Når annoncekronerne svigter, skal vi satse på loyale brugere

Politikens some-redaktør Alexander Sjöberg er vendt inspireret hjem fra SXSW og giver dig her de vigtigste pointer fra konferencens bedste mediesessions – @alexsjoeberg, alexander.sjoberg@pol.dk

Techgiganterne river mediernes traditionelle annoncemodeller fra hinanden. Samtidig har Facebook strammet skruen, så færre brugere ser det indhold, vi laver. For os, der arbejder med digital journalistik – især i et publicerings- og salgsaspekt – kan verden godt virke lidt utaknemmelig for tiden.

Men måske er det fordi, vi måler på de forkerte parametre og gaber over mere, end vi kan sluge. Et besøg på den amerikanske tech- og kulturfestival South By Southwest bød på en række foredrag, der pegede på mulige veje til at opnå mere trofaste brugere og give dem bedre indhold på en måde, der gør os mindre afhængige af eksterne platforme som Facebook og Google.

Højest på denne skribents prioriteringsliste, var en paneldebat med deltagere fra analysevirksomheden Parse.ly, repræsenteret af Sachin Kamdar, velgørenhedsorganisationen Mother Jones, repræsenteret af Julia B. Chan samt det sikkerhedspolitiske medie The Intercept, repræsenteret af Rubina Fillion. Debatten havde titlen The Loyalty Card: Measuring Impact in Journalism.

Udgangspunktet for debatten var især det pressede annoncemarked, der, som du måske ved, i stigende grad er dikteret af techgiganterne Facebook og Google.

Screendump fra præsentationen.

Eftersom annoncemarkedet er blevet så presset, må vi tænke i andre baner, argumenterede Sachin Kamdar fra Parse.ly. Traditionelt har vi i mediebranchen kigget på klik som et succeskriterie, fordi et højt antal klik resulterer i et højt antal sidevisninger, som dermed kaster annoncekroner af sig. Det regnestykke er i dag udfordret, fordi annoncekronerne er svære at tjene hjem.

Derfor bør vi være varsomme med at se antallet af unikke besøgere på et site, som målestok for succes. Vistnok er det et pejlemærke for, hvordan det går på et dag-til-dag-niveau, men som enkeltstående målsætning, giver det ringe mening, lød det enstemmigt fra panelet.

Tværtimod, understregede de, bør vi kigge på brugernes engagement. En engageret, interagerende bruger, vi kan formå at fastholde – især hvis der er tale om et abonnementsmedie – er langt mere værd end et klik. Det samme gør sig gældende for velgørenhedsorganisationer, forklarede Julia B. Chan fra Mother Jones, for de er afhængige af tilbagevendende donorer og medlemmer.

Men hvordan gør man så det?

Julia B. Chan mener, at vi i den publicistiske branche kan lære af meget af e-handelsbranchen. Ikke kun i forhold til at gøre det nemmere at betale for de produkter, vi tilbyder, men lige så meget efter, vi har fået abonnenterne i hus.

Screendump fra præsentationen.

I stedet for at tænke abonnenter – og for Chans og Mother Jones’ vedkommende donorer – som nogen, man indfanger, hvorefter man straks går videre til at se på, hvordan man indfanger nye, bør vi tænke rekruttering som en kontinuerlig proces. Årsagen er enkel.

Når vi køber noget eller donerer penge, husker vi hvorfor i en begrænset periode. Og på et tidspunkt forsvinder glansen. Hvorfor var det nu, vi købte det avisabonnement eller donerede penge?

Ifølge Chan er det vores ansvar at blive ved med at præsentere svaret på det for vores brugere. Med andre ord skal rekruttering tænkes sammen med fastholdelse i en cirkulær proces.

Værktøjerne hertil er mange, men Chan fremhævede:

• Et velfungerende produkt, folk forstår, hvordan de kan bruge.
• Donations-historik på hjemmesider for velgørende organisationer.
• Nyhedsbreve og lignende produktioner, der kuraterer og fremhæver det bedste indhold, så brugeren har let ved at forstå, hvad de får for pengene.

Samtidig, understregede Chan, bør vi analysere os frem til, hvem der er vores mest loyale brugere, i stedet for altid at gå efter at blive så store som muligt. Når man har fundet ud af at holde på en hård kerne med et højkvalitetsprodukt, kan man se på vækst bagefter. Kogt ind til benet, skal vi som medier sørge for en sikker base.

Fillion fra The Intercept tog herefter ordet i paneldebatten. Fillions fokus var på, hvordan specifikt nyhedsorganisationer kan opnå større fastholdelse blandt brugerne.

Ifølge Rubina Fillion er det helt store problem, at mange medier stadig jagter at blive store. Men ligesom Chan tror hun på, at fastholdelse af et kernesegment er en mere fornuftig strategi. Hun havde tre hovedpointer:

• Når man jagter størrelse, gør man det ofte med clickbait og hurtigt indhold, der er let til bens. Det kan virke for en stund, men det mindsker læsernes tillid: Mange medier lokker folk ind på deres hjemmesider, men hvis brugerne igen og igen bliver skuffede, stopper de med at komme tilbage.
• Original journalistik med høj kvalitet opbygger derimod et forhold til brugerne.
• Høje etiske standarder er væsentlige på alle platforme, og derfor bør alle redigerende og dem, der publicerer på sociale medier have god journalistik dømmekraft.

Som enhver, der arbejder med sociale medier kan fortælle, kan arbejdet sluge time efter time. Især hvis man er på mange platforme. Den ene dag jagter man succes på Facebook. Den næste dag er det Snapchat. Og så får nogen pludselig en idé om at gå på YouTube, fordi ‘det er der, de unge er’. Den måde at arbejde med sociale medier, er ifølge Fillion problematisk. Man skal kun være på et socialt medie, hvis det giver mening for ens brugere.

Et vellykket eksempel herpå, er tv-serien SKAM, der også var repræsenteret på SXSW, og hvis mediestrategi er blevet velbeskrevet i denne artikel fra K-Forum.

Holdet bag SKAM havde fra starten en klart defineret målgruppe: 16-årige piger fra Norge. Alt, SKAM-holdet lavede, var relevant for målgruppen. Hvis andre seere tilfældigvis også syntes godt om det, ja, så var det jo herligt. Men hele deres publiceringsstrategi, ja hele fortællingen, var skarpt skåret til de unge.

Det samme gjaldt den særdeles succesfulde strategi for sociale medier, de anvendte. Når SKAM lavede en Instagram-konto for hver eneste af seriens karakterer, var det fordi, at de 16-årige selv brugte Instagram. Målgruppen var på Instagram – så her skulle indholdet bo (Bemærk: SKAM-eksemplet har undertegnede koblet til Fillions pointe).

Et opslag delt af SKAM (@skamfansofficial) den 22. Feb, 2018 kl. 10.30 PST

Med andre ord skal din sociale medie-strategi passe til dine mål. Vil du nå de unge, skal du selvfølgelig opsøge dem der, hvor de er. Men du skal ikke bruge noget nyt og smart, blot fordi det er nyt og smart. I stedet skal du optimere det, du i forvejen har, og vælge værktøjer, der hjælper dig med at nå dit mål – og holde dig fra de værktøjer, der ikke umiddelbart tjener et formål.

Samme tilgang kan benyttes i udviklingen af udgivelser på andre digitale platforme såsom nyhedsbreve.

Det virker måske banalt, men antallet af store internationale mediehuse, der har brændt nallerne på at kaste sig ind i video tjener som et godt eksempel på, hvor galt det kan gå. Eksemplet blev fremhævet så mange gange under South By Southwest-festivalen, at det nærmest blev trivielt.

Fillion understregede samtidig vigtigheden af, at det indhold, vi udgiver på sociale medier, skal være interaktionsskabende – det vil sige, at vi skal tænke i, at brugerne på fx Facebook deler, reagerer og kommenterer på opslag. Mange danske medier arbejder allerede med dette, men med algoritmeændringerne bør vi være opmærksomme på at skærpe indsatsen. En artikeldeling fra et familiemedlem, du er Facebookvenner med, vil givetvis blive fremhævet og prioriteret højere af Facebook, end hvis det bare er mediet bag artiklen, der har delt et link.

En sidste pointe fra Fillion var, at vi skal være bedre til at sætte pris på tid som en afgørende faktor og ressource. Når vi producerer indhold og sender det ud til brugerne, er vi i konstant konkurrence. Ikke kun med andre medier. Men også med vasketøj, børnepasning, arbejde, skole – og Netflix, hvis CEO Reed Hastings symptomatisk nok har udtalt, at streaming-gigantens “største konkurrent er søvn”.

Med andre ord er det utroligt vigtigt, at vores indhold er brugernes tid værd, og at vi viser det. Men der er også en anden grund.

Screendump fra præsentationen.

Parse.ly har ovenfor analyseret, hvor meget tid brugere brugte på medieindhold på deres kunders sider. Fillion og Kamdar beskrev, at den og lignende analyser tydeligt viste, at der er en direkte relation mellem lang læsetid på artikler og loyale kernebrugere.

Dem, der læste en artikel i mere end tre minutter, havde dobbelt så stor sandsynlighed for at vende tilbage som dem, der læste samme artikel i et minut. Samtidig er artikler med høj læsetid også de artikler, der giver størst mulighed for at konvertere en ikke-betalende bruger til abonnent, forklarede de.

Fillion understregede samtidig, at det er centralt at dele den viden med de newsrooms, vi sidder i; hvad er det, brugerne virkelig læser, og hvad klarede sig særligt godt i dag.

Screendump fra præsentationen.

I den anden ende af skalaen har vi det indhold, brugerne bruger utroligt lidt eller ingen tid på. For at forstå, hvordan vi skal arbejde med det indhold, skal vi kort besøge et andet foredrag på SXSW med titlen ‘Harnessing the power of the blind share’.

Her holdt Merril Wasser fra The Atlantics mediebureau A57 et oplæg om, hvordan man kan arbejde med indhold, brugerne interagerer med uden egentlig at bruge tid på det. Fænomenet går under navnet ‘blind share’ – blind deling. Det dækker primært over det faktum, at rigtig mange brugere på sociale medier deler indhold uden overhovedet at have set ellers læst det, og dermed foregår delingen kun på baggrund af det, man kan se i et konkret Facebook- eller Twitteropslag. På Twitter sker det ifølge Wasser med hele 59 procent af de delte links.

Hun mener at have identificeret tre måder, hvorpå vi deler blindt:

• Vi deler det, der viser, hvem vi er. Vi bruger indhold til at positionere os og til at opbygge et image. 68 procent deler indhold for at vise, hvem de er, viser data fra CoSchedule (2017).
• Vi deler brands: Vi deler det, man er enig med, det man gerne vil vise frem for andre. Hvis vi, medierne, er gode til at brande indhold på de værdier, vores brugere har, er der dermed større sandsynlighed for en deling.
• Quick depth-deling: Vi deler ting, vi egentlig gerne vil læse, men som vi ikke har tid til at læse. Til en vis grad virker det som en slags bogmærke – enkelte vender tilbage til indholdet i fremtiden.

Årsagen er især, at mange er på farten, når vi forbruger medier. Wasser citerede i oplægget den seneste Reuters News Report, som pegede på, at 42 procent af alle mediebrugere læser indhold i offentlig transport. Samtidig konsumerer mange af os medieindhold på tidspunkter, hvor vi har begrænset tid. Et sjovt eksempel fra Reuters News Report er, at 32 procent af de adspurgte tjekker nyheder, mens de er på badeværelset.

Hendes pointe var derfor, at vores indhold på sociale medier må og skal kunne leve som selvstændigt indhold helt ned på det enkelte opslags niveau. Derfor foreslår hun, at medier tænker tid ind i publiceringsfasen og versionerer indholdet.

I praksis kan man forestille sig, at medier laver en kort produktion om et givent emne til udgivelse om morgenen, hvor folk har mindre tid, og så følger op med en længere produktion om et givent emne om aftenen, hvor brugerne har bedre tid til fordybelse. Slutmålet er, at vi skal maksimere vores gennemslagskraft på det, Wasser kalder mikroforbrugsplan.

Som et sidste indspark fortalte Parse.ly’s Kamdar om, hvad ændringerne i Facebooks algoritme har betydet i et større perspektiv. Desværre, fortalte Kamdar, så har det trafikdrop mange udgivere har oplevet, betydet et fald i tilbagevendende læsere hos en række af de medier, Parse.ly arbejder med. Men faldet har været mindre end frygtet. Herunder er et ældre overblik som viser, hvordan trafik fra Facebook er faldet hos Parse.lys kunder, mens trafik fra Google-søgninger er steget.

