Original

Lad os håbe at strategien dræbte succesmedie

De havde 17 millioner læsere og var nærmest arnestedet for det redaktionelle mindset, der dyrkes overalt nu. I sidste uge kollapsede de.

Udgivet

den

5. december 2018

Jan Birkemose

Vi er nødt til at tro at strategien dræbte succesmedie

For fire år siden travede jeg gennem regnvejr og trafik i New York for at besøge et medie, som var på vej op. Redaktionen var purung, de havde et tæt forhold til deres 17 millioner læsere og en meget stærk og bevidst ide om deres publicistiske mission.

Faktisk var de det tidlige eksempel på den redaktionelle tankegang, som nu forfølges af medier verden over – inklusiv i Danmark.

Mediet hed Mic og i sidste uge kollapsede det med mus og mand.

Spørgsmålet er, hvad man så skal tro på. Var der deres journalistiske mindset, som forsøges kopieret på alverdens redaktioner, der ikke var en bønne værd, da venturekapitalen slap op eller var det strategien, der svigtede?

På branchens vegne må man håbe, at det var Mics strategi, der svigtede. Men selv i det lys, kommer det journalistiske mindset, som Mic repræsenterede også ud med lidt skrammer – og det må give stof til eftertanke på mange medier.

Hvis ikke du kender Mic, er det lidt ærgerligt, at det nu er for sent, for det var et ret fascinerende medie. Ihvertfald indtil de kørte af sporet i 2017.

Mic blev lanceret af to skolekammerater i 2011. De to unge fyre fra New York følte, at der manglede et medie, der rettede sig mod dem og deres jævnaldrende. Som tog dem alvorligt og hverken talte ned eller hen over hovedet på dem. Et medie, der var relevant, begavet og levende.

Derfor lancerede de PolicyMic, som udelukkende handlede om politik.

Siden udvidede de butikken med talrige andre stofområder og ændrede navnet til mic.com. I daglig tale blot Mic. Det ugentlige besøgstal sneg sig helt op på 19 millioner unikke læsere, da alt var bedst, og selv efter amerikanske forhold var det pænt. Ikke mindst da sammensætningen af læserne var meget homogen millennial – altså en attraktiv målgruppe med stor købekraft

Jeg besøgte Mic i efteråret 2014 og blev som de fleste andre gæster fascineret af atmosfæren på redaktionen. Den ældste mand på Mics hold var chefredaktøren Jake Horowitch, som jeg drak kaffe med, og som på det tidspunkt var 26 år.

Horowitch fortalte, at kernen i Mics journalistik ikke var at levere nyhederne, men at vinkle og fokusere på det, som læserne alligevel ender med at snakke om ved middagsbordet. Det kan være perspektivet, det kan være årsagen eller det kan være farven på det slips, hovedpersonen i en vigtig nyhed havde på.

Kerneordene var relevans og engagement.

Den tankegang, som lyder ufattelig enkel, er i praksis ekstrem svær at mestre og det kræver, at redaktionen tænker, lever og ånder som målgruppen. Lykkes det, bliver journalistikken og mediet nødvendig for brugerne og om alt går vel, bliver der tale om et livsvarigt følgeskab – altså under forudsætning af, at mediet vælger at vokse med målgruppen og ikke insisterer på altid at bejle til de til enhver tid unge.

Mics mål var både at være viral og værdig. De insisterede på, at deres læsere var lige så interesserede i politik og samfund, som New York Times læsere, men de vidste, at deres læsere tænkte anderledes og levede anderledes og derfor også skulle have anderledes journalistik.

Den erkendelse er en-til-en – i hvert fald næsten – den tanke, som i øjeblikket hyldes på medieredaktioner verden over. Medierne skal have en relation til deres brugere, de skal forstå dem og de skal tjene dem. Opnår man det, er der håb for mediedriften.

Sådan håber vi i hvert fald alle. Men Mic mestrede disciplinen, de opfandt den nærmest og så gik de ned med et brag.

Lad os håbe, at det var deres strategi og manglende forretningssans, der dræbte dem.

På forretningssiden er Mic nemlig også et præmieeksempel på den moderne, digitale medieøkonomi (læs amerikanske). I Mics syv år lange levetid, er de blevet pumpet med 60 millioner dollars i venturekapital. Og ventureinvestorer har det med at være tæt forbundet med Silicon Valley og den blinde tro på scale og scale.

Derfor har kravet fra pengebagmændene været vækst og i den periode Mic eksisterede, ved vi alle, hvor man skulle kigge hen for at hente trafiktal, der kunne få folk med 60 millioner dollars i klemme til at klappe i. Facebook, yes..

Mic har derfor i alle sine år været en tæt partner på Facebook og mange vil i dag pege på det som forklaringen på nedturen.

Da Facebook i 2015 lancerede sine Instant Articles, hvor medierne kunne udkomme direkte på Facebooks mobilplatform, var Mic blandt de første medier, der sprang all in og begyndte at udgive alt på Instant Articles.

På sin vis gav det god mening, for 75 procent af Mics trafik var mobil og hvis man kan forbedre tilgængeligheden for sine brugere, skal der gode argumenter til for at gøre det modsatte. Facebook lovede ikke bare lynhurtige loadetider, de lovede også endnu flere læsere og større rækkevidde.

Men med det valg låste Mic sig også samtidig fast på en situation, hvor strategien i virkeligheden blev sat af Facebook. Som mange vil vide, kom Instant Articles aldrig til at opfylde de løfter, som Facebook fristede med og i dag har langt de fleste af de større medier, der kastede sig ud i projektet i 2015-2017, forladt det igen.

Læs også: Derfor gik Facebooks flagskib på grund

Med skæbnen beseglet af Facebook kørte Mic linen helt ud i 2017, hvor de ligesom mange andre medier lod sig friste af Facebooks nye sats, video. Mens Facebook uden at sige noget højt skruede ned for mediernes rækkevidde i hele 2017, lovede de masser af trafik til de medier, der satsede på video. Så det gjorde Mic.

Mic fyrede 25 medarbejdere, der var bedst til at skrive, for at satse på video og blive ”the leader in visual journalism”, som de selv udtrykte det.

Desværre for Mic, og mange andre medier, der har brændt fingrene på video, holdt de video-trafiktal, som Facebook oplyste, ikke. Om det var bevidst fusk fra Facebooks side eller en beklagelig fejl, er svært at sige. Men faktum er, at Mics omstilling slog fejl.

Kombineret med Facebooks bevidste reducering af mediernes rækkevidde i 2018 endte Mics læsertal nede på fem millioner unikke brugere om måneden i foråret 2018. Et år tidligere var tallet 17 millioner.

Hvis man vil uddrage et lyspunkt i tragedien om Mic er det, at de aldrig forsøgte at sælge deres indhold. Havde de også kikset med det, ville det være svært at bevare optimismen for det redaktionelle mindset, som nu lever videre hos mange inspirerede (betalings)medier.

Mic bandt sig til Facebooks og til dels Googles mast og så gik det som det gik.

Omvendt må man også medgive Tony Hail, tidligere CEO for Chartbeat, at han har ret i, at præcis de fejltagelser, som nu pinpointes i historien om Mic, er de samme valg, som man ville have fremhævet, hvis Mic havde overlevet med succes: