Skræddersyede nyhedsbreve nedsatte læserflugt med 49 procent

Nyhedsbutleren James fra britiske The Times og Sunday Times har bestået sin prøve. Som andre butlere er det hans opgave at kende sine brugeres personlige behov og servicere dem på den rigtige måde på de rigtige tidspunkter.

Men til forskel fra andre med navnet James, er The Times-udgaven en forkortelse for Journey Automated Messaging for higher Engagement through Self-Learning.

Med andre ord er det personalisering, vi er ude i. En teknologi og et mindset, som vinder frem over alt i medieverdenen og som basalt set er et forsøg på at udnytte den digitale verdens muligheder til at personliggøre kontakten med læserne.

The Times og Sunday Times har netop afsluttet et års testkørsel af JAMES og har i den anledning skrevet et whitepaper om erfaringerne.

Men først to interessante baggrundsoplysninger om The Times og Sunday Times:

• Allerede i 2016 genindførte avisen fire daglige deadlines på de digitale platforme. Det skete for at bremse op for nyhedsræset og for at sikre mere gennemarbejdede artikler.
• The Times og Sunday Times har i flere år satset hårdt på at placere nyhedsmails øverst i kundetragten. Derfor belønnes brugerne med gratis prøveperioder eller et antal gratis artikler, hvis de tilmelder sig nyhedsbreve på avisen, hvor alt ellers er bag betalingsvæg. Det har fået antallet af nyhedsbrevsmodtagere til at stige fra 1,8 millioner til 3 millioner på ganske kort tid.

Disse mange nyhedsbrevsmodtagere skal nu nudges med den bedst mulige service og indhold til at ende med at konvertere til fuldt betalende eller at fastholde deres betalte abonnement. Derfor er JAMES blevet udviklet med økonomisk støtte fra Google Digital News Initiative og teknologisk bistand fra Twipe.

Kernen i de 12 måneders eksperiment har været at finde:

• bedste tidspunkt at udsende mails
• indhold, som skaber den største læserinteresse
• format og design, der virker bedst
• frekvens – hvor ofte nyhedsbrevet skal udsendes.

I eksperimentet udtrak The Times 60.000 personer, som ikke tidligere havde modtaget nyhedsbreve fra organisationen, og som netop havde tilmeldt sig avisens daglige nyhedsoverblik – The Daily Briefing Proposition. Det store volumen betyder, at resultaterne, ifølge whitepaperet, er statistisk signifikante.

Den perfekte algoritme

For at udvikle den perfekte algoritme til at udvælge indhold, har The Times og partnerne i Twipe, forsøgt sig frem med et galleri af forskellige indholdsgrupper, som er blevet kombineret og prioriteret på forskellige måder.

Det drejer sig om fire elementer:

1. Editorial: 5 artikler udvalgt af redaktionen.
2. Most popular: Artikler, der i de seneste timer er blevet læst mest og som modtageren af nyhedsbrevet IKKE allerede har læst.
3. Personalised based on interest: Ved hjælp af kunstig intelligens og machine learning skabes der et match mellem læserens adfærd de seneste 28 dage og det aktuelle udbud af artikler.
4. Hybrid: En kombination af elementerne 2 og 3.

Alle elementer – undtagen 1 – undtager artikler, som modtageren af nyhedsbrevet allerede har læst.

Ikke overraskende viser data, at jo tættere en artikel i nyhedsbrevet matcher modtagerens interesse baseret på tidligere adfærd, jo højere er klikraten. Jo mere populær en artikel er, giver samme effekt. Dette indikerer, at læserne gerne vil være opdaterede – ikke mindst på deres personlige favoritemner.

I de tilfælde, hvor JAMES kunne servere artikler, der både levede op til kriterierne om at være mest popular og matchede læserens personlige interesser, var klikraterne helt op til otte gange højere end ellers.

Overblik fremfor billeder

JAMES har også eksperimenteret med formatet og selv om der var individuelle præferencer, var der også en tydelig generel tendens til, at brugerne foretrak formater med få billeder, hvilket giver mindre scrolling til mange artikler og altså bedre overblik.

Et format havde op til 20 artikler og alligevel høj klikrate.

At eksperimentet munder ud i at læserne foretrækker nyhedsbreve med få billeder, kan også til dels skyldes, at det udsendes klokken 7 om morgenen, hvor læsere typisk værdsætter overblik fremfor alt andet. Det viser andre erfaringer fra for eksempel Seattle Times, der fodrer eftermiddagens nyhedsbreve med langt flere billeder end om morgenen.

Konklusioner fra de 12 måneders testkørsel:

• JAMES har særlig god effekt overfor læsere, der ikke er voldsomt aktive i forvejen. Blandt disse skete den største forbedring af click-through.
• JAMES reducerede churn – tal for opsigelser – med 49 procent. Sagt med andre ord, så var churn blandt dem, der blev serviceret af JAMES 49 procent lavere end blandt The Times øvrige nyhedsbrevsmodtagere.
• Den bedste performance blev opnået med nyhedsbreve, der blev udsendt samme tidspunkt hver dag og som kombinerede indhold, der generelt var særligt populært og indhold, der matchede modtagerens interesser.

Desuden er det værd at notere sig, at The Times og Sunday Times aldrig personaliserer på deres websites. Det er udelukkende noget, der foregår på nyhedsmails. Ligeledes har de grebet ideen om ikke at eksponere artikler, som læserne allerede har læst. En ide, som også New York Times dyrker og som giver god mening, den begrænsede plads taget i betragtning.

Download hele whitepaperet om James her