.

Er læseren hot, smækkes betalingsvæggen op og det er kun muligt at komme til artiklerne ved at købe et abonnement. Er læseren derimod cold, er der fri adgang til artiklerne – ihvertfald indtil, man ændrer status og måske bliver hot.

Udregningerne af læsernes temperatur og købsvilje sker på baggrund af 60 forskellige signaler. Det er for eksempel, hvilken device man er på, hvilken artikel man vil læse, hvor mange gange man tidligere har besøgt Wall Street Journal samt ikke mindst ens location. I det lys er, det meget mere sandsynligt, at man er hot, hvis man er på Lower Manhattan end i Alaska eller Thyborøn.

Schweizisk præcision

Også den schweiziske Neue Zürcher Zeitung screener deres læsere for at afklare, om de er klar til et godt tilbud. På baggrund af 30 variabler beregnes alle indloggede læsere og de 20 procent mest købsparate får et godt tilbud.

Tilbuddet fra Neue Zürcher Zeitung er også et kunststykke i sig selv. Ud fra 100 til 150 parametre designes og formuleres tilbudet nemlig unikt til hver enkelt læser. At Neue Zürcher Zeitung sender skræddersyede tilbud til de rigtige læsere på det rigtige tidspunkt betyder, at 2,5 procent konverterer.

Kernen i Neue Zürcher Zeitungs strategi er, at man kun skal give tilbud, når sandsynligheden for at de konverterer er størst. Det betyder også, at der aldrig sendes tilbud ud om morgenen. Der viser erfaringerne alligevel, at ingen har tid eller lyst til at forpligte sig med noget som helst andet end at komme ud af døren.

Flexibel mur øger konvertering 3-5 x

Schibsted har også indført flexible betalingsvægge på nogle af deres norske medier. Ud fra hvor ofte man besøger medierne, hvor mange artikler man læser, om man tidligere har været abonnent og om man læser i weekenden, hvor der er større chance for, at man vil købe et abonnement, beregnes sandsynligheden for at man er klar til et godt tilbud.

Det tilbud kommer så fluks via Facebook eller telemarketing og Schibsted oplyser, at læsere, der har været igennem denne tragt har 3-5 gange større chance for at konvertere til betalende end andre.

Bloomberg og Washington Post

Før Bloomberg kommer med salgstilbud, kigger de på faktorer som time spent, hvilke trafikkilder man kommer via, om det er første gang man besøger Bloomberg. Ialt 22 faktorer ligger bag og ifølge Bloomberg går salget så fantastisk, at de forventer at fordoble antallet af digitale abonnement i år.

Også Washington Post tester dynamiske betalingsvægge. Her bliver der blandt andet taget hensyn til hvilken type device, læseren er på, læserens historik og hvilken type artikel, som man forsøger at læse.

Tidsbegrænset mur

En kreativ variant af flexible betalingsvægge kommer fra svenske MittMedia, der som udgangspunkt har alt bag betalingsvægge, men i den første time efter en artikel er publiceret er den gratis. Når de 60 minutter er gået, klapper betalingsvæggen i.

Den model har vist sig så effektiv, at den har øget salget af abonnementer med hele 20 procent.

Kernen i MittMedias model er, at deres data viser, at sidevisningerne peaker når en artikel er cirka 60 minutter gammel, men at den store strøm af læsere først dukker op i timerne og dagene efter.

Derfor er de 60 minutter, det rigtige sted at lukke betalingsvæggen ned. På den måde sikrer MittMedia, at maksimalt mange får gratis smagsprøver samtidig med at majoriteten af læsere kun får adgang, hvis de betaler.

Læs mere om MittMedias tidsbegrænsede smagsprøver.

Medieøkonomi

Otte grunde til at gratis corona-indhold hjælper Jysk Fynske Medier

Gratis coronaartikler får rekordmange læsere til at tegne abonnement på Jysk Fynske Medier. Her beskriver data- og analyseredaktør Claes Senger Holtzmann JFMs strategi og ikke mindst gode resultater

Udgivet

den

Otte grunde til at gratis corona-indhold hjælper Jysk Fynske Medier

Dette blogindlæg er skrevet af Claes Senger Holtzmann, der er data- og analyseredaktør på Jysk Fynske Medier. Indlægget er en lettere omskrevet version af et internt papir fra JFM.


Jeg deler på opfordring denne ellers interne feedback-analyse til ekstern inspiration og vidensdeling. Det er vigtigt at sige, at det ikke er et forsøg på at gøre sig til dommer over, om det er rigtigt eller forkert at åbne betalingsmuren helt eller delvist under corona-krisen.

Jeg er i princippet (også) enig med Thomas Baekdals argumenter for at opretholde en betalingsmur, men vi står i en helt usædvanlig situation, og dette er udelukkende et kig på de positive perspektiver ved at have løftet betalingsmuren i en usædvanlig lang periode. Nogle konkrete tal er udeladt i denne lettere omskrevne version med forklaringer i parentes.

Og nu til den punktopdelte analyse:

Søndag havde vi den tredjebedste plus-salgsdag nogensinde (og mandag var også god). Den kommer på ryggen af en fantastisk opbakning fra områdets borgmestre (som på eget initiativ opfordrede borgere og virksomheder til at støtte deres lokale medier) – og en periode med udfordrede tal som følge af de relativt få artikler bag betalingsmuren på vores nyhedssites (og andre interne ændringer). Det kan vi lære rigtig meget af.