“News feed algorithm changes to reduce clickbait, sensationalism, and misinformation in 2017 also reduced referral traffic,” according to spokesman Tucker Bounds: https://t.co/FKzAv1IJQz @WIRED pic.twitter.com/VNQh98kP3R

— Parse.ly (@parsely) 14. marts 2018

Til gengæld har en række medier haft stor succes med mere målrettede udgivelser med brugerens behov i fokus – i særdeleshed nyhedsbreve og chatbots. Et af de bedste eksempler er The New York Times, som har et stort udvalg af nyhedsbreve med varierende udsendelsesfrekvens. De har opdaget, at en nyhedsbrevsmodtager er dobbelt så villig til at blive betalende abonnent som en, der ikke modtager et nyhedsbrev.

“At the NYTimes, an email newsletter subscriber is 2x more likely to pay for a digital subscription. Email newsletters are an indicator of loyalty. That’s important.” –@SachinKamdar#sxsw #newsloyalty

— Andrew Montalenti (@amontalenti) 12. marts 2018

Det leder os videre til et sidste foredrag, jeg vil nævne i denne artikel. Med titlen ‘Shredding the Newspaper’, var Tow Center for Journalisms Emily Bell, Quartz’ John Keefe samt Axios’ Alexis Lloyd samlet for at diskutere, hvordan sidstnævnte to aktivt arbejder med en nyhedsproduktion fokuseret på brugerens behov, og hvilke formater de benytter sig af.

Axios, der er et netmedie med et år på bagen, arbejder grundlæggende med to typer nyhedsindhold; de helt korte nyheder, der bliver serveret i nyhedsbrevsform og som korte overblik på deres hjemmeside, og så de længere, tidskrævende og mere kvalitetsorienterede oplevelser, lød det fra Lloyd.

Præcis det samme gør sig gældende hos Quartz, fortalte Keefe, der konkret arbejder med udviklingen af netmediets meget omtalte app, bot-løsninger til værktøjer som Slack, kunstig intelligens med videre – se mere her.

Hello, human! We just launched a new way to enjoy @qz: Quartz for Messenger. Come say hi! https://t.co/NCY0gQypco ? pic.twitter.com/rqQR6W79s6

— John Keefe (@jkeefe) 8. marts 2018

Når både Axios og Quartz arbejder på den måde, skyldes det, at de grundlæggende arbejder ud fra, at brugeren enten besøger mediet for kort at orientere sig eller fordybe sig. Det betyder, at artikler af mellemlang karakter, som typisk optræder i printaviser, ikke rigtig er i fokus for de to. Dermed har begge medier arbejdet ud fra brugsmønstre på nettet.

Interessant nok, så mener hverken Lloyd eller Keefe, at selve teknologien er det mest afgørende, når det handler om at udvikle sig som medie. Tværtimod fokuserer begge organisationer på, hvilke nyhedstyper brugerne sætter pris på, hvorefter de følger det mønster. Senere har det så vist sig, at nyhedsbreve og chatbots var gode kanaler, hvorefter de har igangsat udviklingsarbejdet.

For begge var det vigtigt at understrege, at det naturligvis er forskelligt fra medie til medie, hvad man bør producere, alt efter hvad ens brugere ønsker. Og her kommer en vigtig pointe, der på mange måder opsummerer denne artikel.

For Keefe og Quartz var det helt afgørende, at de skabte den rigtige måde at lave indhold på for deres brugere, afkoblet af hvad alle mulige andre medier og eksterne platforme udviklede og benyttede sig af. Derfor er Quartz’ nye Messenger-baserede chatbot lanceret væsentligt senere end mange andre chatbots. (Quartz var det første medie med en chatbot – bare på en app)

Med andre ord har Quartz undersøgt, hvad der kunne fungere godt for dem og deres brugere, fremfor at lade eksterne kræfter som eksempelvis Facebook afgøre tempo, stil og publiceringsform. Opsummeret er her tre punkter, jeg håber, du vil tage med dig, efter at have læst denne artikel:

1. Matcher dine udviklingsplaner det, du gerne vil opnå?
2. Dækker din journalistik det behov, dine brugere har – både på dine egne og på eksterne platforme?
3. Sørger du for, at dine brugere bliver mindet om, hvorfor det netop er dit medie, de benytter?

Alexander Sjöberg er journalist og redaktør for sociale medier på Politiken. Derudover er han medforfatter af Politikens nyhedsbrev Dagens Overblik , ligesom han arbejder med udvikling af nyhedsbrevsformatet. I efteråret underviser han i sociale medier hos Kaas og Mulvad.

Foto: jenn tx/Flickr