Connect with us

Original

Skræddersyede nyhedsbreve nedsatte læserflugt med 49 procent

The Times har i et år personaliseret heftigt med deres nyhedsbreve og nu deler de rundhåndet ud af deres erfaringer

Udgivet

den

Skræddersyede nyhedsbreve nedsatte læserflugt med 49 procent

Nyhedsbutleren James fra britiske The Times og Sunday Times har bestået sin prøve. Som andre butlere er det hans opgave at kende sine brugeres personlige behov og servicere dem på den rigtige måde på de rigtige tidspunkter.

Men til forskel fra andre med navnet James, er The Times-udgaven en forkortelse for Journey Automated Messaging for higher Engagement through Self-Learning.

Med andre ord er det personalisering, vi er ude i. En teknologi og et mindset, som vinder frem over alt i medieverdenen og som basalt set er et forsøg på at udnytte den digitale verdens muligheder til at personliggøre kontakten med læserne.

The Times og Sunday Times har netop afsluttet et års testkørsel af JAMES og har i den anledning skrevet et whitepaper om erfaringerne.

Men først to interessante baggrundsoplysninger om The Times og Sunday Times:

  • Allerede i 2016 genindførte avisen fire daglige deadlines på de digitale platforme. Det skete for at bremse op for nyhedsræset og for at sikre mere gennemarbejdede artikler.
  • The Times og Sunday Times har i flere år satset hårdt på at placere nyhedsmails øverst i kundetragten. Derfor belønnes brugerne med gratis prøveperioder eller et antal gratis artikler, hvis de tilmelder sig nyhedsbreve på avisen, hvor alt ellers er bag betalingsvæg. Det har fået antallet af nyhedsbrevsmodtagere til at stige fra 1,8 millioner til 3 millioner på ganske kort tid.

Disse mange nyhedsbrevsmodtagere skal nu nudges med den bedst mulige service og indhold til at ende med at konvertere til fuldt betalende eller at fastholde deres betalte abonnement. Derfor er JAMES blevet udviklet med økonomisk støtte fra Google Digital News Initiative og teknologisk bistand fra Twipe.

Kernen i de 12 måneders eksperiment har været at finde:

  • bedste tidspunkt at udsende mails
  • indhold, som skaber den største læserinteresse
  • format og design, der virker bedst
  • frekvens – hvor ofte nyhedsbrevet skal udsendes.

I eksperimentet udtrak The Times 60.000 personer, som ikke tidligere havde modtaget nyhedsbreve fra organisationen, og som netop havde tilmeldt sig avisens daglige nyhedsoverblik – The Daily Briefing Proposition. Det store volumen betyder, at resultaterne, ifølge whitepaperet, er statistisk signifikante.

Den perfekte algoritme

For at udvikle den perfekte algoritme til at udvælge indhold, har The Times og partnerne i Twipe, forsøgt sig frem med et galleri af forskellige indholdsgrupper, som er blevet kombineret og prioriteret på forskellige måder.

Det drejer sig om fire elementer:

  1. Editorial: 5 artikler udvalgt af redaktionen.
  2. Most popular: Artikler, der i de seneste timer er blevet læst mest og som modtageren af nyhedsbrevet IKKE allerede har læst.
  3. Personalised based on interest: Ved hjælp af kunstig intelligens og machine learning skabes der et match mellem læserens adfærd de seneste 28 dage og det aktuelle udbud af artikler.
  4. Hybrid: En kombination af elementerne 2 og 3.

Alle elementer – undtagen 1 – undtager artikler, som modtageren af nyhedsbrevet allerede har læst.

Ikke overraskende viser data, at jo tættere en artikel i nyhedsbrevet matcher modtagerens interesse baseret på tidligere adfærd, jo højere er klikraten. Jo mere populær en artikel er, giver samme effekt. Dette indikerer, at læserne gerne vil være opdaterede – ikke mindst på deres personlige favoritemner.

I de tilfælde, hvor JAMES kunne servere artikler, der både levede op til kriterierne om at være mest popular og matchede læserens personlige interesser, var klikraterne helt op til otte gange højere end ellers.

Overblik fremfor billeder

JAMES har også eksperimenteret med formatet og selv om der var individuelle præferencer, var der også en tydelig generel tendens til, at brugerne foretrak formater med få billeder, hvilket giver mindre scrolling til mange artikler og altså bedre overblik.

Et format havde op til 20 artikler og alligevel høj klikrate.

At eksperimentet munder ud i at læserne foretrækker nyhedsbreve med få billeder, kan også til dels skyldes, at det udsendes klokken 7 om morgenen, hvor læsere typisk værdsætter overblik fremfor alt andet. Det viser andre erfaringer fra for eksempel Seattle Times, der fodrer eftermiddagens nyhedsbreve med langt flere billeder end om morgenen.

Konklusioner fra de 12 måneders testkørsel:

  • JAMES har særlig god effekt overfor læsere, der ikke er voldsomt aktive i forvejen. Blandt disse skete den største forbedring af click-through.
  • JAMES reducerede churn – tal for opsigelser – med 49 procent. Sagt med andre ord, så var churn blandt dem, der blev serviceret af JAMES 49 procent lavere end blandt The Times øvrige nyhedsbrevsmodtagere.
  • Den bedste performance blev opnået med nyhedsbreve, der blev udsendt samme tidspunkt hver dag og som kombinerede indhold, der generelt var særligt populært og indhold, der matchede modtagerens interesser.
Udviklingen blandt de 60.000 nyhedsbrevsmodtagere henover testperioden

Desuden er det værd at notere sig, at The Times og Sunday Times aldrig personaliserer på deres websites. Det er udelukkende noget, der foregår på nyhedsmails. Ligeledes har de grebet ideen om ikke at eksponere artikler, som læserne allerede har læst. En ide, som også New York Times dyrker og som giver god mening, den begrænsede plads taget i betragtning.

Download hele whitepaperet om James her

Data

Lokalmedier reducerer tab på Facebook

Udgivet

den

Lokalmedier reducerer tab fra Facebook

Siden Facebook for snart to år siden skruede ned for mediernes eksponering på Facebook, har de lovet, at lokale nyheder ikke skulle blive ramt.

Tidligere analyser viser, at Facebook nogenlunde holder løftet i USA og nu peger nye data også på, at løftet har begunstiget danske lokale- og regionale medier.

Det fremgår af en ny analyse, Medietrends har foretaget af 99 danske regionale og lokale mediers Facebooksider. I analysen sammenlignes alle opslag fra juli 2018 til juni 2019 med den tilsvarende 12-måneder-periode året før.

Den mest enkle kurve til at illustrere spørgsmålet er, hvor mange likes, delinger og kommentarer medierne opnår per opslag.

Den grønne kurve viser med al tydelighed, at de 99 medier fik mindre og mindre ud af deres opslag igennem hele perioden fra sommeren 2017 til sommeren 2018. Og med samme tydelighed viser den røde kurve, at der sker noget positivt med algoritmen i efteråret 2018.

I alle måneder i 2019 har medierne i gennemsnit ligget mellem 16 og 33 procent højere end den tilsvarende måned året før.

Det skal understreges, at Medietrends analyse udelukkende måler interaktioner og antal opslag. Det kan derfor ikke direkte oversættes til rækkevidde på Facebook eller antal klik tilbage til mediernes egne sider.

Ligeledes kan det ikke udelukkes, at 99 andre lokale og regionale medier kunne have givet et andet billede. Men listen dækker alle regionale medier og et tilfældigt udvalg af lokale medier.

Listen indeholder kun skrevne medier. Havde den fx også inddraget TV2-regionerne, ville en stor mængde video-opslag formentlig have påvirket voldsomt i det samlede billede.

Det højere udbytte af at slå op på Facebook, giver naturligvis også gennemslag i den samlede mænge interaktioner. Her krydser de to kurver dog først hinanden to måneder senere, hvilket skyldes, at mediernes aktivitet på Facebook (antal opslag) var væsentlig neddæmpet i efteråret 2018.

Den mest præcise måde at måle udviklingen på, er den såkaldte interaction rate. Det er et regnestykke, der både inddrager antal interaktioner, antal opslag og Facebooksidernes antal følgere på det tidspunkt opslagene blev postet.

Det betyder, at data korrigerer for om Facebooksiderne henover perioden er vokset i antal følgere og derfor logisk set ville kunne opnå flere interaktioner.

Også interaction rate viser stort set samme udvikling, som de andre kurver.

Medietrends analyse indbefatter samtlige opslag i de to perioder – ialt 195.907 – opslag og det er derfor usandsynligt, at udviklingen er drevet af enkelte supervirale opslag.

Analysen er gennemført ved hjælp af værktøjet CrowdTangle.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu