Connect with us

Kommentar

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

New York Times repræsenterer den digital succes uden sidestykker. Her er hvad danske medier kan lære af dem

Udgivet

den

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

Dette blogindlæg blev først publiceret på Subscrybe, hvor Morten Suhr Hansen er administrerende direktør.

I disse dage runder New York Times 3 millioner digitale abonnenter. Måske er det allerede sket, for ved udgangen af 3. kvartal 2018 havde avisen 2,9 millioner abonnenter, og de seneste år har New York Times kunne rapportere om vækst kvartal for kvartal. New York Times er dermed én af avisverdenens klare succeser, når det gælder digital transformation. Så lad os gå bagom avisens store succes og se nærmere på nogle af årsagerne.

New York Times’ digitale transformation blev indledt i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og begyndte salget af digitale abonnementer.

Fra starten valgte New York Times en ”intelligent” betalingsmur, hvor besøgende kunne læse op til 20 artikler om måneden gratis, før de blev mødt med et krav om betaling. Den model kører avisen stadig med, men betalingsmuren er gennem årene løbende blevet strammet op, sådan at man i dag blot kan læse fem månedlige artikler gratis, ligesom gratis adgang via sociale medier er blevet fjernet. Alt sammen for at sikre, at flere brugere rammer betalingsmuren hver måned.

Den ”intelligente” betalingsmur bliver ofte betragtet som den egentlige årsag til New York Times’ store succes. Men det er et for forsimplet billede. Vigtigst er måske avisens enorme dedikation til det digitale abonnementssalg og deres store fokus på vigtige områder som pris og pakketering, customer engagement og onboarding af nye abonnenter.

Abonnement går forud for alt andet

New York Times har for længst erkendt, at kampen om de digitale annoncemarkeder er tabt. Så papiravisernes store indtægtskilde, annoncerne, kan ikke umiddelbart overføres til den digitale verden. I USA sidder Google og Facebook i dag på 89% af det digitale annoncemarked. Erkendelsen var derfor helt tilbage i 2011, at hvis aviserne skal vinde digitalt, så skal de lykkes med at få brugerne til at betale for indholdet. Derfor kører New York Times en helt konsekvent subscription-first strategi, når det gælder det digitale område.

Erkendelsen er samtidig, at kampen om læserne skal vindes ved et konsekvent fokus på kvalitet og troværdighed (en nuværende amerikansk præsident vil hævde, at det ikke er lykkedes for New York Times. Det vender vi tilbage til). New York Times har således omkring 1.300 redaktionelle personer ansat i sit news room. Et tal, der ikke har ændret sig i mange år. End ikke, når avisens økonomi har været stram.

Samtidig arbejder New York Times målrettet med hele tiden at udvikle forskellige abonnementsprodukter og -pakker til sine abonnenter. Et basisabonnement på New York Times koster pt. 2 USD om ugen (svarende til ca. 700 kroner om året), men foruden dette basisabonnement, der alene giver adgang til nyhedsdelen på nytimes.com, så udbyder avisen en række tillægsabonnementer og udvidede abonnementspakker med flere muligheder. Man kan f.eks. abonnere på avisens madopskrifter eller på de digitale krydsord. Alene krydsordene har nu rundet 250.000 selvstændige abonnenter.

Engagér dine abonnenter – og få dem godt ombord

Et andet vigtigt element i New York Times’ abonnementsstrategi handler om customer engagement. Opfattelsen hos New York Times er nemlig, at loyale abonnenter kommer af engagerede abonnenter. Så der er et stort fokus på at skabe events og unikke oplevelser for abonnenterne uden om den egentlige kernejournalistik. Ét godt eksempel er ”You ask. Experts answer”, hvor abonnenter kan stille spørgsmål direkte til et panel af eksperter indenfor forskellige kategorier. Senest har avisen haft stor fokus på træning og kost, hvor en række eksperter sidder klar med svarene.

Onboarding af nye abonnenter er i øvrigt et særligt højt prioriteret område for New York Times, der har 10 ansatte i en særlig afdeling, der alene har ansvaret for abonnenterne i de tre første måneder af deres levetid. Her er kravene til engagement særligt høje, for det handler om at skabe stærke vaner hos de nye abonnenter, så de bliver loyale abonnenter over tid.

Alt sammen er med til at tegne et billede af en virksomhed, som arbejder benhårdt på at skabe værdi for abonnenterne fra første dag, og som i øvrigt er stærkt abonnementsfokuseret på tværs af alle afdelinger i det store nyhedshus.

Men tilbage til spørgsmålet om Donald Trump. Hvilken effekt har det haft, at den republikanske præsident igen og igen har angrebet det mere demokratisk-sindede New York Times på troværdigheden? Faktisk en kæmpe effekt og vel at mærke en positiv effekt. Da Trump blev valgt til præsident i 2016, havde New York Times omkring 1,5 millioner abonnenter. Det tal er altså mere end fordoblet på under to år. Så avisens position som den førende opposition til Trump har bestemt også givet pote kommercielt.

