Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

Dette blogindlæg blev først publiceret på Subscrybe, hvor Morten Suhr Hansen er administrerende direktør.

I disse dage runder New York Times 3 millioner digitale abonnenter. Måske er det allerede sket, for ved udgangen af 3. kvartal 2018 havde avisen 2,9 millioner abonnenter, og de seneste år har New York Times kunne rapportere om vækst kvartal for kvartal. New York Times er dermed én af avisverdenens klare succeser, når det gælder digital transformation. Så lad os gå bagom avisens store succes og se nærmere på nogle af årsagerne.

New York Times’ digitale transformation blev indledt i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og begyndte salget af digitale abonnementer.

Fra starten valgte New York Times en ”intelligent” betalingsmur, hvor besøgende kunne læse op til 20 artikler om måneden gratis, før de blev mødt med et krav om betaling. Den model kører avisen stadig med, men betalingsmuren er gennem årene løbende blevet strammet op, sådan at man i dag blot kan læse fem månedlige artikler gratis, ligesom gratis adgang via sociale medier er blevet fjernet. Alt sammen for at sikre, at flere brugere rammer betalingsmuren hver måned.

Den ”intelligente” betalingsmur bliver ofte betragtet som den egentlige årsag til New York Times’ store succes. Men det er et for forsimplet billede. Vigtigst er måske avisens enorme dedikation til det digitale abonnementssalg og deres store fokus på vigtige områder som pris og pakketering, customer engagement og onboarding af nye abonnenter.

Abonnement går forud for alt andet

New York Times har for længst erkendt, at kampen om de digitale annoncemarkeder er tabt. Så papiravisernes store indtægtskilde, annoncerne, kan ikke umiddelbart overføres til den digitale verden. I USA sidder Google og Facebook i dag på 89% af det digitale annoncemarked. Erkendelsen var derfor helt tilbage i 2011, at hvis aviserne skal vinde digitalt, så skal de lykkes med at få brugerne til at betale for indholdet. Derfor kører New York Times en helt konsekvent subscription-first strategi, når det gælder det digitale område.

Erkendelsen er samtidig, at kampen om læserne skal vindes ved et konsekvent fokus på kvalitet og troværdighed (en nuværende amerikansk præsident vil hævde, at det ikke er lykkedes for New York Times. Det vender vi tilbage til). New York Times har således omkring 1.300 redaktionelle personer ansat i sit news room. Et tal, der ikke har ændret sig i mange år. End ikke, når avisens økonomi har været stram.

Samtidig arbejder New York Times målrettet med hele tiden at udvikle forskellige abonnementsprodukter og -pakker til sine abonnenter. Et basisabonnement på New York Times koster pt. 2 USD om ugen (svarende til ca. 700 kroner om året), men foruden dette basisabonnement, der alene giver adgang til nyhedsdelen på nytimes.com, så udbyder avisen en række tillægsabonnementer og udvidede abonnementspakker med flere muligheder. Man kan f.eks. abonnere på avisens madopskrifter eller på de digitale krydsord. Alene krydsordene har nu rundet 250.000 selvstændige abonnenter.

Engagér dine abonnenter – og få dem godt ombord

Et andet vigtigt element i New York Times’ abonnementsstrategi handler om customer engagement. Opfattelsen hos New York Times er nemlig, at loyale abonnenter kommer af engagerede abonnenter. Så der er et stort fokus på at skabe events og unikke oplevelser for abonnenterne uden om den egentlige kernejournalistik. Ét godt eksempel er ”You ask. Experts answer”, hvor abonnenter kan stille spørgsmål direkte til et panel af eksperter indenfor forskellige kategorier. Senest har avisen haft stor fokus på træning og kost, hvor en række eksperter sidder klar med svarene.

Onboarding af nye abonnenter er i øvrigt et særligt højt prioriteret område for New York Times, der har 10 ansatte i en særlig afdeling, der alene har ansvaret for abonnenterne i de tre første måneder af deres levetid. Her er kravene til engagement særligt høje, for det handler om at skabe stærke vaner hos de nye abonnenter, så de bliver loyale abonnenter over tid.

Alt sammen er med til at tegne et billede af en virksomhed, som arbejder benhårdt på at skabe værdi for abonnenterne fra første dag, og som i øvrigt er stærkt abonnementsfokuseret på tværs af alle afdelinger i det store nyhedshus.

Men tilbage til spørgsmålet om Donald Trump. Hvilken effekt har det haft, at den republikanske præsident igen og igen har angrebet det mere demokratisk-sindede New York Times på troværdigheden? Faktisk en kæmpe effekt og vel at mærke en positiv effekt. Da Trump blev valgt til præsident i 2016, havde New York Times omkring 1,5 millioner abonnenter. Det tal er altså mere end fordoblet på under to år. Så avisens position som den førende opposition til Trump har bestemt også givet pote kommercielt.

Hvad andre kan lære af New York Times

Det gode spørgsmål er naturligvis, om danske avis- og mediehuse såvel som andre abonnements¬virksomheder kan lære og lade sig inspirere af New York Times’ store abonnementssucces? Eller om casen er så unik grundet avisens position og globale rækkevidde? Mit svar vil være, at der er meget god inspiration at hente.

For det første, hvis man planlægger at bygge en succesfuld abonnementsforretning, så fokusér på kvaliteten af dit produkt og dine kunder i alt, hvad du gør. For det andet, arbejd kontinuerligt med dit abonnementsprodukt, dine priser og pakker og sørg for, at du har forskellige tilbud til forskellige kunder. For det tredje, husk at engagerede abonnenter er loyale abonnenter. Jo mere og jo oftere, de bruger dit produkt, jo mere loyale er de. For det fjerde, husk at god og grundig onboarding af nye abonnenter måske er den bedste og mest effektive investering, som du kan foretage i forhold til at optimere abonnenternes levetid og dermed din abonnementsforretning.

Foto: Janne Räkköläinen/Flickr