Nu vil medierne anerkende vores individuelle læsevaner

Den altdominerende medietendens i dette årti er, at medieforbruget bliver mere og mere individualiseret. Vi skifter den statiske avis ud med dynamiske og personligt tilpassede nyhedsfeeds hos de sociale medier, vi dropper flow TV og streamer når det passer os og erstatter radio med podcast.

Paradoksalt nok har de skrevne, digitale medier generelt været temmelig langsomme til at gribe bolden og tilpasse nyhedsmixet og måden det konsumeres på til den enkeltes behov og vaner. Det er ellers ret oplagt og en forholdsvis overkommelig opgave.

Men kulturen på redaktionerne er mere eller mindre som way back, hvor det var en nødvendighed at redaktørerne og journalisterne hver dag som deres fornemmeste opgave prioriterede og sammensatte det bedst tænkelige verdensbillede – som af gode grunde var nødt til at være ens for alle.

I den opgave ligger 90 procent af den journalistiske selvforståelse og 100 procent af redaktørernes selvbillede.

Men selv den gang ville masser af uregerlige nyhedsbrugere starte avislæsningen med bagsiden, dødsannoncerne eller vejret. Mediebrugere har aldrig reageret ens selvom de fik ens nyhedsprodukter.

Derfor er det godt og positivt at flere og flere medier eksperimenterer med personaliseret nyhedsmix. Brugerne er ikke ens og derfor giver det ingen mening, at alle skal møde den samme digitale forside.

At medierne ikke selv for længst har kastet sig ud i det personliggjorte nyhedsmix er særligt paradoksalt alt den stund, at hovedparten af de digitale læsere ankommer direkte til konkrete artikler udvalgt af de personaliserede teknologier på de sociale medier og søgemaskiner.

Hvis medierne kan sammensætte en personlig nyhedspakke til brugerne, som opleves mere relevant end hvis det var (er) one size fits all, så er det vel en uangribelig god strategi? Er det ikke netop den måde medier gør sig selv nødvendige og uundværlige?

Det rimelige modargument er selvfølgelig, at vi risikerer at havne i hver vores lille ekkokammer, kunne også kaldes egokammer, hvor vi kun modtager præcis det, som medierne ved, vi gider klikke på.

Det er klart, at det ikke bør ske og ansvarlige publicister bør derfor udnytte de digitale muligheder til at give os præcis så meget individualiseret indhold, at vi spinner af velvære, mens vi bliver suppleret med lidt af det, vi – så at sige – ikke har bestilt.

Alternativet er, at vi alligevel ikke er på medieplatformen, når de væsentlige samfundshistorier bringes. Sagt med andre ord er der rigtig meget at vinde ved at personalisere nyhedsmixet.

Og hvad vil det så sige?

I sin mest enkle form kan det være, at brugerne selv oplyser, at de især interesserer sig for nogle udvalgte emner. Det beder Finans.dk for eksempel sine abonnenter om at oplyse og nyhedsmixet bliver derefter tilpasset den enkelte.

Politiken.dk har også eksperimenteret med personlige versioner af pol.dk, der baserede sig på en blanding af tidligere medieforbrug og personlige oplysninger, og andre har spekuleret i at foreslå andre ”relevante artikler” til de brugere, der ankommer via sociale medier end dem, der er kommet direkte.

Blendle, det hollandske mikrobetalingssite, kører en ren Netflix-model, hvor en algoritme hele tiden lærer, hvilke artikler brugerne køber og derefter udvælger en buket af andre artikler, som der er sandsynlighed for, at brugeren også er interesseret i.

New York Times er i fuld gang med at eksperimentere med alle de ideer, som hidtil mest har været luftkasteller i journalistkredse. Det gælder blandt andet:

• Udvælgelse af artikler baseret på, hvad brugerne tidligere har læst og interesseret sig for.
• Udvælgelse af artikler baseret på, hvor brugerne geografisk opholder sig. Er du i New York er du formentlig mere interesseret i artikler om byen, end hvis du læser NYT.com et andet sted på jorden. På samme måde overvejer avisen at indføre endnu mere lokalt tilpasset versioner, så for eksempel, dem der kan se en solformørkelse får et tilpasset mix, der tager udgangspunkt i det.
• New York Times overvejer også at tilpasse forsiden efter, hvor længe du har været væk. Har du ikke læst nyt.com siden i flere dage, kan de overveje at friste dig med en halvgammel artikel, som de tænker, at du ikke vil gå glip af.
• Avisen overvejer også at tilpasse enheder, så de læsere, der er vant til km og celsius ikke får miles og fahrenheit.

Hvis man tager personaliseringen et endnu længere skridt, så det ikke kun handler om nyhedsmix, men også indhold, er der langt større muligheder end blot at udskifte fahrenheit med celsius.

Landsdækkende aviser kan versionere artikler, så de får lokalt fokus. Måske fremlægger regeringen et forslag, der har konsekvenser for grundskylden i alle kommuner, hvorefter artikler automatisk tilpasses med lokale fakta af konsekvenserne alt efter, hvor de læses.

Går man endnu længere ud af den vej, kan ny teknologi faktisk også omskrive artiklerne til et sprog, som der er sandsynlighed for at den enkelte læsere bedre kan lide. Er du til lavt lixtal, så får du det. Eller er der særlige ord, som du er allergisk overfor, så slipper du for dem.

Personaliseringen har enorme muligheder og det er først nu, det begynder. Brugt klogt og fornuftigt, kan det være med til at knytte tættere bånd mellem medierne og deres brugere. Men vi kommer ikke uden om, at det er et angreb på redaktørernes monopol på at udvælge historierne. Det må de leve med – og er det monopol ikke også de facto allerede smuldret væk?