Hvad andre kan lære af New York Times

Det gode spørgsmål er naturligvis, om danske avis- og mediehuse såvel som andre abonnements¬virksomheder kan lære og lade sig inspirere af New York Times’ store abonnementssucces? Eller om casen er så unik grundet avisens position og globale rækkevidde? Mit svar vil være, at der er meget god inspiration at hente.

For det første, hvis man planlægger at bygge en succesfuld abonnementsforretning, så fokusér på kvaliteten af dit produkt og dine kunder i alt, hvad du gør. For det andet, arbejd kontinuerligt med dit abonnementsprodukt, dine priser og pakker og sørg for, at du har forskellige tilbud til forskellige kunder. For det tredje, husk at engagerede abonnenter er loyale abonnenter. Jo mere og jo oftere, de bruger dit produkt, jo mere loyale er de. For det fjerde, husk at god og grundig onboarding af nye abonnenter måske er den bedste og mest effektive investering, som du kan foretage i forhold til at optimere abonnenternes levetid og dermed din abonnementsforretning.

Foto: Janne Räkköläinen/Flickr

Kommentar

Kommentar: Nonsens at kalde DR en stikkercentral

Det er gift for demokratiet, når Dansk Folkepartis Morten Messerschmidt opfatter DR som en stikkercentral, fordi de undersøger muligt fusk med falske følgere på den yderste højrefløj.

Udgivet

den

Når tossede yderliggående debattører anklager medierne for at lyve og udbrede censur, er det slemt og problematisk. Men når en toppolitiker kalder DR for en stikkercentral fordi journalisterne passer deres arbejde som kritiske vagthunde, er det gift for demokratiet og mediernes mulighed for at passe opgaven som den fjerde statsmagt.

Ikke desto mindre er det, hvad Dansk Folkepartis Morten Messerschmidt gjorde torsdag.

I et langt opslag på Facebook anklager Messerschmidt DR for at fungere som en stikkercentral. Blandt andet skriver Messerschmidt under overskriften, DR som stikkercentral:

”…det principielt forkastelige er, at Danmarks Radio fungerer som en stikkercentral over for andre medier. En skatteborgerbetalt medieorganisation bør ikke henvende sig til Facebook med sit stikker-materiale for derved at presse Facebook til at lukke 24 NYT, som det nu er sket.”

Konteksten er, at Facebook i denne uge lukkede Facebooksiden tilhørende den stærkt højreorienterede hjemmeside 24Nyt.dk. Facebook slettede siden efter DRs journalister henvendte sig til dem for at spørge, hvordan 24Nyt kunne fordoble sine antal følgere på en enkelt dag i 2017.

Det viste DRs research med værktøjet CrowdTangle nemlig og alt kunne derfor tyde på, at 24Nyt har boostet sin tilstedeværelse på Facebook med indkøbte følgere. Hvis situationen er det, så har et stærkt politisk styret marginalmedie populært sagt brugt doping til at forstærke sin rækkevidde.

Facebook har siden DRs henvendelse meddelt, at de lukkede Facebooksiden på grund af “ikke-autentisk og vildledende adfærd”.

Hvis ikke det er en journalistisk pligt at afsløre fusk på de sociale medier – ikke mindst i en valgtid, hvor der generelt er enighed om at medier, sociale medier og politikere skal stå sammen imod urent trav – så har den journalistiske metier et meget stort problem.

Man kunne overveje den modsatte situation, hvor DR eller journalister fra andre medier i deres research opdager voldsomme indicier på fusk med falske følgere og så vælger at lukke øjnene. Tanken er absurd.

Det er ikke historiens største afsløring, DR har bedrevet. Men det er kernen i god, redeligt og kritisk journalistisk arbejde. Den disciplin indbefatter, at man researcher sine ting grundigt og at man henvender sig til alle parter, som DR har gjort – i dette tilfælde til både 24Nyt og Facebook.

At kalde det stikkeri er som at stikke knive i ryggen på det magtkontrollerende publicistiske ideal, som vores samfund ellers hylder.

Morten Messerschmidt postulerer desuden, at DR ikke ville have ”stukket” et venstreorienteret medie i samme situation. Det er ren fantasi og polemisk hypotese.

Endelig analyserer Messerschmidt sig frem til, at DRs politiske ideologer og retfærdighedssøgende aktivister gør DR til en politisk kampplads ved at bruge sin magt til at få Facebook til at bortcensurere politiske modstandere.

Det er nonsens alene af den grund, at DR ikke har en tøddel magt over Facebook.

Men særligt fordi DR netop ville agere politisk, hvis de havde valgt at lukke historien ned i stedet for at bringe den til torvs.

Hvis Morten Messerschmidt skal have en anerkendelse for sit Facebook-opslag, skal det være for, at han samtidig er mindst lige så hård i sin kritik af 24 Nyt. Hjemmesiden kaldes blandt andet ”så larmende, hysterisk og desperat, at alle ud over en snæver sekt må blive skræmt over stok og sten.”

Forhåbentlig har de fleste det på samme måde med Messerschmidts dolkestød mod DR.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu