Connect with us

Kommentar

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

New York Times repræsenterer den digital succes uden sidestykker. Her er hvad danske medier kan lære af dem

Udgivet

den

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

Dette blogindlæg blev først publiceret på Subscrybe, hvor Morten Suhr Hansen er administrerende direktør.

I disse dage runder New York Times 3 millioner digitale abonnenter. Måske er det allerede sket, for ved udgangen af 3. kvartal 2018 havde avisen 2,9 millioner abonnenter, og de seneste år har New York Times kunne rapportere om vækst kvartal for kvartal. New York Times er dermed én af avisverdenens klare succeser, når det gælder digital transformation. Så lad os gå bagom avisens store succes og se nærmere på nogle af årsagerne.

New York Times’ digitale transformation blev indledt i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og begyndte salget af digitale abonnementer.

Fra starten valgte New York Times en ”intelligent” betalingsmur, hvor besøgende kunne læse op til 20 artikler om måneden gratis, før de blev mødt med et krav om betaling. Den model kører avisen stadig med, men betalingsmuren er gennem årene løbende blevet strammet op, sådan at man i dag blot kan læse fem månedlige artikler gratis, ligesom gratis adgang via sociale medier er blevet fjernet. Alt sammen for at sikre, at flere brugere rammer betalingsmuren hver måned.

Den ”intelligente” betalingsmur bliver ofte betragtet som den egentlige årsag til New York Times’ store succes. Men det er et for forsimplet billede. Vigtigst er måske avisens enorme dedikation til det digitale abonnementssalg og deres store fokus på vigtige områder som pris og pakketering, customer engagement og onboarding af nye abonnenter.

Abonnement går forud for alt andet

New York Times har for længst erkendt, at kampen om de digitale annoncemarkeder er tabt. Så papiravisernes store indtægtskilde, annoncerne, kan ikke umiddelbart overføres til den digitale verden. I USA sidder Google og Facebook i dag på 89% af det digitale annoncemarked. Erkendelsen var derfor helt tilbage i 2011, at hvis aviserne skal vinde digitalt, så skal de lykkes med at få brugerne til at betale for indholdet. Derfor kører New York Times en helt konsekvent subscription-first strategi, når det gælder det digitale område.

Erkendelsen er samtidig, at kampen om læserne skal vindes ved et konsekvent fokus på kvalitet og troværdighed (en nuværende amerikansk præsident vil hævde, at det ikke er lykkedes for New York Times. Det vender vi tilbage til). New York Times har således omkring 1.300 redaktionelle personer ansat i sit news room. Et tal, der ikke har ændret sig i mange år. End ikke, når avisens økonomi har været stram.

Samtidig arbejder New York Times målrettet med hele tiden at udvikle forskellige abonnementsprodukter og -pakker til sine abonnenter. Et basisabonnement på New York Times koster pt. 2 USD om ugen (svarende til ca. 700 kroner om året), men foruden dette basisabonnement, der alene giver adgang til nyhedsdelen på nytimes.com, så udbyder avisen en række tillægsabonnementer og udvidede abonnementspakker med flere muligheder. Man kan f.eks. abonnere på avisens madopskrifter eller på de digitale krydsord. Alene krydsordene har nu rundet 250.000 selvstændige abonnenter.

Engagér dine abonnenter – og få dem godt ombord

Et andet vigtigt element i New York Times’ abonnementsstrategi handler om customer engagement. Opfattelsen hos New York Times er nemlig, at loyale abonnenter kommer af engagerede abonnenter. Så der er et stort fokus på at skabe events og unikke oplevelser for abonnenterne uden om den egentlige kernejournalistik. Ét godt eksempel er ”You ask. Experts answer”, hvor abonnenter kan stille spørgsmål direkte til et panel af eksperter indenfor forskellige kategorier. Senest har avisen haft stor fokus på træning og kost, hvor en række eksperter sidder klar med svarene.

Onboarding af nye abonnenter er i øvrigt et særligt højt prioriteret område for New York Times, der har 10 ansatte i en særlig afdeling, der alene har ansvaret for abonnenterne i de tre første måneder af deres levetid. Her er kravene til engagement særligt høje, for det handler om at skabe stærke vaner hos de nye abonnenter, så de bliver loyale abonnenter over tid.

Alt sammen er med til at tegne et billede af en virksomhed, som arbejder benhårdt på at skabe værdi for abonnenterne fra første dag, og som i øvrigt er stærkt abonnementsfokuseret på tværs af alle afdelinger i det store nyhedshus.

Men tilbage til spørgsmålet om Donald Trump. Hvilken effekt har det haft, at den republikanske præsident igen og igen har angrebet det mere demokratisk-sindede New York Times på troværdigheden? Faktisk en kæmpe effekt og vel at mærke en positiv effekt. Da Trump blev valgt til præsident i 2016, havde New York Times omkring 1,5 millioner abonnenter. Det tal er altså mere end fordoblet på under to år. Så avisens position som den førende opposition til Trump har bestemt også givet pote kommercielt.

Hvad andre kan lære af New York Times

Det gode spørgsmål er naturligvis, om danske avis- og mediehuse såvel som andre abonnements¬virksomheder kan lære og lade sig inspirere af New York Times’ store abonnementssucces? Eller om casen er så unik grundet avisens position og globale rækkevidde? Mit svar vil være, at der er meget god inspiration at hente.

For det første, hvis man planlægger at bygge en succesfuld abonnementsforretning, så fokusér på kvaliteten af dit produkt og dine kunder i alt, hvad du gør. For det andet, arbejd kontinuerligt med dit abonnementsprodukt, dine priser og pakker og sørg for, at du har forskellige tilbud til forskellige kunder. For det tredje, husk at engagerede abonnenter er loyale abonnenter. Jo mere og jo oftere, de bruger dit produkt, jo mere loyale er de. For det fjerde, husk at god og grundig onboarding af nye abonnenter måske er den bedste og mest effektive investering, som du kan foretage i forhold til at optimere abonnenternes levetid og dermed din abonnementsforretning.

Foto: Janne Räkköläinen/Flickr

Kommentar

Debat: 10 forslag til den nye kulturminister

Mediestøtten bidrager ikke nok til innovationen, men er nærmest indrettet til at styrke de etablerede mediers næsten kartel-lignende dominans på medieområdet. Her er ti forslag, der kan styrke den demokratiske samtale og skabe et medielandskab i Danmark med lige vilkår for alle

Udgivet

den

Mediestøtten bidrager ikke nok til innovationen, men er nærmest indrettet til at styrke de etablerede mediers næsten kartel-lignende dominans på medieområdet. Her er ti forslag, der kan styrke den demokratiske samtale og skabe et medielandskab i Danmark med lige vilkår for alle
Foto: Kasper Hellesøe for TechSavvy Media

Thomas Noppen er formand for Prauda – foreningen for eksperimenterende internetmedier. Prauda består blandt andet af: Altinget, Føljeton, Medietrends, POV International og Netudgaven.


Aftaleteksten mellem Socialdemokratiet, Radikale Venstre, SF og Enhedslisten betyder, at der indbydes til nye politiske drøftelser af medieaftalen 2019-2023. Prauda har 10 konkrete forslag til en ny medieaftale.

De seneste års mediepolitik har desværre ikke bidraget til publicistisk innovation i Danmark. Etableringen af innovationspuljen var et skridt i den rigtige retning, men desværre var støttekriterierne indrettet på en sådan måde, at de bidrog til at styrke etablerede mediers næsten kartel-lignende dominans på medieområdet.

Det er væsentligt at huske, at formålet med mediestøtten i Danmark er at sikre og styrke den demokratiske samtale. Desværre har mediestøttens udformning i stedet betydet, at der nærmest har været tale om målrettet erhvervsstøtte til traditionelle medier og gammeldags forretningsmodeller.

Selv innovationsstøtten, hvis formål netop er at tænke nyt, er primært blevet endnu en pulje, hvor de primære modtagere i forvejen modtager støtte i millionklassen.

Derfor er der brug for en reform af mediestøtten og særligt af innovationsområdet. Den nuværende ordning støtter til publicistisk uniformitet og manglende innovation.

Men Danmark mangler ikke innovation på mediefronten, og de seneste mange år har en række innovative medier set dagens lys. Desværre konkurrerer de på ulige vilkår, og derfor blev Prauda – foreningen for eksperimenterende internetmedier dannet for snart fem år siden.

Foreningens formål er bistå medlemmerne og nye netmedier med at udvikle og udforske innovative mediemodeller. Foreningen tæller nu medlemmerne Altinget, Atlas Magasin, Baggrund.com, Føljeton, Globalnyt, Korrespondenterne.dk, RUC Paper, Magasinet F5, Medietrends, Netudgaven Podcast, POV International, Sønderborg Nyt, Techsavyy, Vink København og medlemstallet er voksende.

En ny regering er en enestående mulighed for at styrke den demokratiske samtale i Danmark og ændre på de nuværende regler. Reglerne begrænser publicistisk og forretningsmæssig innovation hos danske medier og derfor skal de moderniseres. Prauda foreslår derfor følgende ti punkter, der kan skabe et medielandskab i Danmark med lige vilkår for alle:

1.

Udviklingspuljen i mediestøttens innovationsordning skal bestå. Der er eksisterer en række små digitale medier i hele Danmark, der konkurrerer på ulige vilkår med de etablerede. Udviklingspuljen er deres mulighed for at vokse til en bæredygtig størrelse.

2.

En del af innovationspuljen skal øremærkes medier, der ikke i forvejen modtager et stort produktionstilskud.

3.

Der bør indføres et koncernloft, så enkelte mediehuse ikke modtager næsten halvdelen af den offentlige mediestøtte.

4.

Det skal være muligt at indberegne nuværende indtægter som forventede fremtidige indtægter, når der søges mediestøtte. Reglerne som de er nu udelukker medier med indtægter og favoriserer medier med store pengetanke.

5.

Der skal slækkes på omnibus-kravet om, at medier skal dække både kultur, samfund og politik, så det er tilstrækkeligt kun at dække to af de tre. En mangfoldig mediedebat er baseret på kvalitet, der kan leveres af nichemedier. Omnibus-kravet tilskynder at alle medier skal ligne hinanden og producere det samme, og det giver en fattigere offentlig samtale.

6.

Indgangsbarrieren til den redaktionelle produktionsstøtte bør sænkes fra tre til to årsværk.

7.

Når EUs copyright direktiv skal implementeres, skal regeringen garantere, at medier ikke skal tvinges til at indgå licensaftaler for at få deres indhold delt på nettet. Erfaringer fra Tyskland, Spanien og samtlige videnskabelige undersøgelser af direktivets konsekvenser viser, at direktivet favoriserer få meget store medier, mens resten rammes negativt økonomisk som en konsekvens af direktivet.

8.

Den digitale momsfritagelse skal dække alle abonnements- og støttemodeller.

9.

En mindre del af Public Service Puljen skal reserveres til podcast-produktioner fra producenter, der ikke modtager mediestøtte. Til denne pulje skal kravet om egenfinansiering slækkes.

10.

Frivilligt arbejde skal i højere grad kunne indgå som egenfinansiering. Al iværksætteri beror på at initiativtagerne lægger massiv arbejdstid i projektet. Derfor er det kontraproduktivt for innovationen, at dette ikke respekteres som et aktiv i ansøgningerne.

Læs resten af artiklen

Nye job

Brief

Roskildeborgmester Joy Mogensen er ny kulturminister. Mediernes og kulturens nye minister er overraskende blevet Roskildes borgmester Joy Mogensen. Sent torsdag var Kulturministeriets pressefolk endnu så uforberedte, at ministeriets hjemmeside blot henviser til Joy Mogensens Linkedin-profil. Joy Mogensen er gravid og forventes at tage barselsorlov, når hun nedkommer til oktober – DR

Chrome-ændringer spænder ben for betalingsvægge. Medier, der som fx New York Times, har en metered betalingsvæg, hvor brugerne har adgang til xx gratis artikler før de møder betalingsvæggen, får problemer efter sommerferien. Medierne lægger nemlig cookies på brugernes browser for at tælle, hvor mange gratis artikler, de har fået og hvis brugerne ”gemmer” sig bag incognito-søgning, har medierne hidtil kunne vælge at blokere dem. Men nye ændringer gør det umuligt for medierne at afklare om brugerne er i incognito-mode – Digiday

Facebookchef forklarer af de ikke lytter på dine samtaler. De fleste brugere af Facebook og Instagram har oplevet at få annoncer vist, der er relaterede til emner, de lige har talt om, men ikke søgt på. Facebook afviser konsekvent, at de sniglytter til vores samtaler, men det tror CBS-værten Gayle King ikke på. Hør hendes interview med Instagrams CEO og hans forklaring – CBS

Dine Facebookopslag afslører dit helbred. Forskere fra University of Pennsylvania hævder at de kan forudse 21 forskellige sygdomme, ved at analysere vores opslag på Facebook. Forskerne har gennemgået opslag fra 999 patienter og er nået frem til at, de især har held med at genkende Facebookbrugere med diabet, angst, depression og psykoser – Journals.plos.org

Hvordan nævnes medierne i den nye regeringsaftale? Partierne bag den 18 sider lange aftale, der skal indramme det politiske arbejde for den kommende S-regering, nævner medierne i sammenhæng med at højne den generelle tillid fra befolkningen. Samt et ønske om at genforhandle medieaftalen. Partierne skriver, at demokratiet skal styrkes ved blandt andet:

Styrke dansk public service. Efter folketingsvalget er der ikke længere flertal bag medieaftalen. Regeringen vil gøre status på implementeringen af aftalen og på den baggrund indbyde til politiske drøftelser med det mål at styrke dansk public service og blandt andet tage initiativ til, at streamingtjenester bidrager mere til danskproduceret indhold – Altinget.dk

Vinderne af Anders Bording-priserne kåret. Danske Mediers hæderspriser til specialmedier er nu uddelt. Fagbladet 3F fik tildelt Journalistprisen, mens Kristeligt Dagblads nichemedie, Kirke.dk, blev hædret med Medieprisen. Endelig blev der uddelt en særpris til tidligere journalistisk direktør i Danske Medier Christian Kierkegaard – Danske Medier.

1500 medier blev snydt af historie om norsk ø. Øen Sommarøy i det nordlige Norge har besluttet at droppe tid og alle ure. Det fremgik af en pressemeddelse, der for nylig blev sendt i omløb og som har fået 1479 medier verden over til at skrive artikler om den usædvanlige beslutning. Men det hele er et stunt sat i verden for at lokke flere turister til Nordnorge – NRK.no

Andre læser lige nu