Connect with us

Original

Har dit medie fundet sin indre arketype?

Stærke mediebrands spiller sig bevidst ind i brugernes behov for arketyper.

Udgivet

den

Har dit medie fundet sin indre arketype?

(Sandor Neumann er brandekspert, direktør i Neumann Consulting og med en lang række tidligere topposter i bl.a. SBS Discovery, Brandhouse og DBB. Denne analyse har været bragt først på LinkedIn)

Medieudbuddet har aldrig været større end det er i dag. Alligevel følger vores forbrug af medier de samme mønstre, som de altid har gjort. Vi søger medier, der gør os klogere, underholder, guider og stimulerer vores kreativitet. Teknologien udvikler sig konstant og skaber nye muligheder, men grundindholdet eller motivationen for, at vi opsøger indholdet, tager altid udgangspunkt i menneskelige grundbehov.

Arketyper har fulgt os som mennesker igennem hele vores eksistens. De ligger typisk i vores underbevidsthed og er fænomener, som vi søger imod, da de hjælper og guider os. Arketyper blev defineret i 1920’erne af den schweiziske psykiater Carl Gustav Jung. I nyere tid har brandingbranchen også taget arketyperne til sig, hvor flere er begyndt at benytte dem til at skabe en dybere mening for brands både internt for medarbejdere og eksternt for kunderne. Medier og virksomheder er i de senere år blevet mere bevidste om vigtigheden af at finde deres ”Purpose”. Og skal et ”Purpose” virke stærkt, tager det oftest afsæt i en specifik arketype.

Mennesker har som udgangspunkt fire grundbehov: Stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. De grundbehov kan betragtes som poler i vores hjerne, og det er simplificeret i figuren. Hvert grundbehov kan underopdeles i tre varianter af samme behov. Igen kan de 12 specifikke behov oversættes til arketyper. Arketyper er personligheder, som vi kan genkende og vi søger derfor i vores underbevidsthed mod dem, da de hjælper os til at opfylde vores behov.

De stærkeste brands har netop forstået at bruge arketyperne og for at skabe mening for mennesker, benytter de arketyperne til at positionere deres brands, så de bliver relevante for forbrugerne. Der er ikke nogle arketyper, der er bedre end andre. Alle arketyper er stærke, men giver forskellig mening – og alle former for mening tiltrækker mennesker. Nedenfor er eksempler på medier med stærke arketypetræk.

Eksempler på medier vs. arketyper

Entertaineren (Tilhørsforhold)

Vi har alle brug for underholdning. Tv-mediet er som skabt til denne arketype og der findes utallige underholdningsformater som stimulerer den arketype. Vi har behov for at grine lidt af os selv, men måske i højere grad more os med og af andre. De ”andre” kan her også være vores samfund eller institutioner. I gamle dage var denne ret dog kun forbeholdt hofnarren eller jokeren. Han var den eneste, der ustraffet måtte gøre grin med magthavere. I nutiden lever hofnarren videre i form af personer/talkshows som f.eks. Jonatan Spang eller Stephen Colbert, der konstant udstiller magthavere på morsom vis.

Forføreren (Tilhørsforhold)

Vi har alle behov for at være afholdte og føle os elsket. Vi søger derfor veje eller løsninger på, hvordan vi kan ’shine’ i en gruppe eller omgangskreds. Det kan være via fysisk udseende, påklædning eller med ens bolig. Der findes et utal af (dame)magasiner, som hjælper deres læsere med kosmetik og mode, der gør en attraktiv. Tilsvarende findes der mange fantastiske boligmagasiner stilet til mennesker, som går op i deres boligindretning for egen skyld men mindst lige så meget ønsket om, at besøgende roser dem for smag og stil.

Den Reelle Fyr (Tilhørsforhold)

Det er en arketype, hvor man bliver tiltrukket af det stærke fællesskab. Man ønsker ikke at skille sig for meget ud, men ser styrken i, at man er mange af samme slags og at alle mere eller mindre er ens. Ved at genspejle sig i alle de andre i gruppen føler man et stærkt tilhørsforhold. Ugeblade og magasiner på denne arketype portrætterer typisk flere familiemedlemmer, venner eller grupper på forsiden for at forstærke denne effekt. Artikler eller programmer er oftest forudsigelige, da det skaber tryghed.

Kongen (Stabilitet)

Konger er kraftfulde, yderst ansvarlige og frem for alt meget organiserede. Det er typisk markedslederne i deres brancher. De sætter ofte standarden og vi har meget stor tillid til dem. Dygtige Konger hjælper også deres folk til en stærkere identifikation. Vi forventer, at de går forrest som en rollemodel. Både DR og TV 2 har stærke kongetræk og har derfor rigtig mange følgere. Vi forventer, at de er ansvarlige og vi bliver utrygge, hvis de ikke lever op til disse beføjelser. Et andet stærkt medie på denne arketype er Dagbladet Børsen, som er markedslederen inden for erhvervsmedier. Læsere af det medie forventer en høj korrekthed og stabilitet, da de er meningsdannende for branchen.

Skaberen (Stabilitet)

Skaberen stimulerer og hjælper mig til at blive mere kreativ. Arketypen definerer nogle rammer eller strukturer, hvor man så kan boltre sig og udleve lysten til at skabe noget. Her vil man se rigtig mange magasiner, som handler om (kreativ) madlavning. Et magasin som Gør det selv ligger også på Skaberen, når det motiverer os til at gå i gang med store projekter som at bygge sig egen garage. Magasinet FRAME er også ekstremt populært for hele verdens arkitekter og designere, da det stimulerer dem til at tænke nyt og ud af boksen. Mange af Bjarke Ingels spændende løsninger inden for byggeri har været beskrevet i netop det medie.

Den Omsorgsfulde (Stabilitet)

Alle mennesker har behov for at give og modtage omsorg. Det tidspunkt i livet, hvor vi som mennesker er mest omsorgsfulde er typisk, når vi har fået en baby og når børn er små og relativt hjælpeløse. Dette er naturligvis baggrunden for, at vi både online og på print har medier der handler om graviditetsperioder eller børns første år som f.eks. Vores Børn. Nichekanaler om naturen og dyreriget som BBC Earth befinder sig også oftest på denne arketype. Køber man et blad som Hus Forbi, er der mange som gør det for at få vækket ens behov for omsorg for andre.

Helten (Forandring)

Heltebrands er med til at gøre mennesker mere modige og til at vinde. Her finder man mange mandemedier. Tv-kanalen 6’eren blev skabt som modvægt til kvindekanalen Kanal 4. På 6’eren er der en overflod af sport og bilprogrammer og meget lidt tale og tid til følelser. Bilmagasinet er også et godt eksempel på, hvor mænd kan få svar på, hvor mange hestekræfter og hvor hurtigt en bil kan nå op på 100 km/t. Euroman er også et rendyrket heltebrand. Personer som portrætteres på forsiden styles nærmest som overhelte og man kan finde masser af inspiration til, hvordan man selv kan blive en helt inde i magasinet.

Rebellen (Forandring)

Denne arketype er måske den, som er mest ligeglad med, hvad andre synes om dem. Nogle tror, at rebeller er destruktive. Det er de ikke! De er forandringsorienterede og har ikke lyst til at være som alle andre. I medieverden optræder de tit som samfundets vagthund som f.eks.den position  Ekstra Bladet har udlevet i mange år. Som mennesker opsøger vi hyppigst denne arketype, når vi er i vores teenageår. Det var på denne baggrund, at MTV blev opfundet. Her kunne man som teenager gøre oprør mod sine forældre ved at have sin egen tv-kanal og frem for alt skrue højt op for den.

Troldmanden (Forandring)

Der findes ikke så mange deciderede Troldmandsmedier. Der findes dog rigtig mange artikelserier og programformater på denne arketype. Troldmanden hjælper til forvandling. Mange formater i denne genre bruger ”før og efter” historier. Det kan være boliger, der transformeres, mennesker der skal igennem store vægttab eller bliver stylet, så deres venner nærmest ikke kan genkende dem. Et nichemedie som DigitalFoto har placeret sig fint på denne arketype. Grundfortællingen er, at man kan tage et forholdsvist neutralt digitalfoto og transformere det til noget helt andet og spændende.

