Connect with us

Original

Har dit medie fundet sin indre arketype?

Stærke mediebrands spiller sig bevidst ind i brugernes behov for arketyper.

Udgivet

den

Har dit medie fundet sin indre arketype?

(Sandor Neumann er brandekspert, direktør i Neumann Consulting og med en lang række tidligere topposter i bl.a. SBS Discovery, Brandhouse og DBB. Denne analyse har været bragt først på LinkedIn)

Medieudbuddet har aldrig været større end det er i dag. Alligevel følger vores forbrug af medier de samme mønstre, som de altid har gjort. Vi søger medier, der gør os klogere, underholder, guider og stimulerer vores kreativitet. Teknologien udvikler sig konstant og skaber nye muligheder, men grundindholdet eller motivationen for, at vi opsøger indholdet, tager altid udgangspunkt i menneskelige grundbehov.

Arketyper har fulgt os som mennesker igennem hele vores eksistens. De ligger typisk i vores underbevidsthed og er fænomener, som vi søger imod, da de hjælper og guider os. Arketyper blev defineret i 1920’erne af den schweiziske psykiater Carl Gustav Jung. I nyere tid har brandingbranchen også taget arketyperne til sig, hvor flere er begyndt at benytte dem til at skabe en dybere mening for brands både internt for medarbejdere og eksternt for kunderne. Medier og virksomheder er i de senere år blevet mere bevidste om vigtigheden af at finde deres ”Purpose”. Og skal et ”Purpose” virke stærkt, tager det oftest afsæt i en specifik arketype.

Mennesker har som udgangspunkt fire grundbehov: Stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. De grundbehov kan betragtes som poler i vores hjerne, og det er simplificeret i figuren. Hvert grundbehov kan underopdeles i tre varianter af samme behov. Igen kan de 12 specifikke behov oversættes til arketyper. Arketyper er personligheder, som vi kan genkende og vi søger derfor i vores underbevidsthed mod dem, da de hjælper os til at opfylde vores behov.

De stærkeste brands har netop forstået at bruge arketyperne og for at skabe mening for mennesker, benytter de arketyperne til at positionere deres brands, så de bliver relevante for forbrugerne. Der er ikke nogle arketyper, der er bedre end andre. Alle arketyper er stærke, men giver forskellig mening – og alle former for mening tiltrækker mennesker. Nedenfor er eksempler på medier med stærke arketypetræk.

Eksempler på medier vs. arketyper

Entertaineren (Tilhørsforhold)

Vi har alle brug for underholdning. Tv-mediet er som skabt til denne arketype og der findes utallige underholdningsformater som stimulerer den arketype. Vi har behov for at grine lidt af os selv, men måske i højere grad more os med og af andre. De ”andre” kan her også være vores samfund eller institutioner. I gamle dage var denne ret dog kun forbeholdt hofnarren eller jokeren. Han var den eneste, der ustraffet måtte gøre grin med magthavere. I nutiden lever hofnarren videre i form af personer/talkshows som f.eks. Jonatan Spang eller Stephen Colbert, der konstant udstiller magthavere på morsom vis.

Forføreren (Tilhørsforhold)

Vi har alle behov for at være afholdte og føle os elsket. Vi søger derfor veje eller løsninger på, hvordan vi kan ’shine’ i en gruppe eller omgangskreds. Det kan være via fysisk udseende, påklædning eller med ens bolig. Der findes et utal af (dame)magasiner, som hjælper deres læsere med kosmetik og mode, der gør en attraktiv. Tilsvarende findes der mange fantastiske boligmagasiner stilet til mennesker, som går op i deres boligindretning for egen skyld men mindst lige så meget ønsket om, at besøgende roser dem for smag og stil.

Den Reelle Fyr (Tilhørsforhold)

Det er en arketype, hvor man bliver tiltrukket af det stærke fællesskab. Man ønsker ikke at skille sig for meget ud, men ser styrken i, at man er mange af samme slags og at alle mere eller mindre er ens. Ved at genspejle sig i alle de andre i gruppen føler man et stærkt tilhørsforhold. Ugeblade og magasiner på denne arketype portrætterer typisk flere familiemedlemmer, venner eller grupper på forsiden for at forstærke denne effekt. Artikler eller programmer er oftest forudsigelige, da det skaber tryghed.

Kongen (Stabilitet)

Konger er kraftfulde, yderst ansvarlige og frem for alt meget organiserede. Det er typisk markedslederne i deres brancher. De sætter ofte standarden og vi har meget stor tillid til dem. Dygtige Konger hjælper også deres folk til en stærkere identifikation. Vi forventer, at de går forrest som en rollemodel. Både DR og TV 2 har stærke kongetræk og har derfor rigtig mange følgere. Vi forventer, at de er ansvarlige og vi bliver utrygge, hvis de ikke lever op til disse beføjelser. Et andet stærkt medie på denne arketype er Dagbladet Børsen, som er markedslederen inden for erhvervsmedier. Læsere af det medie forventer en høj korrekthed og stabilitet, da de er meningsdannende for branchen.

Skaberen (Stabilitet)

Skaberen stimulerer og hjælper mig til at blive mere kreativ. Arketypen definerer nogle rammer eller strukturer, hvor man så kan boltre sig og udleve lysten til at skabe noget. Her vil man se rigtig mange magasiner, som handler om (kreativ) madlavning. Et magasin som Gør det selv ligger også på Skaberen, når det motiverer os til at gå i gang med store projekter som at bygge sig egen garage. Magasinet FRAME er også ekstremt populært for hele verdens arkitekter og designere, da det stimulerer dem til at tænke nyt og ud af boksen. Mange af Bjarke Ingels spændende løsninger inden for byggeri har været beskrevet i netop det medie.

Den Omsorgsfulde (Stabilitet)

Alle mennesker har behov for at give og modtage omsorg. Det tidspunkt i livet, hvor vi som mennesker er mest omsorgsfulde er typisk, når vi har fået en baby og når børn er små og relativt hjælpeløse. Dette er naturligvis baggrunden for, at vi både online og på print har medier der handler om graviditetsperioder eller børns første år som f.eks. Vores Børn. Nichekanaler om naturen og dyreriget som BBC Earth befinder sig også oftest på denne arketype. Køber man et blad som Hus Forbi, er der mange som gør det for at få vækket ens behov for omsorg for andre.

Helten (Forandring)

Heltebrands er med til at gøre mennesker mere modige og til at vinde. Her finder man mange mandemedier. Tv-kanalen 6’eren blev skabt som modvægt til kvindekanalen Kanal 4. På 6’eren er der en overflod af sport og bilprogrammer og meget lidt tale og tid til følelser. Bilmagasinet er også et godt eksempel på, hvor mænd kan få svar på, hvor mange hestekræfter og hvor hurtigt en bil kan nå op på 100 km/t. Euroman er også et rendyrket heltebrand. Personer som portrætteres på forsiden styles nærmest som overhelte og man kan finde masser af inspiration til, hvordan man selv kan blive en helt inde i magasinet.

Rebellen (Forandring)

Denne arketype er måske den, som er mest ligeglad med, hvad andre synes om dem. Nogle tror, at rebeller er destruktive. Det er de ikke! De er forandringsorienterede og har ikke lyst til at være som alle andre. I medieverden optræder de tit som samfundets vagthund som f.eks.den position  Ekstra Bladet har udlevet i mange år. Som mennesker opsøger vi hyppigst denne arketype, når vi er i vores teenageår. Det var på denne baggrund, at MTV blev opfundet. Her kunne man som teenager gøre oprør mod sine forældre ved at have sin egen tv-kanal og frem for alt skrue højt op for den.

Troldmanden (Forandring)

Der findes ikke så mange deciderede Troldmandsmedier. Der findes dog rigtig mange artikelserier og programformater på denne arketype. Troldmanden hjælper til forvandling. Mange formater i denne genre bruger ”før og efter” historier. Det kan være boliger, der transformeres, mennesker der skal igennem store vægttab eller bliver stylet, så deres venner nærmest ikke kan genkende dem. Et nichemedie som DigitalFoto har placeret sig fint på denne arketype. Grundfortællingen er, at man kan tage et forholdsvist neutralt digitalfoto og transformere det til noget helt andet og spændende.

