Er Mads Steffensen populær fordi han er jyde?

Forleden hørte jeg nogle journalister diskutere, hvorfor Mads Steffensen er Danmarks mest populære radiovært. – Det må være, fordi han er jyde, var der en der forsøgte. Og det er vel også en del af sandheden. Men mange andre jyder har kæmpet forgæves efter at nå samme stjernestatus.

I mediebranchen er vi – oplagt nok – meget bundne af at kigge på indholdet. HVAD er det brugerne vil have? Men i sjældnere grad spørger vi, HVEM de gerne vil have til at formidle det. Og endnu vigtigere HVORFOR det er bestemte personers værker, der tiltrækker en.

Vi taler om, at de populære værter må have et eller andet medfødt talent, en helt særlig vuggegave. Men kan det trænes og tillæres at opbygge en stærk forbindelse til brugerne?

For at kunne det, må vi først se på, hvad der får en bruger til at kunne lide en bestemt Persona (studievært/tilrettelægger/skribent) i medierne? Det har medieforskningen prøvet at svare på i mange år med fokusgrupper og brugerundersøgelser. Hvad er det for et bånd, man danner til sin yndlings mediepersonlighed? Den forbindelse der gør, at man bliver ved med at vende tilbage til netop denne person.

Vi kender det fra os selv: Vi har bestemte skribenter, vi kan lide at læse i aviserne. Vi har studieværter, hvis programmer vi hører eller ser – nærmest uanset hvad de handler om. Vi følger udvalgte bloggere og youtubere, instagrammere og podcastere.

Vi gør det fordi vi kan lide deres stil. Deres tone, deres take på virkeligheden, deres temperament, deres skarpe analyser, deres hudløse oprigtighed eller deres gode humør. Vi føler, vi kender dem. Vi føler os forbundne.

Dette fænomen kaldes parasocial interaktion. PSI.

Digitale medier gør PSI vigtig

Det har amerikanerne lavet studier i nærmest lige siden de elektroniske massemedier blev opfundet. PSI – parasocial interaktion – gør os klogere på, hvordan vi i et mere og mere komplekst og fragmenteret mediebillede kan blive stærkere til at fastholde vores brugere ved at styrke forbindelsen mellem afsender og modtager.

PSI giver nye perspektiver på relationen mellem formidler og modtager. Set ud fra en mere psykologisk vinkel end den, traditionel medieforskning opererer med. De digitale medier har gjort det at følge en person ved at subscribe den individuelle journalist frem for det medie, journalisten repræsenterer, til en væsentlig faktor.

Hvad betyder det for medierne, at opmærksomheden i den grad er rykket fra produktet og over på individet? Og hvordan kan vi som journalister udnytte PSI til at fastholde og forstærke forbindelsen til brugerne?

Den digitale udvikling har for længst vendt op og ned på brugernes forhold til journalistikken.

Den objektive usynlige ”fluen på væggen-journalist” har trange kår. Vi vil have en personlig afsender på vores historier.  De sociale medier har styrket journalisternes kontaktflade med mediebrugerne. Det er let at connecte og følge dem, man bedst kan lide.

Formlen på PSI

Troværdigheden er et af de ord, der står højest på listen, når amerikanske studier har undersøgt fænomenet PSI. Den intimitet, som publikum føler over for medie personligheder, synes at have et potentiale i denne henseende.

Donald Horton og Richard Wohl offentliggjorde i 1956 deres artikel “Massekommunikation og para-social interaktion: Observationer om intimitet på afstand”.

I denne klassiske tekst undersøger de to forfattere forbindelsen mellem massemedier og modtageren. Deres hovedfokus er Personas (værtens) rolle og hans eller hendes interaktion med publikum. Selv om teksten er 63 år gammel, er det imponerende, hvor aktuelt den stadig fremstår:

Undersøgelsens hovedargument er, at massemedier giver en illusion af et ansigt til ansigt-forhold med brugeren. Forbindelsen er ensidig og eksisterer kun i sindet hos seerne/lytterne. Deres pointe om den “illusion af et forhold” en Persona skaber, har mange ligheder med i dag, hvor internettet og sociale medier har været et eksplosivt marked for indsamling af publikum og følgere.

“because the relationship between the Persona and any member of his audience is inevitably one-sided, and reciprocity between the two can only be suggested.” (Horton/Wohl, 1956)

Horton / Wohl konkluderede dengang, at PSI er særligt tilstede i personlighedsbårne programmer som talkshows, interviewprogrammer og bestemte quiz formater, fordi disse typer programmer giver plads til at værten kan udfolde sig selv.

