Blog: Er indholdsdata det næste, medierne brænder af?

Medierne får kritik for at forære guldet væk, når de deler ud af deres brugerdata. Det samme kan ske med data og viden om mediernes indhold, hvis der ikke hankes op.

_____

Inden du læser denne artikel, skal du vide, at jeg ikke er en ‘Advertising Executive’ med utallige års erfaring i at udbyde eller efterspørge annoncer og annonceplads. Jeg har dog arbejdet i mediebranchen i mere end 10 år og set, hvordan det ikke er de danske medier, der svinger taktstokken, når det gælder annoncer.

Og nu er jeg bekymret for, at det samme kan ske med indholdet.

Dette blogindlæg er skrevet af Lars K. Jensen. Han har arbejdet med digital udvikling i mediebranchen i 10 år og deler viden og skaber overblik på larskjensen.dk

_____

Annoncering hos især netmedier handler rigtig meget om data – brugerdata. Når en annoncør (eller et mediebureau eller hvem der nu køber annoncepladsen) skal have sine reklamer købt foregår dette oftest ved, at vedkommende sigter efter en given målgruppe, et segment.

Via teknologisk magi bliver disse annoncer målrettet til den type brugere, som afsenderen gerne vil nå. Alle disse data har man fået fat i ved at følge brugerne rundt om på nettet, på de hjemmesider og de apps, de bruger – så kan man tegne sig et billede af, hvad person X er for en størrelse.

Jeg skriver “man” har fået disse data; der er ikke tale om medierne, men om teknologifirmaer, der stadig vokser i størrelse, og hvis teknologi stadig vokser i kompleksitet. Årsagen til, de er blevet lukket ind er, at medierne ikke selv har været i stand til at bygge den teknologi, der bygger profilerne på baggrund af den megen data.

Så derfor har man hyret hjælp udefra, og disse tredjeparter suger så al den data, de kan ud af de mennesker, der besøger (også danske) netmedier. Problemet er så stort, at en dansk dataforsker advarede mod omfanget i en artikel hos Journalisten i september:

”Man får sværere ved at sælge annoncer, når man forærer sine data væk. Og det er først nu, at mediehusene er ved at forstå, at de data er guld værd. Lige nu forærer medierne guldet væk, så andre høster gevinsterne ude på annoncemarkedet,” siger Mikkel Flyverbom, lektor på CBS i kommunikation og digitale forandringer, og en af forskerne bag rapporten.

Den rapport, der er tale om, har titlen ‘Globaliseringen af den danske mediebranche’, og den er udgivet af Slots- og kulturstyrelsen, hvor du også kan hente rapporten [PDF, 163 sider].

De gode gamle dage…

Men sådan har det ikke altid været. Inden det hele kom til at handle om brugere, det man kalder “audience based advertising”, handlede det om indhold.

Her blev annoncer handlet med udgangspunkt i, hvor de lå; var det forsiden, sektionsforsiden eller en artikel i sportssektionen? Hvor på siden? Og måske blev annoncen endda solgt op imod, at den matchede artiklens indhold – altså at hvis artiklen handlede om FC Barcelona, så kunne annoncen måske forsøge at sælge en fodboldrejse til “el clásico” (FC Barcelona mod ærkerivalerne fra Real Madrid).

Hvis du vil vide mere, kan du læse Wikipedia-artiklen om “Contextual advertising”.

Men hvorfor er det så ikke sådan længere? En af de helt store årsager er programmatisk annoncering, der har haft en ekstrem vækst i de seneste år.

Men lad os tage en lille omvej for at få historikken og problematikken på plads:

Automatisering ændrer reglerne

Kort fortalt handler det om automatisering af handlen med annoncer og annonce-pladser via brugerdata.

En udbredt form for programmatisk annoncering er det såkaldte “Real-time bidding” (RTB)”, der groft sagt foregår således: Et medie udbyder for eksempel en annonceplads, som der så bliver holdt en algoritmestyret auktion om. Der bliver (også automatisk) fundet en vinder af den auktion, som får sin annonce vist. Alt dette foregår på millisekunder og forudsætter en masse linjer kode, regnekraft – og data.

Du kan læse mere om programmatisk annoncering i denne introduktion hos Digiday.

Som du kan læse i denne Digiday-artikel (skrevet af John Battelle, der blandt andet er bestyrelsesformand for en platform for programmatisk annoncering) har den nye type annonce-handel fuldstændig ændret spillereglerne i forhold til den tidligere model baseret på indhold og kontekst [her i min – meget direkte – oversættelse]:

“Programmatisk har revet publikum væk fra dets kontekstuelle rødder. Ved hjælp af programmatiske værktøjer kan en køber identificere næsten ethvert målgruppesegment med enorm præcision – ned til den nøjagtige cookie eller datasegment, der matcher et kundemål. Og af forskellige grunde, blandt andet pris, bliver de personer identificeret hovedsageligt som dem, de er, uafhængigt af, hvad de laver. Sagt på en anden måde, vi køber målgrupper, men vi køber ikke det show, de ser – vi ignorerer, hvor den visning foregår.”

Lad os kigge på nogle eksempler på problematikken med denne form for målretning.

Case 1: Islamisk Stat-videoer på YouTube

Battelles artikel er nemlig fra 2014, men i dag tjener den næsten som en profeti for, hvad der skete året efter. En række annoncører blev opmærksomme på, at deres annoncer på YouTube blev vist i forbindelse med videoer fra Islamisk Stat – som du kan læse om hos blandt andre NBC News.

Inden en video, hvor en kriger fra Islamisk Stat fejrede den seneste triumf elle fremsatte trusler, kunne man altså se en “pre-roll”-annonce fra eksempelvis Procter & Gamble eller Toyota. (Pre-roll er de video-annoncer, der bliver vist inden den video, du egentlig ville se.)

Det førte til et boykot, hvor blandt andet AT&T og andre store annoncører på det amerikanske marked trak deres annoncer fra YouTube og Google (der ejer YouTube). Det kan du læse om hos USA Today.

Nu er dette ganske vist det ekstreme eksempel, men det viser, hvad der kan ske, når man kun målretter efter brugere og ikke tager højde for indhold og kontekst.

Case 2: Den Korte Avis

Herhjemme har vi også haft eksempler, hvor en række virksomheder pludselig opdagede, at de annoncerede på Den Korte Avis. Her fik mange travlt med at fjerne deres annoncer fra et sted, de ikke engang vidste, de optrådte.

Eksemplet er et andet, men årsagen er den samme: Annoncerne er solgt og bliver vist på baggrund af de målgrupper, de skal vises for. Hvor de visninger, så foregår henne, bliver sekundært.

Dengang skrev jeg, at “Den Korte Avis-annoncerne viser problematikken på annoncemarkederne”. I det blogindlæg linker jeg til denne Bloomberg Business-artikel, der fremhæver nogle af problemerne ved programmatisk annoncering baseret på målgrupper – samt den megen snyd, der er med trafik, men som ingen rigtig snakker om.

Case 3: AllThingsD og Recode

Et tredje eksempel på en udfordring med målgruppebaseret annoncering er, at det er nemt at gå udenom de etablerede medier og ramme brugerne et helt andet sted på nettet.

I dette blogindlæg kan du læse et citat fra Walt Mossberg, hvor han genfortæller et møde med en chef fra et annonce-firma. De taler om medierne AllThingsD og Recode, som Mossberg har været med til at starte. Annonce-chefen nævner, at de to medier har lavet nogle gode ting, og at de er interessante. Mossberg spørger så, om de så ikke har tænkt sig at annoncere der. Den anden svarer så [igen i min oversættelse]:

“Lad mig bare fortælle dig sandheden. Vi vil annoncere der i lidt tid, vi vil lægge nogle cookies og finde ud af, hvem jeres læsere er og hvilke andre hjemmesider, de bruger, hvor det er billigere at annoncere end på jeres website, og så trækker vi annoncerne fra jeres website og lægger dem der i stedet.”

Bum. Og det er jo ikke et tilfredsstillende sted at stå som udgiver.

Context is King?

Men de mange udfordringer, og bagsider, ved at målrette sig udelukkende efter brugere, har dog fået en række annoncører til at få øjnene op for, at kontekstbaseret annoncering måske kan et eller andet. Og hvis man er seriøs med at beskytte sit image (kaldet “brand protection”) ja, så er man nødt til at have bedre styr på, hvor annoncerne optræder.

Således er der nu snak om, at pendulet vil svinge væk fra den enorme fokus på publikum og mere tilbage i retning af indhold og kontekst. Spørgsmålet er hvor meget. Senest hørte jeg om det i denne episode af Digidays podcast, som er et spændende interview med Jed Hartman, der er ‘Chief Revenue Officer’ hos The Washington Post.

Han taler om at pendulet vil svinge i retning af kontekst, men at der både vil være kontekst og publikum.

Uanset hvor, pendulet lander, så vil kontekst formentlig komme til at betyde mere – i hvert fald på længere sigt – blandt andet på baggrund af de tre problematikker, jeg nævnte herover.

Spørgsmålet er så bare, om medierne er klar til det. Vi har jo set, hvordan de ikke var klar til det enorme fokus på brugerdata, og derfor måtte hyre teknologifirmaer ind (eller åbne dørene for dem) til at indsamle data på brugerne – samt stå for at matche annoncer op imod det.

Bliver det så anderledes nu, hvor udgivernes eget indhold tilsyneladende vil spille en mere central rolle? Måske… men jeg frygter, det bliver det samme én gang til. Lad mig forklare hvorfor.

Hvad indeholder dit indhold?

Mediernes udfordring i denne sammenhæng er nemlig, at de ikke ved særlig meget om deres indhold. De ved naturligvis hvilke sektioner, en given artikel er publiceret i, og de ved selvfølgelig hvor mange sidevisninger og læsere, den artikel har haft. Men herefter bliver det lidt mere tåget.

Mig bekendt har mange medier ikke noget videre kendskab til, hvad de enkelte artikler handler om. Det kan man have på forskellige måder, blandt andet på baggrund af tagging (hvor man beskriver artiklerne med nøgleord) eller anden analyse af indholdet.

Men onlinemedierne (også de danskere) har aldrig rigtig fundet den rigtige formel for tagging. Nogle steder bliver det brugt til at lave en form for artikelserier og andre steder til at indikere, at en artikel indeholder en given person eller lignende.

En anden ting er i øvrigt, hvad man så rent faktisk ved – noget andet er, hvad man bruger det til. For nylig skrev jeg om, at medierne ikke får nok ud af deres anmeldelser. Baggrunden var nogle data om koncertanmeldelser skrevet af Ekstra Bladets berømte/berygtede anmelder, Thomas Treo, som journalistisk lektor ved SDU, Filip Wallberg, havde analyseret lidt på.

Han kunne således berette om Treos gennemsnitskarakter, hans yndlingskunstnere og så videre. Alt sammen databaseret viden, som vi burde få fra mediet selv, ikke en lektor ved en uddannelsesinstitution. Bevares, det er et lille eksempel, men det er med til at understrege, at data (samt brug af og viden om denne data) ikke har høj nok prioritet hos udgiverne af indholdet.

Og hvis man ikke ved noget om, hvad indholdet handler om, så er det svært at sælge annoncer op imod og ved siden af det. Og hvad gør man så?

Hjælp udefra

Faste læsere af Medietrends har måske allerede læst debatartiklen ‘Mere teknologi, mindre publicisme, tak!’ skrevet af Søren Pedersen. Heri skriver han først og fremmest noget meget rigtigt, der er en af de samme pointer, jeg har fremført i denne artikel:

“Men det som medierne slet ikke forstod, eller bare ikke så som deres interessefelt, var de helt enorme perspektiver som ligger i at behandle de kolossale mængder af adfærdsdata som bannerne opsnappede hos de besøgende. Pludselig var der virksomheder, som kunne fortælle om de besøgendes køn, alder og interesser, og det var oplysninger, som medierne meget hurtigt begyndte at købe for dyre penge for at tilfredsstille annoncørers ønsker til målgrupper. Der er en vis absurditet i, at medierne skaber (og reproducerer) disse virksomheder ved at stille råmateriale og trafik gratis til rådighed, og så efterfølgende betaler for at få denne viden tilbage.”

Men han skriver også noget meget rigtigt, som er en del af årsagen til den klemme, medierne sidder i:

“Den stærke publicistiske identitet har reduceret teknologi til et banalt spørgsmål om simpel fremføring (af nyheder). Alle andre udfordringer har man overladt til tredjepart, og de har boltret sig lystigt i et slaraffenland af gratis data.”

Dette er kernen i problematikken: Medierne anskuer teknologi som noget, de bruger til grundlæggende at lave det samme arbejde, de altid har gjort: Publicering af indhold.

Svaret på det spørgsmål, jeg stillede ovenfor (altså hvad man gør, hvis man ikke ved nok om sit indhold) ligger i ovenstående citat fra Sørens artikel: Man køber det udefra.

Forestil dig lige det her: Et stykke tredjepartsteknologi, der bliver sluppet løs på online-mediers indhold på den ene eller anden måde for at analysere indhold og som dermed kan dyppe snabelen i udgivernes bankende hjerter.

Der hersker næppe nogen tvivl om, at det vil skabe nogle gode “services” for såvel brugere (dataene kan bruges til at knytte eksempelvis artiklerne sammen i fortællinger) som annoncører, fordi man nu rent faktisk får et billede af, hvad de enkelte artikler handler om.

Ude i kulden

Men her stopper det ikke. For teknologipartneren vil formentlig (også som et salgsargument) begynde at vægte artiklerne og tildele dem rang indenfor forskellige emner. Måske vil partneren også bede om adgang til artikelstatistikken, hvis ikke blot vedkommende får en stump kode lagt ind på alle artikler, der måler statistikken for dem – den model har man jo tidligere brugt, så hvorfor lave om på det?

Annoncørerne gider jo ikke nødvendigvis annoncere på de artikler, ingen læser.

Al denne viden samt et hav af andre parametre (såsom aktualitet og annoncørinteresse) kan bygge en virkelig stærk teknologi til at få de rette annoncer på de rette stykker indhold, så man på én gang rammer de rigtige brugere i den rigtige kontekst.

Men hvor efterlader det medierne? Den måske vigtigste viden om deres indhold vil i dette tilfælde ligge i hænderne på tredjepart – akkurat som de enorme mængder brugerdata, man giver væk; “guldet”, som den danske dataforsker talte om i starten af denne artikel.

Jo, medierne vil stå i den situation, hvor de pumper indhold ud, som helt sikkert får masser af visninger og tjener gode penge. Men det er indhold, der brødføder en enorm maskine, hvor medierne bare er én brik i spillet og pludselig intet aner om de sammenhænge, deres indhold (og videnen om det indhold) bliver brugt. Medierne vil med andre ord være ude i kulden, mens annoncører og teknologifirmaer luner sig foran pejsen.

Hvad kan man gøre?

Ud fra et dansk perspektiv er der muligvis ikke så meget at gøre, når først det store pendul svinger – desværre. Men det er ikke det samme som, at man ikke skal forsøge at gøre noget og i det mindste gøre sig klar.

Hvis der kommer et skift i retning af mere kontekstbaseret annoncering (og det er der gode chancer for), er medierne nødt til at forudsige det og begynde at researche på, hvad annoncører og diverse mellemled kan begynde at forlange af dem. De vil formentlig være høje og berusede på al den data, de har gnasket i sig allerede, så de vil næppe stille sig tilfredse med at købe “Fodbold”-sektionen hver eftermiddag og aften i en uge.

Det kræver mere teknologi end det, og det kræver mere viden end det. Derfor bør medierne allerede nu begynde at enten bygge en teknologi, der kan løfte det tunge indholds- og kontekstanalysearbejde – eller købe en teknologi, som de ved, vil arbejde for dem.

Det gælder for medierne om at stille sig et sted, hvor de er parat og kan byde ind med, hvordan det her skal fungere. Ellers ender de med at blive presset til at implementere andres teknologi. Enten af store annoncører eller af egne medarbejdere i de kommercielle afdelinger, der alt for tydeligt kan se hvilke veje, vindene blæser.

Medierne er allerede blevet kørt over et par gange, fordi de sætter kikkerten for det blinde øje, når det gælder teknologi. “Vi laver jo indhold,” vil de nok sige og kalde sig selv “publicister”. Det er et meget smukt standpunkt, hvis man er tilfreds med bare at lave indhold og danse til de rytmer, andre spiller. Men hvis man vil være dem, der bestemmer musikken til festen, er man nødt til at komme fremad i bussen.

Alt dette starter med, at man har viden om og ambitioner for sin teknologi.

Lars K Jensen har arbejdet med den digitale udvikling i mediebranchen i 10 år og deler viden og skaber overblik på larskjensen.dk

Læs også: Er medierne omsider begyndt at tage teknologi alvorligt?

Lars K. Jensen har skrevet en opfølgning til dette blogindlæg- Læs Et skridt nærmere på annoncer styret af indhold

Foto: Paul Hohmann/Flickr