Sådan laver du et viralt video-hit

Video-opslag på Facebook har i 2016 og 2017 været en af mediernes mest effektive metoder til klik og interaktioner. Det skyldes dels Facebooks algoritme, som giver videoer bedre placeringer i brugernes nyhedsfeed, og dels at video-opslagenes automatiske start og visuelle udtryk skiller dem ud i forhold til de almindelige opslag.

De mange klik og interaktioner giver glade redaktører, men er de virale video-opslag tilfældige videoer, eller er der visse karakteristika og fællestræk, der kan forudsige, om indholdet bliver liket, kommenteret og delt mange gange?

Som en del af mit speciale på uddannelsen Cand.mag. i journalistik på Syddansk Universitet, har jeg undersøgt, hvad der ligger bag virale videoer i Danmark. 125 video-opslag fra BT, DR Nyheder, Metroxpress og TV 2 Nyhederne, er blevet nærstuderet for at afklare, hvad der adskiller de virale hits fra de video-opslag, som opnår mindre online succes.

I undersøgelsen defineres virale hits som videoer, der har opnået flere end 100.000 visninger.

På baggrund af denne kortlægning, følger her 7 gode råd til, hvordan man optimerer chancerne for klik og interaktioner med video på Facebook.

1: Nærbilleder fanger brugernes opmærksomhed

Brugerne på Facebook scroller hurtigt igennem deres nyhedsfeed. Derfor er det vigtigt at fange dem hurtigst muligt og helst gerne indenfor de første tre sekunder.

Nærbilleder er den billedbeskæring, som i undersøgelsen opnår mest viralitet. Når mange videoer med nærbilleder går viralt, kan det skyldes, at de via deres intensitet nemmere fanger brugernes opmærksomhed, og samtidig giver dem oplevelsen af at være tæt på den handling, som udspiller sig i video-opslaget.

Video-opslag, som starter med eller som rummer mange halvtotale billeder og totalbilleder, går i undersøgelsen sjældent viralt. Det kan skyldes, at beskæringerne kan virke ligegyldige. De skal helst kun bruges, hvis man vil give brugeren et overblik over eksempelvis et krigshærget område.

2: Bløde historier går oftest viralt

Indholdet i de videoer, der går viralt i undersøgelsen, kan primært karakteriseres som bløde historier, der gennem følelser, individuelt fokus, identifikation og personlig stil fanger brugernes opmærksomhed.

Brugerne på de sociale medier reagerer, kommenterer og deler ofte indhold for at fremstille et bestemt billede af dem selv. Det er den ene årsag til, at de bløde historier opnår mere online succes end de hårde historier. Det bløde indhold i historierne spejles nemlig positivt tilbage på brugerne, som har interageret med det.

Ved at dele en blød historie fremstår brugerne som nogle, der går op i eksempelvis begivenheder eller problemer, som påvirker deres nærmiljø kulturelt, socialt eller geografisk.

Den anden årsag til de bløde historiers online succes er, at de med deres personfokus bliver nemmere for brugerne at relatere til. Når man kan relatere til en historie, vækkes ofte følelser, og så reagerer, kommenterer eller deler man indhold på de sociale platforme.

3: Kan man se sig selv i historien, så reagerer man

De virale videoer indeholder i stor udstrækning identifikation, og gennem konkrete, personnære og relevante fortællinger fremkaldes følelser i brugerne, som kan drive viralitet. 73 procent af de undersøgte videoer lever op til identifikationskriteriet, og blandt disse er over halvdelen gået viralt. Når brugerne kan identificere sig med et emne eller en case-person opstår følelser, og så øges chancerne altså for et viralt hit.

4: Du behøver ikke lave en solohistorie for at få succes

I undersøgelsen er kun tre procent af de undersøgte video-opslag solohistorier. De resterende 97 procent er enten fælleshistorier, som udspringer af den kollektive nyhedsstrøm eller enkeltstående klip, som stammer fra andre medier eller privatpersoner.

Størstedelen af de video-opslag, der er gået viralt i undersøgelsen, er derfor ikke solohistorier men snarere fælleshistorier eller klip. Der er en høj udgivelsesfrekvens på Facebook, og det kan give kort produktionstid hos medierne, hvorfor noget af indholdet i undersøgelsen også bærer præg af at være blevet genudgivet eller genbrugt materiale fra privatpersoners virale videoer. Dette ser dog ikke ud til at påvirke brugerne, der glædeligt interagerer med opslagene.

5: Historien skal afgive engagement, følelser, forførelse og WTF

MX indførte i 2015 sociale kriterier

I undersøgelsen er video-opslagene analyseret ud fra de traditionelle nyhedskriterier og Metroxpress’ sociale kriterier. Undersøgelsen viser, at de virale videoer oftest lever op til næsten alle sociale kriterier. Engagement-, følelse-, forførelse- og what the fuck-kriterierne var nemlig afgørende for video-opslagenes viralitet.

Derfor skal du producere videoer, der gennem informationer, følelser, et overraskende element og en velproduceret fortælling giver brugeren en god oplevelse, som han eller hun har lyst til at interagere med for at underholde andre, forbedre sit eget online image eller give mening til sine oplevelser.

6: ”Synes godt om” og ”Vild med”

I undersøgelsen opnår Facebook-reaktionerne ”synes godt om” og ”vild med” flest klik på de virale videoer. Reaktionerne kan ses som positive følelser, der giver brugerne lyst til at interagere, og det er korrelateret med viralitet. Brugerne trykker formentlig på disse knapper, da de positive følelser kan opildne til psykologisk ophidselse. Facebook-reaktionerne ”grinende” og ”overrasket” kædes derimod sammen med inaktivitet, da de i undersøgelsen ikke er korrelateret med viralitet.

7: Fortæl gerne historier om redningsaktioner, demonstrationer, børn og begravelser

Bløde video-opslag er de mest succesfulde, men undersøgelsen viser også, at der er nogle bløde stofområder, som skiller sig ud ved oftere at opnå viralitet. Videoer, der omhandler redningshistorier, demonstrationer eller opråb, børn og begravelser, går oftere viralt.

Eksempelvis går 91 procent af de historier, som handler om demonstrationer eller opråb viralt, mens 9 procent ikke gør. 83 procent af de videoer, hvor et menneske, et dyr eller en genstand er blevet reddet fra dens skæbne, går viralt, mens 17 procent ikke gør. Det viser, hvor vigtigt det er for videoens viralitet, at der er fokus på nærhed, følelser og konsekvenser for det enkelte individ.

Hårde videoer, som handler om politik og økonomi, oplever i undersøgelsen ikke meget viralitet i forhold til de bløde historier. Eksempelvis gik kun 12 procent af de økonomiske videoer viralt, mens 88 procent ikke gjorde. Vil du fortælle politiske eller økonomiske historier i Facebook- videoer, og opnås succes, så er det essentielt, at der er et menneske på skærmen, som udviser følelser.

Fælles kendetegn for virale og ikke-virale videoer

I undersøgelsen er størstedelen af både virale og ikke-virale videoer tekstet og har en kort varighed på under et minut. Næsten alle videoer er produceret i et 16:9-format, så medierne forbliver tro overfor standardformatet for et tv-billede i stedet for at producere video, der er tilpasset en mobiltelefon. Lydsporene består primært kun af reallyd, så der bliver heller ikke brugt tid på eksempelvis at lægge musik på opslagene. Ovenstående elementer er kendetegn ved alle undersøgte videoer, og ikke nogen, der er direkte forbundet med viralitet.

Om undersøgelsen

Undersøgelsen er udarbejdet af Sophie Himmelstrup som en del af specialet ”Væk dine brugeres følelser”, som netop er afleveret på uddannelsen cand.mag. i journalistik på Syddansk Universitet. På baggrund af 125 video-opslag fra medierne BT, DR Nyheder, Metroxpress og TV 2 Nyhederne er der lavet en kvantitativ indholdsanalyse.

Undersøgelsens datamateriale er indhentet fra mandag den 12. december 2016 til fredag den 16. december 2016. Specialets definition af virale videoer læner sig op ad forskeren G.R. Boyntons definition, og en video skal derfor for at gå viralt være blevet set mere end 100.000 gange.