Parasociale relationer (PSR) styres af afsenderen. Personaens rolle beskrives som en der:

• hævder fortrolighed.
• tilbyder et vedvarende forhold. En regelmæssig og pålidelig begivenhed, som kan integreres i hverdagen.
• udstråler medfølelse, behagelig venlighed, venskab og tæt kontakt.
• Personlighedens karakter og mønster er grundlæggende uændret i en verden fuld af ellers forstyrrende forandringer.
• Personen slører grænsen og kan betragtes af sit publikum som en ven, rådgiver, sjælesørger.

Publikum forventes at bidrage til illusionen ved at tro på det og belønne personlighedens “oprigtighed” med “loyalitet”.

Der er vigtige strategier for at opnå denne illusion af fortrolighed. Et af redskaberne er smalltalk, der er med til at opretholde en usynlig samtale.

Ualmindelige journalister har højere PSI

Flere af de eksempler Horton/Wohl analyserede, hvor publikum oplever en stærk PSI, er tilfælde hvor Personaen skiller sig ud: De er ikke almindelige. De følger ikke de fælles regler. De er unikke, men ikke desto mindre, eller måske netop på grund af det, bliver de en succes.

I et senere studie kortlagde Altman / Taylor, at selvudlevering spiller en afgørende rolle i processen med at danne et tættere forhold. Det gjorde humor også. De argumenterede for, at jo flere mennesker der interagerer, desto mere sandsynligt er det at opnå dybere tilstande af intimitet.

Årsagen til dette skulle være, at jo mere tid man bruger på en Persona, jo større er følelsen af intimitet. Dette kunne være en af årsagerne til at en podcast som Fries Before Guys er blevet så populær. Her er værternes hovedfokus netop at tage udgangspunkt i dem selv. I en humoristisk og selvudleverende tone, hvor der er tid til fordybelse.

Forskerne Rubin / Perse / Powel lavede i 1985 et andet studie i PSI. Baseret på deres materiale fandt de, at det motiverende behov for PSI kan stamme fra en aktiv forbindelse med en persona, der opfattes som ægte og lige.

Det viste, at en aktiv brug af PSI kan drive loyalitet og øge medieforbruget blandt publikum. Deres resultater kan opsamles i dette resultat:

”…if an individual regards his or her media use to be important, perceives media content to be realistic, and senses personal interaction with media personalities, the interrelated affective orientations among affinity, realism, and PSI should lead to greater use of and dependency on the medium, its content, or its personalities (Rubin/Powel/Perse, 1985).

Når man samler studierne om PSI, går disse kodeord igen:

• Samvær (i stedet for ensomhed)
• Tilstedeværelse
• Tiltrækningskraft
• Forbindelse
• Afhængighed
• Tilslutning
• Troværdighed
• Nu-hed
• Selvudlevering
• Intimitet

Podcast og PSI

Et nyere amerikansk studie har målt på PSI i forhold til digitale medier som fx. podcasting. Her er Nu’et ikke så stærkt som i traditionel flow, fordi det ikke sendes live, men omvendt er der noget meget kraftfuldt i den handling det er, at trykke ABONNER, at downloade en udsendelse og at trykke AFSPIL på præcis det tidspunkt, hvor man som bruger, har lyst til at lytte.

Det, at lytningen foregår i brugerens eget tid og rum, forstærker forbindelsen. Og derudover fortætter lytningen i hovedtelefoner intimiteten. Man kan altså argumentere for, at nichemedier som podcast på mange måder er mere værdifuld end traditionel flow-lytning, selvom lyttertallene er meget lavere.

I Danmark har podcasting stadig svært ved at finde fodfæste, fordi der – på grund af vores lille sprogstamme – er få lyttere. Men kunne disse målgruppespecifikke lyttere faktisk udgøre en større værdi end et traditionelt mainstream program?

Mediebranchen agerer ofte historieløst. Vi tror, at det at følge en youtuber, der står op og laver morgenmad er et helt nyt fænomen. Men du kan finde amerikanske studieværter, der brandede sig på netop dette i 1950erne.

PSI trækker rødder langt tilbage i tiden – og helt op til virtual reality robotter som den japanske Okaeri, der spiller på de fuldstændig samme principper som for eksempel radioværten The Lonesome Gal gjorde for 60 år siden.

Danske mestre af PSI

Som eksempel vil jeg her nævne nogle af mine egne favorit-værter:

For mig bliver europæisk politik mere interessant, når det bliver formidlet af DR’s korrespondent Anna Gaarslev. Men hvorfor kan jeg bedre lytte efter, når det er Anna, der står på en strand på Lesbos og beretter om bådflygtninge?

Hvad er det med Anna, der gør, at man føler sig på fornavn med hende? At man ville have lyst til at gå hen og give hende et kram, hvis man mødte hende på gaden? At man tænker på, at nu står hun der – og i aften sidder hun og spiser og laver lektier med hendes børn, der er jævnaldrende med mine?

Når vi taler musikformidling, er jeg kæmpe fan af Mikael Simpson på P6beat, der har gjort det til sin stil at virke sjusket og uforberedt. Han kommer for sent, han kokser rundt i teknikken, han har ikke helt styr på, hvem gæsterne er og laver research for åben mikrofon, men på en nysgerrig og charmerende måde hvor han altid har sine egne skarpe iagttagelser i højsædet og en rap replik i bukselommen.

I interviewgenren er jeg vild med Hassan Preisler fra 24syv. Jeg elsker hans selvudleverende stil, der ofte kommer til at handle lige så meget om ham selv som om gæsten. Jeg er draget af Politikens Camilla Stockmann, jeg er mest vild med hendes klummer, men hun får mig også til at læse lange tekster fra spektakulære retssager i kunstverdenen, fordi hun skriver i en stil, der tiltrækker mig.

Jeg elsker podcasten Rejseholdet Resten. En lille indieperle af en uafhængig podcast, hvor værten Mathias Bach nørdet, indlevende og utrolig underholdende gennemgår hver eneste scene i den gamle TVserie. Og så hører jeg selvfølgelig Mads og Monopolet ligesom resten af landet.

Uden at have nærstuderet de nævnte journalister, er min påstand, at de alle mestrer den parasociale interaktion.

Når jeg er så overbevist om, at den parasociale relation mellem vært og bruger er en vigtig nøgle til at fastholde sit publikum, skyldes det måske mine egne erfaringer:

Jeg har for nyligt afsluttet en MBA i creative leadership, hvor jeg i min Master’s thesis udførte et eksperiment.

 Jeg var studievært på DR’s P4 i P1 for over 20 år siden, og jeg fandt frem til nogle af de lyttere, der hørte mig i radioen dengang. I en fokusgruppe spurgte jeg dem om, hvad de huskede om mig som vært. Svarene var til at tude over!

Mange af de adspurgte beskrev mig her 20 år efter på samme måde, som man omtaler en kær ven eller en gammel kæreste. Deres beskrivelser af, hvad jeg havde betydet for dem, lå helt i tråd med de amerikanske resultater om PSI.

De følte, at jeg havde spillet en meget stor rolle igennem deres teenageår i opbygningen af deres identitet. Det overraskede mig, at den forbindelse de havde følt til mig dengang stadig stod så stærkt for dem i dag. Mest overraskende svarede 100% af de adspurgte, at de ville lytte til mig igen i dag, hvis jeg blev studievært igen. (nogen af dem med et forbehold for om emnet var relevant for dem)  

At studere og blive klogere på PSI kan være et nyttigt bidrag til den samlede viden og forståelse af vor tids mest komplekse forandringer i den publicistiske verden.

Hvordan arbejder man med at skabe det fortrolige rum? Hvordan bliver man personlig uden at blive privat? Hvordan skaber man tillid og genkendelse, når kommunikationen er envejs?

Hvis vi bliver klogere omkring, hvilke mekanismer vi som journalister sætter i gang hos vores brugere, så kan vi også lære at mestre dem til perfektion.

Producenter skal se efter talent, som er mestrer over PSI, og som forstår, at deres forbindelse med publikum nok er det vigtigste element til succes i deres formidling.

For det handler altså om meget mere, end at være jyde…

---

Dorte Palle er selvstændig konsulent og podcaster. Har været vært på P4 i P1 og udviklet og produceret et hav af dokumentarer, features, reportager, serier, temalørdage og formater på både radio og tv for DR.

I 10 år arbejdede hun som chef i DR’s kulturafdelinger og stod bag udviklingen af mange koncepter og prisvindende udsendelser.

Har sammen med Tor Arnbjørn skrevet PODCAST-BOGEN med tilhørende podcastserie, Ajour 2019.

MBA i Creative Leadership fra Berlin School of Creative Leadership.