Herunder: Hvad er det egentlig, vi sælger?

1

Vi lever op til vores publicistiske formål om at understøtte de lokale samfund. Behovet for pålidelig lokal information har aldrig været større, og vi gør en forskel ved at lade alle læse med. Selvom en case-artikel om en corona-smittet måske ikke indeholder faktuel beredskabs-info om situationen, er den alligevel med til at vise folk, hvor alvorlig situationen er. For nogle er fakta og tal ikke nok.

2

Vi gør, hvad der er bedst for vores abonnenter. På den ene side kan du sige, at abonnenter kan føle sig snydt, fordi andre kan få, hvad de har betalt for, gratis. På den anden side, kan du sige, at vores abonnenter har en personlig interesse i, at alle får vigtig information om, hvordan de skal forholde sig. Det har personlig værdi for dem, at naboen, kollegaen og alle andre i lokalområdet opfører sig ansvarligt.

3

Vi åbner folks øjne for værdien af det, vi laver. Allerede inden borgmester-kampagnen så vi en del brugere købe et abonnement via den banner-kampagne, vi kører i øjeblikket (hvor vi fortæller, at vi har låst corona-artiklerne op, men inviterer brugerne til at bakke op om dækningen via et abonnement). Borgmesterkampagnen hjalp os meget, men ca. halvdelen af konverteringerne kom inden borgmester-kampagnen blev publiceret. Det er brugere, der betaler for, at vi forsøger at gøre en vigtig forskel i lokalområdet – ikke (kun) for at få adgang til indhold bag betalingsmuren.

4

Vi lærer en vigtig lektie om, (en del af) værdien af det vi laver – set fra abonnentens synspunkt. Vi fokuserer ofte på, at vi sælger (adgang til) indhold og overser dermed, at det har værdi for folk at gøre en forskel ved at støtte et meningsfuldt formål. Mens vi hver dag laver mange artikler som er personligt relevante og værdifulde for mange læsere, så laver vi også historier som ikke er afgørende for den enkelte at læse, men som vedkommende gerne vil støtte, at vi laver. De kritiske spørgsmål efter et halvkedeligt byrådsmøde er ikke nødvendigvis indhold du bare skal læse – på samme måde som du bare skal se Game of Thrones. Måske laver vi slet ikke en historie fra mødet, hvis ikke der er noget at fortælle. Men den lokale borger vil gerne støtte, at vi er på vagt og arbejder for lokalsamfundet. Det er en service, de er med til at finansiere – ikke (kun) indhold, de køber adgang til. Og det har værdi for dem at være en del af.

5

Vi bliver bedre afstemt med værdien i at være med til at gøre en forskel for lokalsamfundet. I øjeblikket har vi fuld fokus på at være kritiske, konstruktive og opbyggelige – frem for at finde huller i osten og dyrke polemiske debatter om hypotetiske problemer. Det er ikke givet, at vores lokale borgmestre havde vist samme støtte, hvis vores formål ikke skinnede så klart igennem og vores artikler var gratis (vores lokale medier har blandt andet lavet kampagner, der opfordrer borgerne til at støtte de lokale virksomheder). Og det følger også, at det ikke er et svaghedstegn at bede om støtte. Det er en invitation til at være med til at gøre en forskel. Det har (også) værdi for den enkelte, og det forpligter os på en vigtig retning.

36 bormestre har på eget initiativt valgt at opfordre alle til at støtte lokale medier

6

Vi åbner ikke en flanke for fx BT, Ekstra Bladet og andre. I Sverige har mange lokale medier fastholdt betalingsmuren, og det har fået Aftonbladet til at udvide dækningen lokalt. Herhjemme ser vi også BT og Ekstra Bladet fokusere på de bedste lokale historier fra hele landet, og det er giftigt, hvis vi vænner brugere, der potentielt kan blive abonnenter, til at gå til andre medier.

7

Vi får mange loyale brugere: Den gruppe vi har lettest ved at konvertere til abonnenter og fastholde som abonnenter, er brugere der kommer ind på vores nyhedssites næsten hver dag. Og det er gruppen af brugere, der kommer ind på vores sites 4, 5 eller 6 gange på en uge, der er vokset mest i den højintense corona-uge viser vores data. De tre grupper har alle en stigning på over 50%. Med andre ord er vi altså ved at opbygge en vane hos en gruppe af brugere, og det kan vi udnytte. Både i forhold til at nå bredere ud i publicistisk sammenhæng, men også i forhold til at konvertere og fastholde brugere, når låsningsgraden stiger igen.

8

Vi får mange unge brugere: Vi har i årtier snakket om printavisens aldrende publikum og hvordan vi ’får fat i de unge’. Ifølge Google Analytics demografi-data er det aldersgruppen 25-34 år, der er vokset mest i corona-perioden – med knap 50%. Det er den aldersgruppe, vi har flest brugere i på vores nyhedssites.

Det er med andre ord en målgruppe, vi kan have en relation til i mange år.

Som nævnt er ovenstående ikke en efterrationalisering, der skal retfærdiggøre noget eller fungere som slet skjult kritik af andre. Det havde givetvis tjent os bedre økonomisk at holde (nogle) corona-artikler bag betalingsmuren på den korte bane. Men vi har noget at arbejde videre med. Og en positiv retning.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu