Connect with us

Kommentar

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

New York Times repræsenterer den digital succes uden sidestykker. Her er hvad danske medier kan lære af dem

Udgivet

den

Blog: Bag om New York Times store abonnementssucces

Dette blogindlæg blev først publiceret på Subscrybe, hvor Morten Suhr Hansen er administrerende direktør.

I disse dage runder New York Times 3 millioner digitale abonnenter. Måske er det allerede sket, for ved udgangen af 3. kvartal 2018 havde avisen 2,9 millioner abonnenter, og de seneste år har New York Times kunne rapportere om vækst kvartal for kvartal. New York Times er dermed én af avisverdenens klare succeser, når det gælder digital transformation. Så lad os gå bagom avisens store succes og se nærmere på nogle af årsagerne.

New York Times’ digitale transformation blev indledt i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og begyndte salget af digitale abonnementer.

Fra starten valgte New York Times en ”intelligent” betalingsmur, hvor besøgende kunne læse op til 20 artikler om måneden gratis, før de blev mødt med et krav om betaling. Den model kører avisen stadig med, men betalingsmuren er gennem årene løbende blevet strammet op, sådan at man i dag blot kan læse fem månedlige artikler gratis, ligesom gratis adgang via sociale medier er blevet fjernet. Alt sammen for at sikre, at flere brugere rammer betalingsmuren hver måned.

Den ”intelligente” betalingsmur bliver ofte betragtet som den egentlige årsag til New York Times’ store succes. Men det er et for forsimplet billede. Vigtigst er måske avisens enorme dedikation til det digitale abonnementssalg og deres store fokus på vigtige områder som pris og pakketering, customer engagement og onboarding af nye abonnenter.

Abonnement går forud for alt andet

New York Times har for længst erkendt, at kampen om de digitale annoncemarkeder er tabt. Så papiravisernes store indtægtskilde, annoncerne, kan ikke umiddelbart overføres til den digitale verden. I USA sidder Google og Facebook i dag på 89% af det digitale annoncemarked. Erkendelsen var derfor helt tilbage i 2011, at hvis aviserne skal vinde digitalt, så skal de lykkes med at få brugerne til at betale for indholdet. Derfor kører New York Times en helt konsekvent subscription-first strategi, når det gælder det digitale område.

Erkendelsen er samtidig, at kampen om læserne skal vindes ved et konsekvent fokus på kvalitet og troværdighed (en nuværende amerikansk præsident vil hævde, at det ikke er lykkedes for New York Times. Det vender vi tilbage til). New York Times har således omkring 1.300 redaktionelle personer ansat i sit news room. Et tal, der ikke har ændret sig i mange år. End ikke, når avisens økonomi har været stram.

Samtidig arbejder New York Times målrettet med hele tiden at udvikle forskellige abonnementsprodukter og -pakker til sine abonnenter. Et basisabonnement på New York Times koster pt. 2 USD om ugen (svarende til ca. 700 kroner om året), men foruden dette basisabonnement, der alene giver adgang til nyhedsdelen på nytimes.com, så udbyder avisen en række tillægsabonnementer og udvidede abonnementspakker med flere muligheder. Man kan f.eks. abonnere på avisens madopskrifter eller på de digitale krydsord. Alene krydsordene har nu rundet 250.000 selvstændige abonnenter.

Engagér dine abonnenter – og få dem godt ombord

Et andet vigtigt element i New York Times’ abonnementsstrategi handler om customer engagement. Opfattelsen hos New York Times er nemlig, at loyale abonnenter kommer af engagerede abonnenter. Så der er et stort fokus på at skabe events og unikke oplevelser for abonnenterne uden om den egentlige kernejournalistik. Ét godt eksempel er ”You ask. Experts answer”, hvor abonnenter kan stille spørgsmål direkte til et panel af eksperter indenfor forskellige kategorier. Senest har avisen haft stor fokus på træning og kost, hvor en række eksperter sidder klar med svarene.

Onboarding af nye abonnenter er i øvrigt et særligt højt prioriteret område for New York Times, der har 10 ansatte i en særlig afdeling, der alene har ansvaret for abonnenterne i de tre første måneder af deres levetid. Her er kravene til engagement særligt høje, for det handler om at skabe stærke vaner hos de nye abonnenter, så de bliver loyale abonnenter over tid.

Alt sammen er med til at tegne et billede af en virksomhed, som arbejder benhårdt på at skabe værdi for abonnenterne fra første dag, og som i øvrigt er stærkt abonnementsfokuseret på tværs af alle afdelinger i det store nyhedshus.

Men tilbage til spørgsmålet om Donald Trump. Hvilken effekt har det haft, at den republikanske præsident igen og igen har angrebet det mere demokratisk-sindede New York Times på troværdigheden? Faktisk en kæmpe effekt og vel at mærke en positiv effekt. Da Trump blev valgt til præsident i 2016, havde New York Times omkring 1,5 millioner abonnenter. Det tal er altså mere end fordoblet på under to år. Så avisens position som den førende opposition til Trump har bestemt også givet pote kommercielt.

Hvad andre kan lære af New York Times

Det gode spørgsmål er naturligvis, om danske avis- og mediehuse såvel som andre abonnements¬virksomheder kan lære og lade sig inspirere af New York Times’ store abonnementssucces? Eller om casen er så unik grundet avisens position og globale rækkevidde? Mit svar vil være, at der er meget god inspiration at hente.

For det første, hvis man planlægger at bygge en succesfuld abonnementsforretning, så fokusér på kvaliteten af dit produkt og dine kunder i alt, hvad du gør. For det andet, arbejd kontinuerligt med dit abonnementsprodukt, dine priser og pakker og sørg for, at du har forskellige tilbud til forskellige kunder. For det tredje, husk at engagerede abonnenter er loyale abonnenter. Jo mere og jo oftere, de bruger dit produkt, jo mere loyale er de. For det fjerde, husk at god og grundig onboarding af nye abonnenter måske er den bedste og mest effektive investering, som du kan foretage i forhold til at optimere abonnenternes levetid og dermed din abonnementsforretning.

Foto: Janne Räkköläinen/Flickr

Kommentar

Vil Facebook skade den danske valgkamp?

Amerikanerne mener, at de sociale medier ødelægger demokratiet. Hvordan vil de danske politikere undgå at det samme sker i valgkampen?

Udgivet

den

I løbet af de kommende måneder vil en dansk folketingsvalgkamp rulle sig ud for fuld damp og en stor del af den vil med garanti foregå på de sociale medier.

Er det godt eller dårligt for demokratiet?

Det spørgsmål er ikke let at besvare, men takket være de sociale mediers enorme muskler og betydning for den offentlige samtale, er det et spørgsmål, som ansvarlige politikere og partiorganisationer bør stille sig selv.

Er deres bidrag på Facebook, Twitter og Instagram godt eller skadeligt for demokratiet?

Hvis demokrati og sund parlamentarisme er lig med konstruktiv samtale med nuancer og respekt for fakta er det ikke nødvendigvis de sociale platforme, der styrker demokratiet mest. Men hvis demokrati handler om at få flest mulige i tale, har især Facebook et potentiale, der ikke matches af andre platforme.

Sådan ser de to yderpunkter ud i politisk brug af sociale medier og for den ansvarlige politiker gælder det naturligvis om at finde den ideelle balance, hvor man får den konstruktive dialog bredt ud til flest mulige.

Udfordringen med de sociale medier er bare, at de automatisk belønner den ukonstruktive og skingre debat. Jo, skarpere synspunkter er, jo flere reaktioner får de og jo større rækkevidde opnår de.

Sådan ser kombinationen af politik, algoritme og menneskelig psyke ud.

Og hvis ikke politikerne er bevidste om det, når de kaster både annoncekroner og synspunkter ud på de sociale medier, risikerer de at bidrage til et dårligere demokrati – stik imod budskabet i den Grundlov, som alle kandidaterne drømmer om at få lov at skrive under på, når og hvis de er blandt de 179, der vælges til Folketinget.

USA har lige gennemført midtvejsvalg og selvom helt ny forskning omtalt af Mandag Morgens Tjekdet-redaktion viser, at de sociale medier havde færre falske historier end ved præsidentvalget i 2016, er amerikanerne ikke glade for de sociale mediers bidrag til demokratiet.

Ifølge en undersøgelse foretaget af mediet Axios blandt 3.622 amerikanere i ugen efter midtvejsvalget mener et stort flertal på 57 procent, at de sociale medier skader demokrati og ytringsfrihed. Undersøgelsen er måske ikke den allermest valide da, der både spørges til demokrati og ytringsfrihed på en gang. Men eftersom ”kun” 43 procent mente det samme et år tidligere, er budskabet så klart, at det er umuligt ikke at tage alvorligt.

Hvordan en tilsvarende dansk undersøgelse vil falde ud, kan man kun gisne om og formentlig vil politikernes brug af de sociale medier i den kommende tid være afgørende for udfaldet.

Jeg overhørte en spændende debat arrangeret af Altinget på Folkemødet, hvor Socialdemokraternes og Venstres partisekretærer begge lovede sober valgkamp – også på de sociale medier. I lyset af Cambridge Analytica-skandalen oplyste de vist begge, at de ikke vil målrette opslag mod særlige målgrupper på Facebook.

Det er ellers en af de metoder, der er meget fristende og oplagt at anvende, når man vil have en effektiv og stærk kampagne. Men det er formentlig også et af de elementer, som er med til, at de fleste af os har et skeptisk blik til politik på de sociale medier.

For det er ikke ligefrem demokratisk sindelag, at man – sat på spidsen – kan markedsføre et sæt synspunkter til det ene segment og et andet til nogle andre vælgere. Samt forhindre nogle tredje i at se budskabet til de første.

Når valgkampen for alvor tager fat, bliver det spændende om partierne holder fast i en ansvarlige linje eller om de bruger de sociale platforme til at kaste benzin på de bål, som de i forvejen ved, der er brænde i.

Medietrends undersøgte for nylig, hvilke opslag de danske partier havde haft mest succes med på Facebook de seneste 12 måneder. Resultatet var opsigtsvækkende og viste, at to ud af tre af de 100 mest virale opslag handlede om udlændinge.

Læs: Burkaer, grænsebomme og danskhed storsejrer på Facebook

Der er intet galt i at markedsføre politiske synspunkter om udlændingepolitik på Facebook, men det havde nok givet anledning til større optimisme for politisk kampagne på sociale medier, hvis der blandt de virale opslag havde været en større bredde.

Facebook er en fantastisk platform til at dyrke demokratiet og nå ud med ideer, tanker og holdninger til stort set alle danskere. Man skal ikke glemme, at den tredjedel af de 100 mest virale opslag fra partierne også nåede langt omkring og var med til at udbrede en bred palette af politiske temaer til tusindvis af danskere, der alle kvitterede med likes, kommentarer og delinger.

Ved det svenske Rigsdagsvalg endte den politiske debat på Facebook faktisk med at brede sig ud over et meget bredt antal politiske emner og lige så mange svenskere engagerede sig i spørgsmål om klima, økonomi og sundhed som i indvandring – stort set.

Det viser de samlede resultater fra en analyse, som SVT foretog dagligt i den tre uger lange valgkamp med analyseværktøjet CrowdTangle – samme værktøj, som Medietrends anvender til sine analyser.

Størrelsen på boblerne angiver, hvor stort engagement, de har høstet på Facebook = likes, delinger og kommentarer

At den svenske valgkamp på Facebook blev så bred og mangfoldig er svært at oversætte til andet end, at Facebook i den sammenhæng har styrket svensk demokrati. Det bliver spændende at se, hvordan en dansk CrowdTangle-analyse af den danske valgkamp kommer til at se ud og hvad danskerne efter valget vil sige om de sociale mediers indflydelse på demokratiet.

Udfaldet ligger i høj grad i hænderne på de politikere, der lige nu er ved at fintune deres kampagnemetoder.

Læs resten af artiklen

Andre læser lige nu