Eventyren (Uafhængighed)

Når man har behov for at være sig selv, drømme, fantasere og tage ud på en ”rejse”, så opsøger man typisk medier på denne arketype. Køber man et National Geographic, så ved man aldrig, hvor man kommer hen, men man får en oplevelse og en følelse af frihed og uafhængighed. Discovery Channel har også i mange år positioneret sig flot her bl.a. andet ved hjælp af Bear Gryll’s eventyrrejser. Et nichemedie som Antik & Auktion ligger også på denne arketype. Læseren ved typisk ikke, hvad man finder (som på loppemarkeder), men rejsen i sig selv er spændende. Der er typisk ikke noget mål med rejsen. Selve rejsen er også målet.

Vismanden (Uafhængighed)

Alle mennesker er nysgerrige og har brug for viden. Når dette behov opstår, så søger vi alle mod Vismanden. Flere medier har forstået vigtigheden af dette behov og har specialiseret sig på dette punkt. Tv-kanaler som DR2 og en avis som Weekendavisen er utrolig dygtige til både at perspektivere og skabe ny viden. De dygtigste vismænd har endda en yderlig evne i, at de kan transformere kompleks viden til simpel formidling, som vi alle kan forstå. Vismandsmedier bliver vigtigere og vigtigere, da vores verden og samfunds kompleksitet øges konstant.

Den Uskyldige (Uafhængighed)

Søger man denne arketype er det ofte fordi, at man søger ind i sig selv eller det, som man i psykologien kalder ”jeg’et”. I det senere år er der kommet en skov af fitness og velvære magasiner. Her kan jeg dyrke min krop, mit sind og velvære. Lidt atypisk for boliggenren ligger et magasin som Isabellas på denne arketype. Magasinet giver læseren ro og mulighed for at søge oprigtighed, det originale og nærmest økologiske liv i det lille kolonihavehus eller hus på landet. Der vil komme flere medier, produkter og services som er bygget op om denne arketype, da mange er understimulerede på dette behov. Den eksplosive vækst af personer, der valfarter til det sydlige Europa for at gå nogle uger på Caminoen, er et meget godt udtryk for dette.

En sjov øvelse er at gennemgå dit eget medieforbrug igennem dit liv. For de flestes vedkommende er det nok startet med f.eks. Anders And Bladet, et fantastisk eksempel på arketypen Den reelle fyr. Vi var alle glade for diverse karakterer i dette medie og ville rigtig gerne være en del af deres fællesskab, da vi var helt små. Som mennesker har vi brug for at være i balance, og det er vi i høj grad, når vi får opfyldt vores fire grundbehov (stabilitet, forandring, tilhørsforhold og uafhængighed. Hvis man føler sig lidt i underskud, er medieudbuddet enormt og man kan frit vælge på alle (medie)hylderne og genfinde sin egen balance.

Når man anskuer arketyperne ud fra et medie eller en virksomheds perspektiv, skal man både være bevidst om styrkerne ved dem men i lige så høj grad skyggesiderne ved hver arketype. F.eks. er skyggesiderne til Kongen: Arrogance, distance, monolog, dominans, magtmisbrug, etc. Man bør derfor som virksomhed hele tiden monitorere sig selv, så man hverken internt eller eksternt fremstår med adfærd på skyggesiderne. Ønsker du eller din virksomhed at gå mere i dybden med jeres arketypetræk, er man naturligvis velkommen til at kontakte Neumann Consulting.

Original

Q&A: ”Jeg satser på, at kvinderne i målgruppen bliver så optaget af det stærke indhold, at de pusher det til både deres mænd, sønner og døtre”

Ekstra Bladets chefredaktør Karen Bro forlader EB for at lancere et nyt internationalt medie for kvinder på hendes egen alder.

Udgivet

den

Ekstra Bladets chefredaktør Karen Bro forlader EB for at lancere et nyt internationalt medie for kvinder på hendes egen alder.
Foto: Stine Heilmann

(Dette interview er foretaget via Messenger og er en del af en serie, der tryktester mediefolk, der kaster sig ud i nye projekter.)

Tillykke med dit nye job og projekt. Jeg forstår, at du skal være chefredaktør for et engelsksproget medie for kvinder på din alder og at der er en hemmelig kvindelig investor bag. Er det muligt at beskrive selve mediet kort?

⌚️⌚️⌚️⌚️⌚️⌚️⌚️

Karen???

Hej Jan. Undskyld, jeg først svarer nu. Det hele er lidt crazy i de her dage. Jeg skal lige have noget fra hånden, så skal jeg være der med en forholdsvis kort beskrivelse. Bh Karen

Og tak 🙂

Fint fint. Forvent ca. 7-8 spørgsmål. Vi skal bare være i hus inden i morgen aften

Okay. Jeg skal skabe en ny global engelsksproget medieplatform for kvinder på min egen alder. Eller ‘in the second act’, som er en god betegnelse. Kvinder over hele verden har lige som jeg selv fundet ud af, at livet ikke slutter, selv om man bliver 40, 50 eller 60. Det er nu, de for alvor har den. Jeg ser kvinder gå nye veje, søge nye løsninger og tage lederskab med enorm passion og kreativitet i alle mulige grene af samfundet. De inspirerer og vil inspireres. Den kraft og passion vil vi gerne formidle. Der bliver tale om både digitale platforme og et papirmagasin af høj journalistisk kvalitet. Stærke personlige historier vil være en bærende søjle.

Spændende, Vil det også være interessant for mænd, eller satser I rent på kvinder?

Jeg satser på, at kvinderne i målgruppen bliver så optaget af det stærke indhold, at de pusher det til både deres mænd, sønner og døtre 🙂

Men, hvad skal jeg forestille mig, hvis vi har en skala med Alt for Damerne i den ene ende og fx Mandag Morgen i den anden?

Noget helt tredje, som du ikke har set før 😉

Ok, hvilke medier inspirerer dig i det udviklingsarbejde, som du nu skal igang med?

Blandt andet Ekstra Bladet, når det handler om kærligheden til den stærke personlige historie, hvor igennem man fortæller en større historie. Plus den vilje, der er blandt EBs medarbejdere til at gå en ekstra mil for at få den gode historie hjem. Jeg er også inspireret af mit netværk Kvindeligt Talt, som er bygget op omkring talks og debat. Desuden af en række udenlandske medier af al mulig forskellig karakter fra magasiner til podcasts.

EB-energi i nye klæder. Det lyder lovende 🙂

Jeg ved, at du ikke vil fortælle, hvem investoren er. Kun at det er en ikke-dansk kvinde. Men kan du sige noget om størrelsen på investeringen?

Jeg kan sige det, som både du og jeg ved med stor sikkerhed. Det er ikke gratis at skabe god journalistik 😉

Så let slipper du altså ikke. Der er jo medie start ups, som nærmest ikke koster noget at etablere og så er der medier, der lægger fra land med 15-20 medarbejdere, der lokkes til fra andre medier.

Det var godt. Du har jo også været på EB 😉. Vi kommer ikke til at starte med en stor stab. Jeg er på udkig efter dygtige freelancere i hele verden.

Hvordan skal I tjene penge?

Jeg kan ikke fortælle dig om forretningsmodellen endnu, men grundlæggende tror vi på, at der er et åbent vindue for det, der er vores passion. Det tyder den respons, jeg får i de her dage også på. Vi sætter fra land med projektet, fordi vi mener, det er vigtigt. Verden har brug for kvindelige værdier (som både mænd og kvinder har).

Er der en lanceringsdato sådan cirka?

Nej, men der vil efter planen løbende komme nyt ud.

Ok, jeg vil glæde mig til at følge med

Tak for chatten, men du får lige et bonusspørgsmål fordi du er dig. Medietrends skrev i sidste uge, at kvinder kun fylder halvt så meget som mænd i danske medier. Det er formentlig ikke et særligt dansk fænomen, så jeg tænker, at det er good news for dit medieprojekt?

Det tænker jeg også og selv tak. Det var en fornøjelse.

Held og lykke. Og hold os orienterede 🙂

Will do 🙂 Hvor stor er din redaktion?

Ha ha, det er da kun mig. Med “os” mente jeg alle de 8000 kloge læsere

Ha ha – eller det royale ‘vi’ 👍🏼

Nemlig

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu