Sådan beholder Wall Street Journal de nye abonnenter

I de seneste tre år er det lykkedes for Wall Street Journal at fordoble den digitale abonnementsbase. Derfor sættes alle kræfter nu ind på at beholde de betalende læsere længst muligt.

Avisens Engagement Team er nået frem til, at der er en direkte sammenhæng mellem læsernes aktivitet/forbrug på avisen og frafaldet. Det overrasker næppe mange, men det brugbare fra Wall Street Journal er, at de samtidig har udviklet et nøgletal og en strategi for at forbedre nøgletallet mest muligt.

Nøgletallet er gennemsnitlig aktive dage og strategien centrerer om at opbygge vaner hos læserne, så deres gennemsnitlige aktive dage på avisen er så høje som mulige.

Strategien er delt i tre elementer – Hvem Hvad og Hvor:

Hvem – Avisen har udviklet værktøjer, der forudser sandsynligheden for, at en abonnent opsiger abonnementet. Sandsynligheden beregnes primært ud fra data om abonnentens aktivitet og forbedres med anden viden om abonnementstegning og forlængelse.

Teamet har også indfanget, at der er særlige kritiske perioder i et abonnementsforhold, hvor abonnenten er i fare for at forsvinde. I de perioder øges indsatsen for at øge abonnentens aktivitet.

Hvad – Ud over at det naturligvis er klogt at få abonnenter til at modtage nyhedsmails og downloade appen for at have en tæt relation, har Wall Street Journal indkredset 50 aktiviteter, som kendetegner de læsere, der har været hos dem i lang tid.

Efter de 50 aktiviteter er udpeget, er opgaven naturligvis at udarbejde strategier for at nudge aktiviteterne til flest mulige.

Hvor – Ud over at kommunikere og nudge igennem email, arbejder avisen også med målrettet og kreativ kommunikation til den enkelte direkte på skærmen. Holdningen er, at det er i orden at være påtrængende med kommunikationen, hvis det er det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt.

Wall Street Journals tankegang er dejlig enkel og de fremhæver selv, hvor operationelt det er, når man i virkeligheden “bare” skal forfølge et konkret mål – nemlig at øge antallet af aktive dage.

Læs (en smule) mere her