Connect with us

Medieøkonomi

Mediernes nye mirakeltool

Flexible betalingsvægge vinder indpas på medierne og behandler læserne forskellige efter, hvor stor chancen er for at sælge dem et abonnement.

Udgivet

den

Mediernes nye mirakeltool
Foto: Amtec Photos/Flickr

Enhver sælger ved at kunderne skal behandles forskelligt. Et godt salgstilbud handler ikke kun om tilbuddet, men også om timingen. Nogle vil have det i samme sekund, de går ind i butikken og andre skal varmes godt op, før de er klar til at svinge dankortet.

Det sælger-mindset er nu også for alvor ved at indtage mediebranchen.

I det seneste år, har flere og flere medier justeret deres betalingsvægge, så læserne behandles forskelligt og først får serveret et tilbud om (prøve)abonnement, når de er helt klar – eller hotte, som de ofte betegnes.

Wall Street Journals 60 signaler

Wall Street Journal behandler deres ikke-betalende læsere vidt forskelligt. På baggrund af hele 60 forskellige signaler beregner betalingsvæggen om læseren er hot, warm eller cold.

Er læseren hot, smækkes betalingsvæggen op og det er kun muligt at komme til artiklerne ved at købe et abonnement. Er læseren derimod cold, er der fri adgang til artiklerne – ihvertfald indtil, man ændrer status og måske bliver hot.

Udregningerne af læsernes temperatur og købsvilje sker på baggrund af 60 forskellige signaler. Det er for eksempel, hvilken device man er på, hvilken artikel man vil læse, hvor mange gange man tidligere har besøgt Wall Street Journal samt ikke mindst ens location. I det lys er, det meget mere sandsynligt, at man er hot, hvis man er på Lower Manhattan end i Alaska eller Thyborøn.

Schweizisk præcision

Også den schweiziske Neue Zürcher Zeitung screener deres læsere for at afklare, om de er klar til et godt tilbud. På baggrund af 30 variabler beregnes alle indloggede læsere og de 20 procent mest købsparate får et godt tilbud.

Tilbuddet fra Neue Zürcher Zeitung er også et kunststykke i sig selv. Ud fra 100 til 150 parametre designes og formuleres tilbudet nemlig unikt til hver enkelt læser. At Neue Zürcher Zeitung sender skræddersyede tilbud til de rigtige læsere på det rigtige tidspunkt betyder, at 2,5 procent konverterer.

Kernen i Neue Zürcher Zeitungs strategi er, at man kun skal give tilbud, når sandsynligheden for at de konverterer er størst. Det betyder også, at der aldrig sendes tilbud ud om morgenen. Der viser erfaringerne alligevel, at ingen har tid eller lyst til at forpligte sig med noget som helst andet end at komme ud af døren.

Flexibel mur øger konvertering 3-5 x

Schibsted har også indført flexible betalingsvægge på nogle af deres norske medier. Ud fra hvor ofte man besøger medierne, hvor mange artikler man læser, om man tidligere har været abonnent og om man læser i weekenden, hvor der er større chance for, at man vil købe et abonnement, beregnes sandsynligheden for at man er klar til et godt tilbud.

Det tilbud kommer så fluks via Facebook eller telemarketing og Schibsted oplyser, at læsere, der har været igennem denne tragt har 3-5 gange større chance for at konvertere til betalende end andre.

Bloomberg og Washington Post

Før Bloomberg kommer med salgstilbud, kigger de på faktorer som time spent, hvilke trafikkilder man kommer via, om det er første gang man besøger Bloomberg. Ialt 22 faktorer ligger bag og ifølge Bloomberg går salget så fantastisk, at de forventer at fordoble antallet af digitale abonnement i år.

Også Washington Post tester dynamiske betalingsvægge. Her bliver der blandt andet taget hensyn til hvilken type device, læseren er på, læserens historik og hvilken type artikel, som man forsøger at læse.

Tidsbegrænset mur

En kreativ variant af flexible betalingsvægge kommer fra svenske MittMedia, der som udgangspunkt har alt bag betalingsvægge, men i den første time efter en artikel er publiceret er den gratis. Når de 60 minutter er gået, klapper betalingsvæggen i.

Den model har vist sig så effektiv, at den har øget salget af abonnementer med hele 20 procent.

Kernen i MittMedias model er, at deres data viser, at sidevisningerne peaker når en artikel er cirka 60 minutter gammel, men at den store strøm af læsere først dukker op i timerne og dagene efter.

Derfor er de 60 minutter, det rigtige sted at lukke betalingsvæggen ned. På den måde sikrer MittMedia, at maksimalt mange får gratis smagsprøver samtidig med at majoriteten af læsere kun får adgang, hvis de betaler.

Læs mere om MittMedias tidsbegrænsede smagsprøver.

Medieøkonomi

Kariker læserne og få succes i abonnementsafdelingen

Læsernes debatter er blevet til humoristisk fastholdelse af abonnenterne hos norske Stavanger Aftenbladet

Udgivet

den

Kariker læserne og få succes i abonnementsafdelingen

“Vi gør ikke grin med læserne, men vi griner med dem”, lyder forklaringen på en succesfuld kampagne fra norske Stavanger Aftenbladet, som igennem to sæsoner har haft en komiker til at karikere læsernes bidrag til avisens kommentartråde.

Komikeren har skabt forskellige personaer af avisens læsere og filmer dem til sjove Facebook-videoer mens de skriver diverse oneliners fundet i de mange debattråde.

Den første video blev optaget og delt på Facebook tilbage i 2017 og siden er videoerne samlet blevet set flere end 617.000 gange. Det er avisens opfattelse, at den megen opmærksomhed og goodwill bidrager til, at avisen i samme periode har reduceret antallet af opsagte abonnementer – hvilket netop var målet med kampagnen.

I et blogindlæg på INMA skriver Stavanger Aftenbladets marketingschef, at det var med rystende hænder, at de i sin tid igangsatte projektet og at målet netop var at stimulere de eksisterende abonnenters lyst til at deltage i debatten.

Hvorfor så det? Fordi det er en kendt sag, at der er en direkte sammenhæng mellem hvor meget abonnenter bruger deres medie og deres lyst til at blive ved med at betale. Kunne avisen få flere til at debattere, burde det ifølge teorien betyde at færre siger deres abonnement op.

Og det er netop, hvad der er sket, oplyser marketingschefen, som dog ikke bakker påstanden op med tal.

Når man ser videoerne er det ikke svært at forstå, at de er gået virale og at ingen er blevet sure over dem. Men, der er ingen tvivl om, at der er en knivskarp balance mellem at håne og hylde, dem der betaler ens lønninger.

Se nogle af videoerne her:

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu