Når læserne er det stærkeste våben

Kernelæserne er måske mediernes stærkeste våben. Når de bliver aktiveret på den rigtige måde, er de en superkraft, som kan skabe fantastiske resultater.

Det kan danske Zetland og en lang række udenlandske medier berette om.

Efter Zetland i foråret lancerede en ambassadør-kampagne, har det fire år gamle medie i de seneste uger skovlet nye medlemmer ind. Målet er mindst 1400 nye medlemmer og tirsdag morgen mangler Zetland under 50.

(opdateret tirsdag den 13. august kl. 14. Zetland har nået målet om 1400 nye medlemmer og har sat et nyt mål på 2000)

Alle Zetlands nuværende medlemmer har fået et unikt link, som de kan dele med deres venner og hvis nogle af dem signer up med Zetland, får medlemmet, der skaffede det nye medlem besked om det.

Til forskel fra tilsvarende kampagner i udlandet, modtager Zetlands velvillige medlemmer ingen kontante fordele ved at skaffe nye medlemmer til Zetland.

“Vi har efter mange og lange overvejelser fravalgt præmier. Til det sidste overvejede vi modellen, hvor vi trak lod om nogle superpræmier, men det skulle være præmier, der hænger sammen med Zetlands univers. Det duer ikke med en plaid og et grillsæt, for det smukke er jo, at kampagnen er drevet af folks ønske om at hjælpe Zetland,” siger Jakob Moll, Zetlands administrerende direktør.

Zetland arbejder derfor med payoff på andre måder og sender for eksempel en mail, hver gang et medlem har skaffet et nyt. På den måde oplever man, at ens personlige indsats gør en forskel.

“Og så har vi lavet en wall-of-fame, som er 100 procent stjålet fra vores venner på The Correpondents kampagne i fjor. Lige når man kommer ind på redaktionen vil man fremover møde en væg med navnene på alle succesfulde ambassadører, som har skaffet mindst et medlem, forklarer Moll. 

I udlandet har mange medier kastet også kastet sig ud i den sig ud i den såkaldte referral-metode. Og rækken af succeshistorier er lang.

Det amerikanske daglige nyhedsbrev The Skimm, kan i høj grad takke deres passionerede læsere for, at de er vokset fra nul abonnenter til over 1,5 millioner på ganske få år. Kort efter nyhedsbrevet gik i luften oplevede stifterne at en del af deres abonnenter selv tilbød at hjælpe med at udbrede kendskabet.

De blev udnævnt som Skimm’bassadors og i løbet af relativ kort tid voksede de til flere end 6000. Men i modsætning til Zetland bliver de belønnet med andet end glæden ved at sikre deres yndlingsmedie.

Afhængig af hvor mange nye abonnenter, man har skaffet, får man Skimm tasker, t-shirts, adgang til lukket Facebook-gruppe, ask me anything-sessions med stifterne og andre fordele.

250.000 sign ups via ambassadører

Den belønningstankegang trives også hos mediehuset WhereBy.us der har specialiseret sig i at udgive nyhedsbreve med lokaljournalistik.

WhereBy.us har gamificeret referal-metoden ved at lade abonnenterne avancere og gradvist opnå flere og flere fordele og anerkendelse, jo flere nye abonnenter, de har skaffet.

Når man op over 50 nye abonnenter får man ud over en fleecetrøje med logo også et shoutout i nyhedsbrevet. Det vil sige, at man med navns nævnelse hyldes. Meget amerikansk, men tilsyneladende effektivt.

Et andet amerikansk nyhedsbrev, The Morning Brew, der skriver om business, vækster også på baggrund af anbefalinger fra læserne. Også her er belønningen sat i system og kaldes generelt ”Morning Brew-swag”. Det er alt fra kaffekopper til eksklusive læsermøder, kasketter, et særligt søndags nyhedsbrev og shoutouts.

Morning Brew har over en million abonnenter og de oplyser, at mindst 25 procent kommer via anbefalinger fra læserne.

Det gode kredsløb

At læseranbefalinger er så effektive, er ikke overraskende. En undersøgelse fra American Press Institute dokumenterede for to år siden, at amerikanerne har umiddelbar mere tillid til en nyhed fra en ukendt kilde, hvis den bliver anbefalet af en tillidsvækkende person end en nyhed fra en anerkendt nyhedskilde, der ikke hjælpes på vej af en tillidsvækkende person.

Og hvem er de mest tillidsvækkende personer i vores liv? Selvfølgelig vores venner – hvis man har ordentlige venner.

I øvrigt er ambassadør-kampagner udtryk for den samme mekanisme, som dyrkes i influenter-marketing.

Det primære formål med ambassadør-kampagner er naturligvis at vokse. Oftest fungerer kampagnerne bedst på kort sigt og kan give et solidt skvulp af nye medlemmer. Men på længere sigt skaber det også en tættere forbindelse mellem medierne og deres superfans, som har uvurderlig værdi.

Ambassadør-tankegangen skaber et kredsløb mellem mediet og kernelæserne. Mediet får mulighed for at være noget ekstra for de mest passionerede brugere, og de får mulighed for at hjælpe mediet. Win win, som man ville have sagt på CBS i 80’erne.

Karse istedet for hæklesæt

Selvom Zetland har valgt ikke at give ekstra præmier til deres ambassadører, har de sendt en pakke med badges, klistermærker og en pose karse til alle de medlemmer, der har meldt sig til at være ambassadører.

”At bruge 50 eller 100 kroner på at sende en pakke til en engageret ambassadør, det er den bedste investering, vi kan gøre. Hvis vi havde nået at producere dem, havde vi også sendt dem en t-shirt. Og vores digitale chef Tav Klitgaard er af en eller anden grund fyr og flamme for at vi skal lave et Zetland-hæklesæt til ambassadørerne. Nu begyndte vi med at sende dem Zetland-karse,” lyder det fra Jakob Moll.