Medietrends 2018

Dårlig økonomi, tillidskrise, evigt forandrede medievaner og slagsmål om public service er der intet nyt i, og det vil også præge medierne næste år.

Men en lang række teknologiske og analytiske innovationer vil også diktere dagsordenen og sætte standard for medieverdenens muligheder og udfordringer i 2018.

Medietrends forsøger ved hvert årsskifte at udpege de motorer, som kommer til at dominere dagligdagen og nytænkningen på danske og udenlandske medier. Nogle er mere sofistikerede end andre, men alle er så tilpas lavteknologiske og tilgængelige, at man ikke behøver at hedde NASA for at være med.

Du kan også modtage Medietrends som pdf-whitepaper, hvis du tilmelder dig Medietrends gratis nyhedsmail. Så får du også Medietrends 2019 en måned før alle andre næste år. Klik på billedet. Du får tilsendt whitepaper så snart du er tilmeldt nyhedsmailen.

Lyd

Lyd er en altdominerende tendens i disse år. I 2016 og 2017 er podcast vokset eksplosivt og intet – absolut intet – tyder på, at kurven knækker næste år. Tværtimod er der gode grunde til at antage, at lydbølgen vokser sig endnu større fordi lyd for længst er gået fra firstmoversegmentet til det brede publikum.

Lyd er ikke kun klassiske podcast, men også indtaling af artikler. I 2017 fik Zetlands redaktion noget af en overraskelse, da fire ud af ti historier blev lyttet, og ikke læst, kun to måneder efter journalisterne begyndte at indtale alle artikler. Samme synergi på indholdet udnyttes på Weekendavisen, og på Information samler man op på ugen med en halv times klassisk podcast.

Washington Post eksperimenterer med en robot, der er så god til at læse højt, at det er til at holde ud at lytte til. Den teknologiske udvikling vil tage fart og kombineret med, at mediebrugerne allerede har vænnet sig til at lytte, er det logisk at forvente meget mere lyd i 2018.

Lyd vil også gradvis tone frem i form af stemmeaktiverede digitale assistenter. I USA er medierne optagede af, hvordan de kan levere indhold til de to førende lydaktiverede assistenter, Google Home og Amazon Echo. Optimister for teknologien tror, at de stemmeaktiverede søgninger og nyhedsbrug vil blive lige så stor som de samme søgninger ved hjælp af tekst.

Det bliver dog nok ikke i 2018, og slet ikke i Danmark. Men rationalet i at lyd kan konsumeres mens vi laver alt muligt andet, er så logisk, at det kun er udbuddet af indhold og brugervenligheden i teknologien, der kan holde lydrevolutionen tilbage. Og begge faktorer arbejdes der intenst med. Så bare vent.

Kunstig intelligens

Det lyder så sofistikeret og fremtidsagtigt. Men det er nu, at teknologien slår bredt igennem – også på mediemarkedet. På årets Websummit gennemsyrede den kunstige intelligens alt fra menneskelignende robotter, til selvkørende biler, tænkende køleskabe og simple apps og tjenester, som kan købes for få kroner.

På medie- og kommunikationsområdet kan du især forberede dig på, at kunstig intelligens i 2018 dukker op her:

• Artikelskrivning. Robotterne bliver bedre og bedre til at skrive og mulighederne for at udnytte de flittige skribenter er uendelige: Korte præcise resumeer af lange tekster, artikler sammensat af data fra forskellige kilder og moderartikler, der versioneres i tusindtal så fakta passer til hver enkel læser uanset om hen befinder sig i Horsens, Holbæk eller Herlev.
• Research. Kunstig intelligens bruges flittigt i Google-søgninger, men med egen adgang til kunstig intelligens kan du researche som en sporhund, der hele tiden går dybere og dybere efter de relevante hits, der dukker op. Og så kan robotten selvfølgelig også skrive et notat af researchen. Teknologien er allerede nu tilgængelig for meget små penge.
• Visuel research. Genkendelsesteknologi er meget langt fremme og kan nu bruges kommercielt til fx at registrere køn og alder på de kunder, der kommer ind i butikker. Samme teknik kan let udvikles til redaktionelle værktøjer til fx dækning af demonstrationer og store forsamlinger.
• Analyse. Kunstig intelligens er som skabt til at hjælpe med at analysere store mængder af informationer. For eksempel ville kunstig intelligens hurtigere og mere præcist kunne have gennemtrawlet de millioner af dokumenter, som dukkede op i Paradise-leaks end menneskejournalisterne. Dermed ikke sagt, at de er bedre end menneskerne. Men de vil kunne assistere i hidtil uhørt omfang. Og de kommer til det.
• Fake news. Der arbejdes intenst på at udvikle værktøjer baseret på kunstig intelligens til at opfange falske nyheder og dem, der spreder dem. Udviklingen er meget langt fremme og vil kun blive stærkere i 2018.
• Dialog. Særligt på chatbotområdet vil den kunstige intelligens kunne udnyttes til dialog med brugerne. Det er dog en opgave, som kræver megen træning af robotterne for at fungere tilfredsstillende. Da medier lever af korrekte og præcise oplysninger, vil lige netop dette område nok først tage fart i løbet af nogle år.
• Personalisering. Du kender det fra Netflix og Facebook, der er foreslår dig nyt indhold på baggrund af dine vaner. Den teknologi vil også blive udbredt til digitale medier med stor fart i den kommende tid.
• Annonceplacering. Uanset om annoncer målrettes til konkrete brugere, eller ved siden relevant redaktionelt indhold, kræver det en dygtig algoritme at ramme plet. Og det er den kunstige intelligens spidskompetence.

Nye måleenheder

I en analog verden, hvor antallet af solgte aviser er proportionalt med indtægten, er avisoplag en passende måleenhed. I en digital nyhedsverden, hvor annoncørerne betaler for klik og eksponeringer er sidevisninger og brugerbesøg også passende enheder.

Men i en verden, hvor eksponeringerne foregår på langt flere platforme end mediernes egne websider og hvor annoncepriserne er ekstrem lave, er det nødvendigt at udtænke nye metrics at måle sin værdi på. Derfor har medierne i flere år arbejdet på at udvikle nye måder at kvantificere deres værdi og det arbejde vil fortsætte i 2018.

Tidsforbrug er en stensikker størrelse, som vil blive værdisat højere og højere, men også mere diffuse faktorer som er svære at gange og dividere med vil blive forsøgt at blive lagt ind i de nye succesparametre. Det kan for eksempel være brugerprofiler, engagement og tidspunkt på dagen.

Nye annoncer

I takt med at annoncepriser på især det digitale marked er faldende er der interesse for at udvikle nye produkter. Der er gode muligheder for at disse fire tendenser tager fart i 2018

• Engagerende annoncer. Hvis annoncen er så appetitvækkende at man næsten ikke kan lade være med at klikke eller kigge, er den selvsagt mere værd, end en, du ikke opdager. Amerikanske The Outline har udviklet en helt særlig annoncetype, som brugerne klikker 13 gange så ofte på som annoncer generelt. Tankegang, som hos The Outline har gode odds for at brede sig.
• Placering. Placer annoncerne optimalt sammen med beslægtet redaktionelt indhold. I årevis har annoncerne jagtet brugerne, men flere og flere mener, at fremtiden istedet ligger i at parre annoncerne med det rigtige indhold.

• Slip for annoncer. Der pibler frem med forskellige måder, hvor brugerne kan betale for at slippe for annoncerne. TV2 og Information tilbyder det herhjemme. Men det, der for alvor kan sætte fart på netop denne tendens, er når Scroll går i luften kort efter nytår. Scroll er kort fortalt en ad blocker, som giver dig adgang til indhold uden annoncer fra førende amerikanske medier og som selv samme medier har investeret i og derfor bakker op om.
• Sponsoreret indhold. Her er der ikke noget nyt at berette. Det vokser bare stille og roligt og intet tyder på, at ikke fortsætter i 2018. Seneste internationale undersøgelse viser, at 44 procent af verdens medier tjener penge på sponsoreret indhold. Det er dermed mere udbredt end abonnementsmodelen.

Søgetrafik version 2

Google er for mange medier en lidt skjult guldreserve, som får meget mindre opmærksomhed end de sociale medier. Men det er er synd, for Google har potentiale til at give mere trafik for mange medier. Og det vil der blive arbejdet med i 2018.

Her hjemme er forbilledet Bolius.dk, som fik Google-trafikken til at stige markant efter, at de ryddede voldsomt op i arkivet og strammede SEO-strategien. Det stunt er blevet bemærket og mange medier vil i større eller mindre grad forsøge at gentage Bolius succes i 2018.

Helt uden anstrengelser vil mange medier måske opleve, at deres Google-trafik vil stige. Sådan har det i hvert fald været i andet halvår af 2017 og så er der jo håb for, at den tendens bider sig fast. Noget tyder dog på, at Google-stigningen især skyldes et nyhedsmættet efterår, så man kan ikke være sikker på, at det fortsætter.

Til gengæld ligger det fast, at mere og mere af mediernes Google-trafik nu foregår på mobil. I 2017 var det 60 procent i forhold til 51 procent i 2016.

Netop fordi Google-trafikken bliver mere og mere mobil, har Google siden 2015 forberedt sig på, at de på et tidspunkt skal indrette deres søgeindeks efter mobilsider og ikke desktopsider. Det hedder Mobile First Index og mange forventer, at det implementeres meget snart, nu hvor det er et faktum at hovedparten af søgningerne foregår fra mobiler.

Hvad betyder det så? Jo, i stedet for at Google crawler rundt og indekserer desktopsider, så indekserer de mobilsider. Et vigtigt parameter for at ligge højt i indekset er ens sides hastighed og der kan der for mange udgivere være en udfordring med deres mobilsider. Se hvor hurtige 10 store danske, digitale mediers mobilsider er.

Google kommer derfor til at fylde en del alle udgiveres tanker i 2018.

Augmented Reality

Det kommer nærmere og nærmere og 2018 kan blive året, hvor Pokemon Go-teknologien bider sig fast hos firstmovermedierne. Vigtigste årsag til, at det er nu, det sker er, at Apple synes, at det skal være nu. I deres seneste opdatering (iOs 11.0) har de gjort det lettere at præsentere augmented reality og samtidig har de frigivet værktøjer til at producere augmented reality på. Ifølge amerikanske Quartz, der er tændt på teknologien, er de nye værktøjer så lette at arbejde med, at der næsten er tale om drag-and-drop.

Medier vil især udnytte augmented reality til at illustrere begivenheder og objekter for brugerne. Forestil dig, at du ser din egen stue igennem mobilens kamera og skærm og pludselig flyver en hval i naturlig størrelse gennem vinduet, eller redaktøren træder frem i 3D og forklarer dig en indviklet sag.

Augmented reality kombineret med geolocation kan også bruges som ”live-reportage”, hvor du i stedet for at fange Pokemons på søndagsturen bliver ført igennem en fortælling, der knytter sig til din fysiske placering og hvor tidligere begivenheder on location udspilles på din mobilskærm.

Mikroindtægter

I takt med at annoncepriser falder og abonnementer er svære at sælge, eksperimenterer flere og flere medier med mikroindtægter og donationer. Der findes en skov af tjenester, der kan anvendes til at modtage mindre beløb og metoden ses p.t. især hos bloggere og podcastere.

Hos Point of View International, der er et dansk bloggerkollektiv, kan man støtte hver enkel skribent direkte eller donere et generelt beløb til drift af hele platformen. Det kan man også hos 24Nyt.dk, der især er kendt for at udgive tabloid udlændingekritisk indhold.

Britiske The Guardian supplerer alle deres artikler med en lille boks, der forsøger at lokke læserne til at donere enten et enkeltstående beløb eller binde sig til en aftale om en fast donation.

Betalingsløsninger bliver hele tiden forbedret og muligheden for at mikrofinansiere sit medie bliver derfor mere og mere oplagte. Det gælder også rendyrket mikrosalg, hvor journalistikken sælges stykvist. Den metode er der dog fundamental modstand imod i den etablerede mediebranche, men som JP Politikens topchef Stig Ørskov siger, så fylder ideen mere og mere i hans tanker.

Ny strategi for sociale medier

Medierne har i ti år brugt de sociale medier til at skaffe sig trafik. Data fra Medietrends viser, at de største danske medier i 2016 fik 38 procent af deres trafik fra Facebook og mængden af opslag fra selvsamme medier er også enorm.

Men masser af besøg fra Facebook er tæt på værdiløse for medierne. Besøgene er korte og de giver oftest kun det ene klik, der lokkede dem væk fra Facebook for en kort stund. Derfor er der ved at udkrystallisere sig en ny diskurs, der handler om at udvinde en anden og ny form for værdi fra de sociale medier.

En værdi i form af dialog med brugerne og et sted, der kan fungere som en form for second screen til mediet. I virkeligheden er det sådan, det har lydt i skåltalerne i årevis. Men 2018 kan blive året, hvor det rent faktisk begynder at tage form –  dels fordi medierne er blevet modnet i deres håndtering af sociale medier og dels fordi trafikstrømmen fra de fremmede platforme alligevel ikke har vist sig at kunne frelse den trængte newsonomic.

Chatbots

Chatbots blev også nævnt sidste år som en tendens, der ville slå igennem i 2017. Flere medier har ganske vist kastet sig over genren, der giver mulighed for at føre en-til-en samtaler med hver enkel bruger, og særligt i dækningen af kommunalvalget i november præsenterede danske medier en bred buket af chatbotmuligheder for brugerne.

Men helt mainstream er chatbots ikke endnu. To faktorer taler dog for, at chatbots kan få et større gennembrud i 2018. For det første er pionererne i dansk presse, der allerede har taget chatbots til sig, generelt glade og tilfredse med dem og arbejder kontinuerligt på at udvikle dem, ikke afvikle dem.

For det andet, har Facebook netop introduceret en ny mulighed, der vil gøre det markant lettere at fiske nye brugere til mediernes chatbots. Nemlig muligheden for at lade chatbots, der er forbundet med Messenger, få et vindue direkte på mediets hjemmeside.

Dermed bliver det lettere at bygge bro mellem web og chatbot.

Data og teknologi

Kulturstyrelsens store rapport om it-giganternes indflydelse på danske medier, har været med til at sætte fokus på, at medierne i årevis har foræret data om deres brugere til 3.parts platforme. Den magtfordeling er ikke let at rykke på, men der er en stigende bevidsthed om at data er guld og at målet må være at beholde mest muligt inhouse.

Takket være maskinlæring og kunstig intelligens bliver det lettere og lettere for store danske medier at tage opgaven på sig og forsvare de kostbare data. Derfor kan 2018 meget vel blive året, hvor udviklingen i magtforholdet mellem medierne og de stærke eksterne partnere vender.

Data vil også i stigende grad udnyttes til redaktionel personalisering – altså at servere det mest optimale indhold for enkelt bruger på det tidspunkt og den enhed, hvor det giver bedst mening.

Hold på brugerne

Hellere få værdifulde brugere end mange værdiløse. Sådan er diskursen og derfor arbejdes der indædt på at please de gode brugere. Al nuværende viden siger, at gode og loyale brugere kan blive endnu bedre for mediet, hvis de behandles ordentligt.

Dem, der bruger lang tid på mediet, har større sandsynlighed for at få lyst til at betale på et tidspunkt og har også større sandsynlighed for selv at opsøge mediet via forsiden. Derfor vil kloge medier i 2018 bruge alle kneb for at massere de gode brugere til at blive lidt længere og konsumere lidt mere.

Et bud er derfor, at der rykkes resurser fra SoMe-desken til den pt sjældent-eksisterende UX-desk (user experience).

Blockchain

Blockchain er en revolutionerende tankegang og teknologi, som vælter frem overalt i den digitale verden. Og det kommer også til at ske i medieverdenen.

Skåret helt ind til benet er blockchain en kæde af blokke med data/viden, som valideres af mange kilder i stedet for et. Derfor – selvom det er abstrakt – er blockchains velegnede til research fordi vidensindsamlingen kan indeholde uendelig mange kilder i forhold til klassisk research som almindeligvis baseres på relativt få autoriserede kilder. Et internationalt medieprojekt med rødder i Danmark arbejder netop med den tankegang.

Udnyttelsesmulighederne af blockchains er formentlig langt større og som 2018 skrider frem vil der utvivlsomt dukke andre medieprojekter baseret på blockchain frem.

Blockchain kan også anvendes til mikrobetaling af for eksempel journalistisk indhold. Det arbejder blandt andet Nets på.

Cryptocurrency

Dette er en joker, som næppe kommer til at dominere mange medier i 2018. Når den alligevel skal nævnes som en mulig tendens, er det fordi tanken er så disruptiv, opsigtsvækkende, fristende og kontroversiel, at det ikke er helt utænkeligt, at nogle medier vil ideudvikle på mulighederne.

Uden at gå i tekniske detaljer er konceptet således: Cryptocurrency, som for eksempel Bitcoins, øger deres værdi ved at blive minet. At mine kræver enorme computerkræfter og adgang til mange servere samtidigt. Medier, som jo netop har mange besøgende samtidig, kan ”låne” en smule serverkraft fra hver enkelt besøgendes computer og på den måde mine cryptomønter.

Som tak for lån af server, kan mediet give gratis annoncefri journalistik. Metoden er endnu ikke for alvor testet i stor skala, men firmaet Coinhive kan facilitere miningen for medier ved at lægge en simpel kode ind på mediet. Regnestykker fra Coinhive anslår, at et stort medie, som TV2.dk kan tjene lidt over 62.000 kroner om måneden. Så p.t. er det næppe lukrativt nok til, at noget dansk medie vil kaste sig ud i det.

Men indtil videre stiger bitcoins i værdi og udbredelse af andre cryptovalutaer er i voldsom vækst. Derfor kan regnestykket hurtigt komme til at se anderledes ud.