Derfor gik Facebooks flagskib på grund

Jeg var en af dem, der for to år siden var med til at tale forventningerne til de såkaldte Instant Articles op. Analysen var ikke forkert på det tidspunkt, men en stribe af begivenheder og strategiske valg siden da, har bragt prestigeprojektet i akut havsnød.

Og lad os lige tage det med det samme: Instant Articles er når medier udgiver deres journalistik direkte på Facebooks platform. Det giver brugerne på mobilappen mulighed for at åbne artiklerne på et splitsekund fordi de allerede ligger klar på Facebooks platform.

Da Facebook lancerede Instant Articles i maj 2015 sammen med ni af verdens førende medier lignede projektet på den ene side et galmandsværk og på den anden side en genialitet med potentiale til at skabe fundamentale forandringer for mediebranchen.

Det gale lå, og ligger i, at Instant Articles udfordrer mediernes næsten religiøse forhold til uafhængighed og kontrol med egne udgivelsesplatforme. I århundreder har det været en indiskutabel præmis for publicister at eje og have 100 procent kontrol over deres eget avispapir, sendeudstyr, hjemmeside etc.

Men med Instant Articles blev dette fundamentale privilegium overdraget til Fanden selv – Giganten fra Menlo Park i Silicon Valley, som i forvejen har tilranet sig så store dele af mediernes annonceindtægter, at der blødes overalt i medieverdenen.

I bytte for det offer fristede Facebook med sit sædvanlige tilbud: Brugere i millionvis. I forvejen leverer Facebook 38 procent af læserne til Danmarks største digitale medier og hvis Instant Articles, som ifølge Facebook skaber større engagement hos brugerne, kunne gøre kagen endnu større, var det måske en overvejelse værd.

Det var i hvert fald den analyse, som førende internationale medier gjorde sig, da de i hobetal tilsluttede sig Instant Articles efter lanceringen i 2015.

Facebook var for grisk

Instant Articles er ikke det eneste eksempel på, at medier og andre udgivere kan udgive deres indhold direkte på sociale medier. Men på grund af Facebooks enorme betydning som trafikmotor for medierne, er det Instant Articles succes eller fiasko, der vil afgøre om det bliver mainstream at udkomme på fremmede platforme.

Derfor er Instant Articles blevet fulgt minutiøst og herhjemme fik jeg sidste år tildelt den Fynske Bladfonds Fellowship til at forske i fænomenet og særligt zoome ind på danske mediers tilgang til mulighederne og udfordringer.

Hele mit projekt bestående af otte analyser kan læses her.

Instant Articles blev dog født med en alvorlig ubalance, som Facebook siden har forsøgt at udbedre. Instant Articles giver større fordele til Facebook end til medierne. Og som enhver hestehandler ved, er en god handel først god, når begge parter er glade.

Facebooks motiver vs mediernes

Facebook har to bærende motiver for projektet. Dels vil de gerne forbedre brugeroplevelsen og en artikel, der åbner på et splitsekund er indiskutabelt en bedre oplevelse end en lang loadetid. Mere væsentligt – for Facebook – er dog, at de vil beholde brugerne i deres egen have. En bruger, der klikker på en artikel og bliver ført til mediernes hjemmesider er en bruger, der forsvinder i en periode, hvorimod en bruger, der klikker på en Instant Article bliver hængende i Facebooks univers.

For medierne har der generelt også været to bærende motiver for at anvende Instant Articles. Enten skulle de give så mange flere læsere, at en stigende annonceindtjening kunne kompensere for magtafgivelsen, eller også skulle de mange flere læsere kunne konverteres til faste betalende læsere. Altså Instant Articles kunne blive udstillingsvinduet til læsergrupper, som ellers var svære at komme i kontakt med.

Begge strategier baserer sig altså på, at Instant Articles skaffer flere læsere end medierne ville kunne få ved at udgive på den klassiske måde med links tilbage til mediet fra Facebook-opslaget. Og her deler vandene sig. Mange medier har lovprist modellen og er gået all in og har udgivet alt deres indhold på Instant Articles. Det gælder blandt andet Washington Post. Disse medier har naturligvis fastholdt, at Instant Articles løftede deres reach. Men mange andre medier har skuffet oplevet, at læsertallet ikke steg.

Sandheden er, at det er umuligt at beregne om Instant Articles giver flere læsere. Når man udgiver en artikel er der så mange ubekendte faktorer, at det er umuligt at analysere, hvad forskellen er, bare fordi man ændrer den ene faktor. Der findes ikke noget ”alt-andet-lige” i den analyse.

Forudsigelig krise

Uagtet, hvad der kan måles og ikke måles, har Facebook fra begyndelsen og frem til i dag overspillet deres kort og levnet for lidt opmærksomhed på mediernes behov. Og derfor er Instant Articles nu i alvorlige problemer og kommer kun på ret kurs, hvis der foretages et seriøst kursskifte. Hvad det kan være, kommer jeg ind på senere.

Krisen understreges af, at flere store medier, med New York Times i spidsen, nu har trukket sig ud af Instant Articles. I al beskedenhed nævnte jeg muligheden, da jeg i december udgav mine bud på, hvilke 12 medietendenser, der ville præge 2017.

Medietendenser 2018 er kun for abonnenter af Medietrends ugemail. Du kan tilmelde dig gratis her.

Et eksempel på, at Facebook har haft mere travlt med et hytte egne interesser er, at Instant Articles blev født uden mulighed for at man kunne linke ud af artiklerne. Det gav fin mening for Facebook, der jo vil beholde læserne på egen jord, men det kortsluttede fuldstændig mediernes behov for at – bare engang imellem –invitere læserne indenfor på egen platform eller at dokumentere og uddybe med links til andre.

At læserne ikke kunne flyttes ud af Instant Articles betød også, at medierne ikke kunne bruge platformen til at rekruttere nye læsere – fx ved at indsamle mailadresser til nyhedsmails.

Facebook indså dog hurtigt fadæsen og justerede konceptet, så medierne kunne linke væk.

Flere lappeløsninger

I jagten på den ”perfekte” brugeroplevelse, holdt Facebook også Instant Articles i et stramt tag og begrænsede mængden af annoncer til så lidt, at der nærmest ikke var nogen økonomi tilbage for medierne. Reglen er, at medierne modtager 100 procent af annonceindtægterne, hvis de selv sælger og placerer dem i artiklerne og 70 procent, hvis de lader Facebooks annoncenetværk om arbejdet. Uanset om man modtager 100 eller 70 procent, er det dog lig med nærmest ingenting, hvis Facebook forhindrer, at der kan være andet end en mikroskopisk annonce hist og pist.

Efter voldsomme protester fra medierne blev dette dog også justeret, så der kom flere og større annoncer på.

Og løbende har Facebook foretaget en del andre justeringer for at komme medierne i møde.

Samtidig har andre Facebookstrategier dog underløbet Instant Articles-projektet og det er nok den væsentligste forklaring på problemerne i dag.

Algoritmen er den største trussel mod Instant Articles

Instant Articles er nemlig blevet kuldsejlet af flere alvorlige ændringer af algoritmen. Først opprioriterede Facebook opslag fra familie og venner og siden gav algoritmen medvind til videoopslag og senest har Facebook introduceret de såkaldte Stories, der er Snapchatlignende opdateringer, der forsvinder efter 24 timer.

Alle tre opprioriteringer har haft den logiske effekt at alt andet er blevet nedprioriteret af algoritmen og det har naturligvis også ramt Instant Articles.

Oven i det sker der konstant en stigning i antallet af opslag på Facebook og kampen om opmærksomhed er derfor hårdere dag for dag. Summa summarum er Instant Articles blevet født i en periode med alvorlige strukturelle udfordringer – udfordringerne, som i overvejende grad er skabt af Facebook selv.

Facebook forsvarer Instant Articles med, at medierne ville have været endnu dårligere stillet uden og annoncerer, at de snart vil introducere et værktøj, der kan måle, hvor dårligt et Instant Article-opslag ville have performet, hvis det var blevet slået op som traditionelt link-opslag.

Som jeg allerede har nævnt kan man ikke lave det regnestykke ædrueligt og det bliver derfor meget spændende at se, hvordan Facebook vil konstruere værktøjet.

Men trods Facebooks udenomssnak, har den seneste tid formentlig være lidt af et wakeup call og Facebook er nu kommet i arbejdstøjet for at redde Instant Articles. I sidste uge åbnede de for at medier kan integrere Call to Action knapper, så det er lettere at høste emailadresser og synes godt om af mediernes Facebooksider. Særligt emailadresserne giver fantastisk mening for de fleste medier.

Læs Krise tvinger Instant Articles til forbedringer

Rygter om Instant betalingsmur

Rygterne går også på, at Facebook på et tidspunkt vil imødekomme et meget stort ønske fra abonnementsmedierne om at kunne anvende Instant Articles bag en betalingsmur. Det kan man ikke i dag og Instant Articles er derfor direkte kontraproduktivt i en udvikling, hvor mere og mere indhold placeres bag lås og slå.

Indfører Facebook den mulighed er der ingen tvivl om at mange medier vil ændre synet på Instant Articles.

Skal Instant Articles for alvor tilbage på sporet og måske endda blive den foretrukne måde at udgive på, skal der dog mere end lappeløsninger til. Så skal der pilles ved algoritmen.  Om det kommer til at ske eller ikke ske, er umuligt at vurdere. Det er en storpolitisk beslutning i Facebook for man kan jo ikke skrue op for alting samtidigt.

En ting er dog sikkert. Uanset, hvad Facebook beslutter er det er en beslutning, der først og fremmest skal tjene Facebooks mål – nemlig at tjene penge på, at brugerne opholder sig længst muligt på Facebook. Hvis video og Stories er bedre til det end Instant Articles, kommer der ikke andet end lappeløsninger.

Foto: Yiannis Chatzitheodorou/Flickr