Hvad ville Facebookchefen gøre som dansk redaktør?

INTERVIEW Forholdet mellem medierne og Facebook er generelt temmelig anstrengt. Når det beskrives i de mest positive toner, tales der oftest om et frenemy-forhold – altså en relation, der befinder sig et eller andet mellem fjender og venner.

Venskab, fordi Facebook har givet medierne adgang til et publikum, som de ellers kunne have svært ved at indfange og fjendskab fordi Facebook snupper annoncepenge og placerer sig som gatekeeper mellem medierne og deres publikum.

Der kunne derfor være stof til en hel eftermiddags snak, da Facebooks vicepræsident og chef for news feed Adam Mosseri i sidste uge dukkede op i København.

Som øverste chef for news feedet er han den person, som bestemmer, at medierne skal have meget mindre plads på Facebook, som sidste år uden advarsel smed alle medier i seks udvalgte lande helt ud af news feed og som konstant har travlt med at justere og omlægge funktionerne på den nyhedsrulle, som almindelige Facebook-brugere scroller 92 meter igennem hvert døgn. Ja, du læste rigtigt.

Kort sagt er han manden, som hersker over Facebooks hemmelige og næste mytiske algoritme.

Da tiden var knap, blev spørgsmålene prioriteret sagligt efter, hvad der kunne have særlig dansk interesse. Sådan cirka.

Her er samtalen. Den er lettere redigeret for forståelighedens skyld:

Vil du protestere, hvis jeg siger velkommen til udkants Facebookland?

”Hmm… Ja, det ville jeg nok af to grunde. Dels fordi vi fornyeligt har åbnet et kontor i Danmark og dels fordi vi er i gang med at bygge et datacenter. Derfor er Danmark ikke længere i udkanten for Facebook.”

Hvad så hvis jeg siger udkanten af news feed?

”Ok, det er oplagt, at Danmark er et af de mindre lande, som vi er i. Men vi forsøger at være ansvarlige i alle lande, selvom det selvfølgelig er svære, jo flere lande, man er i.”

Grunden til at jeg stiller dette mystiske spørgsmål er, at I er et amerikansk firma placeret på et enormt marked med medier, der har millioner og millioner af følgere, som laver opslag med tusindvis af kommentarer og reaktioner. Sådan ser landskabet ikke ud i Danmark, og jeg vil gerne høre, hvad betyder det for danske medier, at I designer algoritmen ud fra nogle andre forhold end vores?

”Alle lande har deres kultur og hvad Facebook bruges til lokalt er forskelligt. Men jeg vil understrege, at langt det meste folk ser i deres news feed er indhold fra deres venner. Hvad slags indhold folk deler kan sagtens variere fra land til land. Det gør det helt sikkert. Det samme gælder medievirksomhederne og hvilken type indhold, der appellerer til folk. Så der er ingen lande, der ser ens ud. Der er helt sikkert kulturelle forskelle.”

Når du laver ændringer i algoritmen, kigger du så på det amerikanske marked, det danske marked eller det globale? Det må vel betyde noget, at vi alle har den samme algoritme på trods af kulturelle forskelle?

”Vi ser globalt først og så prøver vi at forstå lokale mønstre. Men det er vigtigt at forstå, at ranking er individualiseret. Det er virkelig et spørgsmål om, hvordan vi kan skabe den mest værdifulde og meningsfulde oplevelse til dig som individ.”

”Når vi så ser forskelle fra lande til lande, så er det fordi individerne agerer forskelligt og det summer så op til en organisk forskel på grund af et system, der er vildt individualiseret som udgangspunkt. Når vi laver ændringer, tænker vi først globalt og derefter udforsker vi så mange forskellige dimensioner som muligt. Det kan være landespecifikt, det kan være aldersgrupper eller et hav af andre demografiske størrelser. Det gør vi så vi kan finde ud af, hvad der virker og hvad der ikke virker. Du kan ofte overse ting i det globale gennemsnit.”

Men grundlæggende er algoritmen ens i hele verden?

”Ja for det meste. Men vi overholder altid lokal lovgivning. Hvis der er nogle områder, hvor vi kan gøre noget særligt, gør vi det. For eksempel kan falske nyheder optræde forskelligt i nogle lande fremfor andre og i nogle lande virker nogle af vores rankingtools og i andre gør de ikke. Men generelt er kernen i vores system ens overalt.”

Så når nu er det er et faktum at danske medier generelt er meget mindre end for eksempel amerikanske, vil du så vurdere at det er en fordel eller ulempe for dem at have den samme algoritme som fx New York Times og Buzzfeed?

”Altså når det kommer til ranking?”

Ja.

”Jeg tror hverken, det er en fordel eller ulempe. Fundamentalt set er det vigtigt for alle udgivere at forstå, hvem deres publikum er, hvor de er og hvad de interesserer sig for. For os er det en vigtig værdi, at der er plads til alle ideer og vi giver hverken fordele til store eller små udgivere.”

Men nogle gange kan algoritmen vel give uforudsete resultater ikke mindst for små hjørner af Facebookland?

” Ja, for eksempel vil vi gerne identificere clickbait i så mange sprog som muligt. Vi prøver at forudse, hvor sandsynligt det er, at en overskrift lægger op til clickbait. Den algoritme kræver lokalt kendskab i form af forståelse af, hvordan man lokalt clickbaiter og selvfølgelig i at forstå sproget. Så hvis du er i et land, hvor algoritmen ikke forstår sproget, så har den ingen effekt i det land.”

Forstår clickbait algoritmen dansk?

”Nej, jeg mener ikke, at den forstår dansk. Den virker på 13 sprog og et hvilken som helst opslag i de lande bliver undersøgt af algoritmen. Vi prøver at nå ud til så mange sprog som muligt, men vi prioriterer generelt de store sprog med flest brugere.”

Og engagement bait er same story? (når et opslag lokker brugerne til at kommentere eller like for at forbedre ranken)

”Ja, den algoritme forstår heller ikke dansk.”

”Men der kan godt være nogle ikke-sproglige finesser, som kigger efter andre adfærdssignaler. Hvis du for eksempel liker noget, læser det og kommer tilbage og disliker det, så er det et dårligt tegn. Hvis dem, der læser indholdet, er meget mindre tilbøjelige til at dele det end andre, så er det et dårligt tegn. Den slags signaler virker på alle sprog og dem holder vi øje med.”

Hvis du var redaktør for de sociale medier på et mellemstort dansk medie, hvad ville din strategi så være?

”Det første spørgsmål må være, hvad din forretningsmodel er? Er du annoncefinansieret eller abonnement-finansieret? Hvis du bruger abonnement-modellen, synes jeg, at du skal se Facebook som en kanal til nye kunder og langt størstedelen af din indsats skal være rettet præcis imod det. Hvad enten det er annoncer på Facebook eller indhold på news feed skal det hele være fokuseret efter, hvor mange konverteringer, du får fra kanalen – altså Facebook.”

”Er du derimod finansieret af annoncer, bruger du Facebook bedst, hvis du går efter rækkevidde. Men rækkevidde skal opnås frivilligt på Facebook. Se Facebook som en potentiel kilde til et stort publikum og overvej, hvordan du kan lave indhold, der passer til dit publikum. Og så vil jeg også være bevidst om, at mine Facebookbrugere formentligt agerer anderledes end de brugere, der kommer direkte til mit medie. Deres mindset (de direkte brugere, red) er fuldstændig anderledes end dem, der surfer tilfældigt rundt på Facebook og selv dem, der følger din side. Derfor vil min strategi for indholdet også være påvirket af de fakta.”

”Hos Facebook anstrenger vi os for at udvikle de bedste tools til begge strategier. Men som redaktør er det naturligvis dig, der skal beslutte, hvad du bedst bruger din tid på.”

Da I annoncerede jeres store ændring af news feedet i januar var der en del forvirring. Først lød det som en katastrofe for alle medier. Så blødte i lidt op og undtog kvalitetsnyheder, derefter undtog i små medier og senest har I undtaget lokale medier. Var det en fastlagt køreplan eller fortrød I noget undervejs?

”Nej, det var ikke noget med at vi ændrede mening. Vi arbejde på alle modeller fra starten.”

Men lad mig tydeliggøre, at beslutningen om at ændre vores model fra konsumering til forbindelse (consumption to connection) er en reaktion på vores brugeres ønsker om, hvad der er vigtigt for dem og hvilke samtaler, de har med de mennesker, der er vigtige for dem. Det er ikke bare en rankingændring, det er en ny kurs for en organisation. Så der er ingen i Facebook økosystemet, der er blevet undtaget eftersom dette er en fundamental ændring, hvor vi lader det veje tungere, hvis en historie kan kickstarte en samtale mellem venner i stedet for, hvor længe nogen er om at læse en artikel. Det gælder for alle medier – store eller små.”

”Vi fremhæver kvalitetsnyheder i forskellige afskygninger. Det er nyt for os fordi vi historisk set mest har tilstræbt at forbinde brugerne med historier, som de fandt meningsfulde. Nu fokuserer vi på tre ting: at blive bedre til at identificere troværdige nyheder, at identificere informativt indhold og identificere lokalt indhold. Så hvis du producerer indhold, der lever op til en eller flere af de tre forhold, så er vi glade. Men det betyder ikke, at du ikke er ”belastet” af den generelle ændring fra consumption til connection, det betyder blot, at du bliver løftet op af andre parametre.”

”Vi ønsker, at disse parametre kommer til at ramme alle udgivere. At det ikke helt sker, skyldes kun at vi endnu ikke har fundet helt ud af den perfekte måde at gøre det på. For eksempel afgøres den med de troværdige nyheder delvis af data fra meningsmålinger blandt brugerne, men vi har ikke nok data til at vurdere alle udgivere. (Sker p.t. kun i USA, red). Derfor påvirker den ændring ikke små udgivere. Det er ikke godt, for vi vil virkelig gerne kunne spotte de troværdige nyheder. Så vi arbejder på det.”

Når I skal afgøre, hvad der er lokale nyheder, har I sagt, at I kigger efter om mange af ens læsere befinder sig i det samme område som mediet. Men der er jo enorm forskel på om et lokalt område er stort som London eller om det er som en dansk købstad. Vil vurderingen være skræddersyet efter om det er et lille eller stort land?

”Lige nu er det ikke, men det er på arbejdsbordet. Vi vil forbedre forbindelsen mellem medier, hvor den absolutte dominans af brugere er i umiddelbar nærhed. Det vil sige, at hvis vi er i Danmark, så er det ikke nok, at brugerne er i Danmark, de skal være i for eksempel København eller i endnu mindre by. Vi påstår ikke, at vi har definitionen helt på plads endnu.”

Skal jeg forstå det sådan, at hvis 90 procent af mine læsere er i samme by som jeg udkommer i, så er jeg lokal?

”Lige præcis.”

Og hvis 90 procent kun svarer til 90 læsere, så er det stadig fint?

”Ja, det er ikke kvantitet vi måler på. Generelt er denne ændring en fordel for mindre medier og ikke for store medier.”

Er det implementeret nu?

”Ja, det gælder globalt nu.”

Et af jeres parametre til at finde ”meningsfuldt indhold” er antallet af kommentarer og længden af dem. Er det ikke kontraproduktivt i forhold til, at I også ønsker at bekæmpe engagement bait?

”Det ved jeg ikke helt. Men ja, vi værdisætter indhold, der skaber kommentarer, men vi bekæmper indhold, der forsøger at snyde brugerne til at kommentere. Vi skal derfor være bedre og bedre til at identificere engagement bait. De prøver at snyde systemet og det er vores ansvar at imødegå det.”

Så hvis jeg laver engagement bait og I ikke opdager det fordi jeg er meget dygtig eller fordi jeres system ikke forstår dansk, så kan jeg faktisk opnå bedre rank fordi I tror jeg skaber meningsfyldt indhold?

”Ja, så er det sandsynligt at du får mere distribution. Men du skal vide, at vi hele tiden blive bedre og mere og mere sofistikerede. Så jeg tror ærligt talt ikke, at det er den mest begavede strategi i det lange løb.”

”Det kloge er at blive god til at lave indhold, som folk vil connecte med og samtale om med deres venner. Det er nogle værdier, som vi vil holde fast i altid. En strategi om at snyde kommer vi helt sikkert til at kunne slå ned på før eller siden.”

I er i gang med at teste up- og downvoteknapper for et mindre publikum i USA. Hvad er sandsynligheden for at I implementerer dem?

”Det er sandsynligt”.

”Vi skal være sikre på, at vi bygger knapperne ordentligt. Der er flere måder at gøre det på. Hvordan viser vi up- og downvoteknapperne? Hvad skal netto effekten være? Hvordan designer vi brugerfladen, hvordan sikrer vi at brugerne forstår meningen og hvad gør vi med de signaler, som knapperne sender. Jeg mener, at det er et veletableret system til effektivt at give folk mere selvjustits og kontrol over deres konversation.”

”Jeg tror, at det er ret sandsynligt at vi implementerer dem. Spørgsmålet er blot hvordan. Jeg tør ikke love det. Måske er der et eller andet, jeg ikke ved på nuværende tidspunkt.”

Reddit har også stem op og ned knapper. Er det et passende sted at kigge, hvis man vil forstå, hvad I arbejder med?

”Reddit har et tilsvarende system og det samme har en række andre websites og apps. Vi skal sikre, at systemet også bliver brugbart og fungerer på Facebook og at det imødekommer de behov, vores brugere har. Når det er gjort, beslutter vi os,” slutter Adam Mosseri.

Læs også: Facebooks krig mod clickbait virker ikke i Danmark

og

Facebookchef: Up- og downvoteknapper er sandsynligvis på vej