Eventyren (Uafhængighed)

Når man har behov for at være sig selv, drømme, fantasere og tage ud på en ”rejse”, så opsøger man typisk medier på denne arketype. Køber man et National Geographic, så ved man aldrig, hvor man kommer hen, men man får en oplevelse og en følelse af frihed og uafhængighed. Discovery Channel har også i mange år positioneret sig flot her bl.a. andet ved hjælp af Bear Gryll’s eventyrrejser. Et nichemedie som Antik & Auktion ligger også på denne arketype. Læseren ved typisk ikke, hvad man finder (som på loppemarkeder), men rejsen i sig selv er spændende. Der er typisk ikke noget mål med rejsen. Selve rejsen er også målet.

Vismanden (Uafhængighed)

Alle mennesker er nysgerrige og har brug for viden. Når dette behov opstår, så søger vi alle mod Vismanden. Flere medier har forstået vigtigheden af dette behov og har specialiseret sig på dette punkt. Tv-kanaler som DR2 og en avis som Weekendavisen er utrolig dygtige til både at perspektivere og skabe ny viden. De dygtigste vismænd har endda en yderlig evne i, at de kan transformere kompleks viden til simpel formidling, som vi alle kan forstå. Vismandsmedier bliver vigtigere og vigtigere, da vores verden og samfunds kompleksitet øges konstant.

Den Uskyldige (Uafhængighed)

Søger man denne arketype er det ofte fordi, at man søger ind i sig selv eller det, som man i psykologien kalder ”jeg’et”. I det senere år er der kommet en skov af fitness og velvære magasiner. Her kan jeg dyrke min krop, mit sind og velvære. Lidt atypisk for boliggenren ligger et magasin som Isabellas på denne arketype. Magasinet giver læseren ro og mulighed for at søge oprigtighed, det originale og nærmest økologiske liv i det lille kolonihavehus eller hus på landet. Der vil komme flere medier, produkter og services som er bygget op om denne arketype, da mange er understimulerede på dette behov. Den eksplosive vækst af personer, der valfarter til det sydlige Europa for at gå nogle uger på Caminoen, er et meget godt udtryk for dette.

En sjov øvelse er at gennemgå dit eget medieforbrug igennem dit liv. For de flestes vedkommende er det nok startet med f.eks. Anders And Bladet, et fantastisk eksempel på arketypen Den reelle fyr. Vi var alle glade for diverse karakterer i dette medie og ville rigtig gerne være en del af deres fællesskab, da vi var helt små. Som mennesker har vi brug for at være i balance, og det er vi i høj grad, når vi får opfyldt vores fire grundbehov (stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. Hvis man føler sig lidt i underskud, er medieudbuddet enormt og man kan frit vælge på alle (medie)hylderne og genfinde sin egen balance.

Når man anskuer arketyperne ud fra et medie eller en virksomheds perspektiv, skal man både være bevidst om styrkerne ved dem men i lige så høj grad skyggesiderne ved hver arketype. F.eks. er skyggesiderne til Kongen: Arrogance, distance, monolog, dominans, magtmisbrug, etc. Man bør derfor som virksomhed hele tiden monitorere sig selv, så man hverken internt eller eksternt fremstår med adfærd på skyggesiderne. Ønsker du eller din virksomhed at gå mere i dybden med jeres arketypetræk, er man naturligvis velkommen til at kontakte Neumann Consulting.

Original

Mark Zuckerbergs mentor vender ham ryggen

Roger McNamee var en af de første investorer i Facebook og har igennem mange år været mentor for Zuckerberg. Men nu har McNamee fået nok og leverer her et bidende angreb på Facebook.

Udgivet

den

Mark Zuckerbergs mentor vender ham ryggen

62-årige Roger McNamee er ikke hvem som helst. Han var blandt de første til at investere i Facebook, han er blevet fremhævet som en inspirator af Bill Gates, han har skudt mindst en million dollars i Wikimedia, arbejder p.t. sammen med Bono og så har han, ifølge sine egne oplysninger, igennem mange år været mentor for Mark Zuckerberg, Facebooks stifter.

Men mon ikke det forhold er historie nu, hvor Roger McNamee har udgivet bogen Zucked – Waking up to the Facebook catastrophe.

The Times har netop bragt et af kapitlerne, hvor Roger McNamee uddeler giftige tæsk til Zuckerberg og Facebook.

Her er et pluk af saftige citater:

”Jeg holdt af Zuck. Jeg holdt af hans team. Jeg var fan af Facebook og jeg var et af de mennesker, han ville ringe efter, når han stod overfor nye eller udfordrende sager. Det var sjovt for mig at være mentor og Zuck kunne ikke været en bedre elev. Vi talte om sager, der var vigtige for Zuck og hvor jeg havde værdifulde erfaringer. Oftere end sjældent fulgte han mine råd,” skriver Roger Mcnamee og så giver han den ellers gas:

”Zuck har altid troet på, at det at forbinde alverdens mennesker med hinanden er en så vigtig mission, at den retfærdiggør alle nødvendige skridt for at nå målet. Zuck og hans inderkreds er så overbeviste om den ædle mission, at de oftest lytter til kritikken uden at ændre deres adfærd.”

”Deres svar på stort set alle kritikpunkter er at levere mere af det samme, som skabte problemet: mere kunstig intelligens, mere kode, flere kortsigtede løsninger. De gør ikke dette fordi de er dårlige mennesker, men fordi deres succes har forskruet deres realitetssans. De kan slet ikke forestille sig, at deres problemer altid skyldes deres egne designs eller beslutninger.”

”Når de konfronteres med beviser for, at disinformation og fake news fra Facebook har påvirket både Brexit og valget i USA følger de samme opskrift, som de har gjort fra starten: Afvis, forsink, afspor, fordrej. Facebook skal presses hårdt for at komme til plan b, der hedder: Undskyld og lov at gøre det bedre.”

Underløber journalistikken

”Facebooks og andre platformes trussel mod den offentlige sundhed, demokratiet, privatlivet og konkurrencevilkårene er et resultat af deres forretningsmodel og det er derfor den, der er nødt til at blive ændret. Den politiske og sociale magt fra Facebook og andre internet platforme er usund og upassende for et demokrati som vores.”

”Som brugere har vi større magt til at kræve tingene ændret end vi selv tror. Vi kan ændre vores adfærd, skabe politiske bevægelser og vi kan insistere på statslig indblanding, der fremmer human-drevet teknologi som et alternativ til ekstrem teknologi.”  

”Facebook (og Google og Twitter) har underløbet den frie presse fra to retninger. De har eroderet journalistikkens økonomi og overdænget den med disinformation. På Facebook ligner information og disinformation hinanden. Den eneste forskel er, at disinformation skaber større indtægter, så den behandles bedre”.

Facebook koster fattige menneskers livs

”Facebook er en trussel mod de magtesløse overalt på kloden. De har givet gratis internetservice til fattige mennesker i omkring 60 lande. Men prisen har været massiv social disruption. Manglende sprogkundskaber og kulturel forståelse har blændet Facebook i en sådan grad, at de ikke ser, hvordan deres platform udnyttes til at skade forsvarsløse mennesker. Det har for længst skabt dødbringende ofre i Sri Lanka og Myanmar.”

”Google og Facebook er pseudo profitable fordi de ikke betaler for den skade de forvolder”.

”Den amerikanske økonomi har traditionelt været meget mere baseret på iværksættere end nogen anden økonomi. Hvis min hypotese er korrekt, er landet nu i gang med et risikabelt eksperiment, der er afhængig af monopoler, når det kommer til innovation, økonomisk vækst og jobskabelse”

”Økonomipolitisk ser jeg gerne, at markedet får begrænsninger for, hvordan spillere som Facebook, Google og Amazon kan operere. Det ville være en fordel for at økonomien at opløse dem. Et første skridt kunne være at forhindre dem i flere opkøb og i at dele tilskud og data intern i deres organisationer.”

Hele kapitlet kan læses på engelsk her

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu