Connect with us

Medieøkonomi

Mediernes nye mirakeltool

Flexible betalingsvægge vinder indpas på medierne og behandler læserne forskellige efter, hvor stor chancen er for at sælge dem et abonnement.

Udgivet

den

Mediernes nye mirakeltool
Foto: Amtec Photos/Flickr

Enhver sælger ved at kunderne skal behandles forskelligt. Et godt salgstilbud handler ikke kun om tilbuddet, men også om timingen. Nogle vil have det i samme sekund, de går ind i butikken og andre skal varmes godt op, før de er klar til at svinge dankortet.

Det sælger-mindset er nu også for alvor ved at indtage mediebranchen.

I det seneste år, har flere og flere medier justeret deres betalingsvægge, så læserne behandles forskelligt og først får serveret et tilbud om (prøve)abonnement, når de er helt klar – eller hotte, som de ofte betegnes.

Wall Street Journals 60 signaler

Wall Street Journal behandler deres ikke-betalende læsere vidt forskelligt. På baggrund af hele 60 forskellige signaler beregner betalingsvæggen om læseren er hot, warm eller cold.

Er læseren hot, smækkes betalingsvæggen op og det er kun muligt at komme til artiklerne ved at købe et abonnement. Er læseren derimod cold, er der fri adgang til artiklerne – ihvertfald indtil, man ændrer status og måske bliver hot.

Udregningerne af læsernes temperatur og købsvilje sker på baggrund af 60 forskellige signaler. Det er for eksempel, hvilken device man er på, hvilken artikel man vil læse, hvor mange gange man tidligere har besøgt Wall Street Journal samt ikke mindst ens location. I det lys er, det meget mere sandsynligt, at man er hot, hvis man er på Lower Manhattan end i Alaska eller Thyborøn.

Schweizisk præcision

Også den schweiziske Neue Zürcher Zeitung screener deres læsere for at afklare, om de er klar til et godt tilbud. På baggrund af 30 variabler beregnes alle indloggede læsere og de 20 procent mest købsparate får et godt tilbud.

Tilbuddet fra Neue Zürcher Zeitung er også et kunststykke i sig selv. Ud fra 100 til 150 parametre designes og formuleres tilbudet nemlig unikt til hver enkelt læser. At Neue Zürcher Zeitung sender skræddersyede tilbud til de rigtige læsere på det rigtige tidspunkt betyder, at 2,5 procent konverterer.

Kernen i Neue Zürcher Zeitungs strategi er, at man kun skal give tilbud, når sandsynligheden for at de konverterer er størst. Det betyder også, at der aldrig sendes tilbud ud om morgenen. Der viser erfaringerne alligevel, at ingen har tid eller lyst til at forpligte sig med noget som helst andet end at komme ud af døren.

Flexibel mur øger konvertering 3-5 x

Schibsted har også indført flexible betalingsvægge på nogle af deres norske medier. Ud fra hvor ofte man besøger medierne, hvor mange artikler man læser, om man tidligere har været abonnent og om man læser i weekenden, hvor der er større chance for, at man vil købe et abonnement, beregnes sandsynligheden for at man er klar til et godt tilbud.

Det tilbud kommer så fluks via Facebook eller telemarketing og Schibsted oplyser, at læsere, der har været igennem denne tragt har 3-5 gange større chance for at konvertere til betalende end andre.

Bloomberg og Washington Post

Før Bloomberg kommer med salgstilbud, kigger de på faktorer som time spent, hvilke trafikkilder man kommer via, om det er første gang man besøger Bloomberg. Ialt 22 faktorer ligger bag og ifølge Bloomberg går salget så fantastisk, at de forventer at fordoble antallet af digitale abonnement i år.

Også Washington Post tester dynamiske betalingsvægge. Her bliver der blandt andet taget hensyn til hvilken type device, læseren er på, læserens historik og hvilken type artikel, som man forsøger at læse.

Tidsbegrænset mur

En kreativ variant af flexible betalingsvægge kommer fra svenske MittMedia, der som udgangspunkt har alt bag betalingsvægge, men i den første time efter en artikel er publiceret er den gratis. Når de 60 minutter er gået, klapper betalingsvæggen i.

Den model har vist sig så effektiv, at den har øget salget af abonnementer med hele 20 procent.

Kernen i MittMedias model er, at deres data viser, at sidevisningerne peaker når en artikel er cirka 60 minutter gammel, men at den store strøm af læsere først dukker op i timerne og dagene efter.

Derfor er de 60 minutter, det rigtige sted at lukke betalingsvæggen ned. På den måde sikrer MittMedia, at maksimalt mange får gratis smagsprøver samtidig med at majoriteten af læsere kun får adgang, hvis de betaler.

Læs mere om MittMedias tidsbegrænsede smagsprøver.

Medieøkonomi

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet

Medier, der vil holde fast i deres betalende læsere, skal hjælpe dem til at skabe gode læservaner fremfor højt tidsforbrug. Det konkluderer analyse af flere års læserdata fra tre mediehuse.

Udgivet

den

Høje læsetider øger risiko for at droppe abonnementet
Foto: HopeMedia Stock Photography

Hvis abonnenterne bruger lang tid på mediernes websites, opfattes det oftest som en indikator på, at læserne kan lide, hvad de får. Men faktisk er det i mange tilfælde et signal om, at de er på vej til at opsige deres abonnement.

Det er den mest overraskende konklusion i en ny og meget tilbundsgående analyse af flere års læserdata fra tre amerikanske mediehuse. Men flere andre pointer er med til at tegne et helt nyt billede, af hvordan medier, der går fra annonceøkonomi til primært abonnementsindtægter, skal måle sig selv og udvikle deres strategi.

Undersøgelsen

Forskere fra Northwestern University’s Medill School of Journalism, The Spiegel Research Center og Knight Lab har modtaget og knækket flere års anonyme læser- og abonnementsdata fra Chicago Tribune, Indianapolis Star, and San Francisco Chronicle. En massiv bunke data på ialt 13 terrabyte.

Projektets mål er at blive klogere på, hvorfor nogle læsere bliver kernelæsere og at forudse hvorfor, hvornår og hvem der opsiger abonnementet. Projektet er berammet til at køre i to år, og pointerne der optræder i denne artikel, skal opfattes som en midtvejsstatus. De er dog baseret på så store datamængder, at de næppe ændres. Men yderligere analyser kan forhåbentligt give mere detaljerede forståelser af pointerne.

Fire pointer

  1. Det bedste måde at undgå, at læserne opsiger abonnementet er, hvis de udvikler stabile og frekvente læservaner. Forskerne udpeger især nyhedsbreve som vigtige værktøjer til at skabe de ”gode læservaner”.
  2. Læsere, der ofte kommer via sociale medier og som har mange sidevisninger er svære at sælge abonnementer til, og hvis de har abonnementer, er de i høj risiko for at opsige dem. Forskerne peger på, at det kan skyldes, at de konsumerer store mængder indhold, som de typisk også vil kunne finde på andre medier.
  3. Godt brugerdesign, hurtige mobilsites og få forstyrrende annoncer bidrager til at læserne holder fast. Fx viser det sig, at læsere med adblockere oftere opsiger abonnementet end dem uden, og det tolker forskerne som et tegn på, at de har haft dårlige oplevelser med annoncer.
  4. På to af de tre medier stiger risikoen for at læserne opsiger abonnementet, hvis de bruger meget tid på websitet. Forskerne vurderer, at læserne oplever det som tidspilde og at de måske søger hen, hvor de kan blive informeret hurtigere og mere effektivt.

Især den overraskende konklusion om det høje tidsforbrug får forskerne til at tale om behovet for udvikling af helt nye fortælleformater, der har som mål at orientere hurtigt, overskueligt og gerne i småbidder. Denne artikels opbygning, kunne være et eksempel på det.

Centralt i de gode læservaner og den hurtige og overskuelige orientering, står de regelmæssige nyhedsbreve. De må meget gerne være skrevet i en form, så abonnenterne får mest mulig information i selve nyhedsbrevet og ikke behøver at klikke over på websitet.

Den strategi har danske Mandag Morgen netop kastet sig ud i med daglige briefs til de betalende læsere. Her dissekerer redaktionen hver dag en af MMs lange artikler, så abonnenterne får alle væsentlige pointer selvom de måske ikke har tid til at læse selve artiklen.

Nyhedsbrevene fra amerikanske Axios er også eksempler på nyhedsbreve, der fortæller hele historien ved hjælp af meget informerende mellemrubrikker og som ikke blot teaser æserne til at klikke over på et website.

Forskerne peger også på:

  • Kloge (lokal)medier finder ud af, hvad der er virkelig vigtigt for deres læsere. Hvis mediet identificerer det særlige stof, kan de også overveje at kapitalisere yderligere på det ved fx at sælge det særskilt. Læs: Medier sælger sig selv i skiver.
  • Sidevisninger er døde målenheder. Med mindre ens primære indtægter kommer fra annoncevisninger, giver det ikke mening at stirre på sidevisninger. Pageviews er so much last year.

Kort sagt

Det gælder om at styrke relationen til læserne, så de bruger mediet ofte og oplever værdien på den mindst besværlige måde. Overskuelighed serveret det rigtige sted på det rigtige tidspunkt, er nøglen til succes. Og der har nyhedsbreve særlige kvaliteter. Apps kan lidt det samme, men har en højere startudfordring for de fleste.

Kilder til denne artikel

Denne artikel er skrevet på baggrund af denne podcast og artikel fra Journalism.co.uk og denne artikel fra NiemanLab.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu