2019: ”Hvad udad tabes, skal indad vindes”

Medietrends abonnenter modtager hvert år i begyndelsen af december en stribe bud på tendenser, der vil tage fart i løbet af det kommende år. Mellem jul og nytår låses forudsigelserne op, så de kan læses her og deles. Hvis du ønsker at læse de otte forudsigelser samlet, kan du tilmelde dig ugemailen nu, så får du en pæn pdf tilsendt med det samme – ellers følg med her de kommede dage.

Medietrend nr. 5

”Hvad udad tabes, skal indad vindes”. Sådan siger myten, at Enrico Dalgas, en af drivkræfterne bag opdyrkningen af heden, udtalte tilbage i 1800-tallet.

Men strategien vil med lige så stor fornuft udtales af en lang række mediechefer i det kommende år. Medierne tabte den lukrative trafikstrøm fra Facebook i 2017 og 2018 og nu skal der i stedet kapitaliseres – økonomisk såvel som publicistisk – på de eksisterende brugere.

Derfor skal der arbejdes målrettet og systematisk på at knytte tættere forbindelser til brugerne. Hver eneste kunde i butikken skal forstås og serviceres med maksimal styrke. Det gælder også, selvom det tættere kendskab afslører ubekvemme sandheder om, at brugerne værdsætter helt andre redaktionelle elementer end dem, redaktionerne selv er mest stolte af.

I spidsen for det nye fokus vil vi møde redaktionernes nye titler. I udlandet hedder de ofte head of audience, og herhjemme vil de få titler som målgruppechef eller publikumsudvikler. Det er udadvendte, nysgerrige og lyttende eksperter, som vil udforske brugernes behov og omsætte dem til redaktionelle og kommercielle produkter.

Flere danske medier har allerede gode erfaringer med publikumsudvikling og selvom strategien udmøntes forskelligt fra medie til medie, handler det alt sammen om at lytte til brugerne på en helt ny og fordomsfri måde. Politikens gode oplagsudvikling tilskrives tættere læser-relationer, som blandt andet er skabt på baggrund af en hjemme-hos-kampagne, hvor avisens journalister og ledere tog hjem og besøgte læserne med medbragt kaffe og kringle.

Den tættere kontakt med læserne, lytterne og seerne kan også udløse overraskende erkendelser om, hvad brugerne er villige til at betale for – eller betale mest for. Det har allerede ført til, at det billigste digitale abonnement på New York Times giver adgang til al journalistik, mens der næstdyreste og dyreste abonnement også giver adgang til kryds og tværs og madopskrifter – ikke ligefrem de produkter, der ellers står øverst i det publicistiske hierarki.

Tilsvarende erkendelser vil slå igennem, når mange redaktioner dagligt skal beslutte, hvad der skal lægges bag betalingsvæggen og hvad der skal være gratis. Tidligere har redaktionerne typisk forsøgt at tage betaling for det indhold, der har kostet blod, sved og tårer. Men i fremtiden vil det være meget mere sandsynligt, at der vurderes efter, hvad brugerne vil betale for – og det er ikke nødvendigvis det samme, som redaktionerne er fagligt mest stolte af.

Publikumsudviklerne er også åndeligt beslægtede med den tankegang, der hersker hos medlemsbaserede medier som Zetland. Her ser man læserne som ressourcer og man inddrager dem systematisk i udviklingen af både historier og medie.

Læs også:

Medietrend 1: Redaktørerne skal genopfindes

Medietrend 2: Less is more

Medietrend 3: Robotjournalistik modnes

Medietrend 4: Lydbølgen vokser