Connect with us

Original

Derfor gik Facebooks flagskib på grund

Instant Articles blev set som en disrupter i medieverdenen. Måske ville de redde medierne, måske ville medierne dø. Nu er disrupteren i havsnød

Udgivet

den

Derfor gik Facebooks flagskib på grund

Jeg var en af dem, der for to år siden var med til at tale forventningerne til de såkaldte Instant Articles op. Analysen var ikke forkert på det tidspunkt, men en stribe af begivenheder og strategiske valg siden da, har bragt prestigeprojektet i akut havsnød.

Og lad os lige tage det med det samme: Instant Articles er når medier udgiver deres journalistik direkte på Facebooks platform. Det giver brugerne på mobilappen mulighed for at åbne artiklerne på et splitsekund fordi de allerede ligger klar på Facebooks platform.

Da Facebook lancerede Instant Articles i maj 2015 sammen med ni af verdens førende medier lignede projektet på den ene side et galmandsværk og på den anden side en genialitet med potentiale til at skabe fundamentale forandringer for mediebranchen.

Det gale lå, og ligger i, at Instant Articles udfordrer mediernes næsten religiøse forhold til uafhængighed og kontrol med egne udgivelsesplatforme. I århundreder har det været en indiskutabel præmis for publicister at eje og have 100 procent kontrol over deres eget avispapir, sendeudstyr, hjemmeside etc.

Men med Instant Articles blev dette fundamentale privilegium overdraget til Fanden selv – Giganten fra Menlo Park i Silicon Valley, som i forvejen har tilranet sig så store dele af mediernes annonceindtægter, at der blødes overalt i medieverdenen.

I bytte for det offer fristede Facebook med sit sædvanlige tilbud: Brugere i millionvis. I forvejen leverer Facebook 38 procent af læserne til Danmarks største digitale medier og hvis Instant Articles, som ifølge Facebook skaber større engagement hos brugerne, kunne gøre kagen endnu større, var det måske en overvejelse værd.

Det var i hvert fald den analyse, som førende internationale medier gjorde sig, da de i hobetal tilsluttede sig Instant Articles efter lanceringen i 2015.

Facebook var for grisk

Instant Articles er ikke det eneste eksempel på, at medier og andre udgivere kan udgive deres indhold direkte på sociale medier. Men på grund af Facebooks enorme betydning som trafikmotor for medierne, er det Instant Articles succes eller fiasko, der vil afgøre om det bliver mainstream at udkomme på fremmede platforme.

Derfor er Instant Articles blevet fulgt minutiøst og herhjemme fik jeg sidste år tildelt den Fynske Bladfonds Fellowship til at forske i fænomenet og særligt zoome ind på danske mediers tilgang til mulighederne og udfordringer.

Hele mit projekt bestående af otte analyser kan læses her.

Instant Articles blev dog født med en alvorlig ubalance, som Facebook siden har forsøgt at udbedre. Instant Articles giver større fordele til Facebook end til medierne. Og som enhver hestehandler ved, er en god handel først god, når begge parter er glade.

Facebooks motiver vs mediernes

Facebook har to bærende motiver for projektet. Dels vil de gerne forbedre brugeroplevelsen og en artikel, der åbner på et splitsekund er indiskutabelt en bedre oplevelse end en lang loadetid. Mere væsentligt – for Facebook – er dog, at de vil beholde brugerne i deres egen have. En bruger, der klikker på en artikel og bliver ført til mediernes hjemmesider er en bruger, der forsvinder i en periode, hvorimod en bruger, der klikker på en Instant Article bliver hængende i Facebooks univers.

For medierne har der generelt også været to bærende motiver for at anvende Instant Articles. Enten skulle de give så mange flere læsere, at en stigende annonceindtjening kunne kompensere for magtafgivelsen, eller også skulle de mange flere læsere kunne konverteres til faste betalende læsere. Altså Instant Articles kunne blive udstillingsvinduet til læsergrupper, som ellers var svære at komme i kontakt med.

Begge strategier baserer sig altså på, at Instant Articles skaffer flere læsere end medierne ville kunne få ved at udgive på den klassiske måde med links tilbage til mediet fra Facebook-opslaget. Og her deler vandene sig. Mange medier har lovprist modellen og er gået all in og har udgivet alt deres indhold på Instant Articles. Det gælder blandt andet Washington Post. Disse medier har naturligvis fastholdt, at Instant Articles løftede deres reach. Men mange andre medier har skuffet oplevet, at læsertallet ikke steg.

Sandheden er, at det er umuligt at beregne om Instant Articles giver flere læsere. Når man udgiver en artikel er der så mange ubekendte faktorer, at det er umuligt at analysere, hvad forskellen er, bare fordi man ændrer den ene faktor. Der findes ikke noget ”alt-andet-lige” i den analyse.

Forudsigelig krise

Uagtet, hvad der kan måles og ikke måles, har Facebook fra begyndelsen og frem til i dag overspillet deres kort og levnet for lidt opmærksomhed på mediernes behov. Og derfor er Instant Articles nu i alvorlige problemer og kommer kun på ret kurs, hvis der foretages et seriøst kursskifte. Hvad det kan være, kommer jeg ind på senere.

Krisen understreges af, at flere store medier, med New York Times i spidsen, nu har trukket sig ud af Instant Articles. I al beskedenhed nævnte jeg muligheden, da jeg i december udgav mine bud på, hvilke 12 medietendenser, der ville præge 2017.

Medietendenser 2018 er kun for abonnenter af Medietrends ugemail. Du kan tilmelde dig gratis her.

Et eksempel på, at Facebook har haft mere travlt med et hytte egne interesser er, at Instant Articles blev født uden mulighed for at man kunne linke ud af artiklerne. Det gav fin mening for Facebook, der jo vil beholde læserne på egen jord, men det kortsluttede fuldstændig mediernes behov for at – bare engang imellem –invitere læserne indenfor på egen platform eller at dokumentere og uddybe med links til andre.

At læserne ikke kunne flyttes ud af Instant Articles betød også, at medierne ikke kunne bruge platformen til at rekruttere nye læsere – fx ved at indsamle mailadresser til nyhedsmails.

Facebook indså dog hurtigt fadæsen og justerede konceptet, så medierne kunne linke væk.

Flere lappeløsninger

I jagten på den ”perfekte” brugeroplevelse, holdt Facebook også Instant Articles i et stramt tag og begrænsede mængden af annoncer til så lidt, at der nærmest ikke var nogen økonomi tilbage for medierne. Reglen er, at medierne modtager 100 procent af annonceindtægterne, hvis de selv sælger og placerer dem i artiklerne og 70 procent, hvis de lader Facebooks annoncenetværk om arbejdet. Uanset om man modtager 100 eller 70 procent, er det dog lig med nærmest ingenting, hvis Facebook forhindrer, at der kan være andet end en mikroskopisk annonce hist og pist.

Efter voldsomme protester fra medierne blev dette dog også justeret, så der kom flere og større annoncer på.

Og løbende har Facebook foretaget en del andre justeringer for at komme medierne i møde.

Samtidig har andre Facebookstrategier dog underløbet Instant Articles-projektet og det er nok den væsentligste forklaring på problemerne i dag.

Algoritmen er den største trussel mod Instant Articles

Instant Articles er nemlig blevet kuldsejlet af flere alvorlige ændringer af algoritmen. Først opprioriterede Facebook opslag fra familie og venner og siden gav algoritmen medvind til videoopslag og senest har Facebook introduceret de såkaldte Stories, der er Snapchatlignende opdateringer, der forsvinder efter 24 timer.

Alle tre opprioriteringer har haft den logiske effekt at alt andet er blevet nedprioriteret af algoritmen og det har naturligvis også ramt Instant Articles.

Oven i det sker der konstant en stigning i antallet af opslag på Facebook og kampen om opmærksomhed er derfor hårdere dag for dag. Summa summarum er Instant Articles blevet født i en periode med alvorlige strukturelle udfordringer – udfordringerne, som i overvejende grad er skabt af Facebook selv.

Facebook forsvarer Instant Articles med, at medierne ville have været endnu dårligere stillet uden og annoncerer, at de snart vil introducere et værktøj, der kan måle, hvor dårligt et Instant Article-opslag ville have performet, hvis det var blevet slået op som traditionelt link-opslag.

Som jeg allerede har nævnt kan man ikke lave det regnestykke ædrueligt og det bliver derfor meget spændende at se, hvordan Facebook vil konstruere værktøjet.

Men trods Facebooks udenomssnak, har den seneste tid formentlig være lidt af et wakeup call og Facebook er nu kommet i arbejdstøjet for at redde Instant Articles. I sidste uge åbnede de for at medier kan integrere Call to Action knapper, så det er lettere at høste emailadresser og synes godt om af mediernes Facebooksider. Særligt emailadresserne giver fantastisk mening for de fleste medier.

Læs Krise tvinger Instant Articles til forbedringer

Rygter om Instant betalingsmur

Rygterne går også på, at Facebook på et tidspunkt vil imødekomme et meget stort ønske fra abonnementsmedierne om at kunne anvende Instant Articles bag en betalingsmur. Det kan man ikke i dag og Instant Articles er derfor direkte kontraproduktivt i en udvikling, hvor mere og mere indhold placeres bag lås og slå.

Indfører Facebook den mulighed er der ingen tvivl om at mange medier vil ændre synet på Instant Articles.

Skal Instant Articles for alvor tilbage på sporet og måske endda blive den foretrukne måde at udgive på, skal der dog mere end lappeløsninger til. Så skal der pilles ved algoritmen.  Om det kommer til at ske eller ikke ske, er umuligt at vurdere. Det er en storpolitisk beslutning i Facebook for man kan jo ikke skrue op for alting samtidigt.

En ting er dog sikkert. Uanset, hvad Facebook beslutter er det er en beslutning, der først og fremmest skal tjene Facebooks mål – nemlig at tjene penge på, at brugerne opholder sig længst muligt på Facebook. Hvis video og Stories er bedre til det end Instant Articles, kommer der ikke andet end lappeløsninger.

Foto: Yiannis Chatzitheodorou/Flickr

Data

Mette Frederiksen og rød blok vinder valgets første uge på Facebook

Partiledere fra rød blok scorer over 70 % af den opmærksomhed, der er givet til alle partiledere. Af de 10 mest populære opslag er ni røde og fem af dem fra Mette Frederiksen

Udgivet

den

Mette Frederiksen og rød blok vinder valgets første uge på Facebook

Facebook har i valgkampens første uge især summet af Mette Frederiksen og partierne i rød blok. De nye, små partier har dog også trods deres beskedne størrelse opnået betydeligt gennemslag. Det gælder ikke overraskende især Stram Kurs.

Det viser en kortlægning, Medietrends har gennemført af den politiske aktivitet på Facebook i den første uge af valgkampen.

Ser man på de 300.000 likes, delinger og kommentarer, som vælgerne har uddelt til partilederne, så har Mette Frederiksen raget mere end hver fjerde til sig. Dermed har hun skabt næsten dobbelt så meget engagement som Lars Løkke Rasmussens personlige profil.

Til sammen har de fem partiledere i rød blok høstet godt 70 procent af de likes, delinger og kommentarer, som partilederne har fået.

Og liv og aktivitet på Facebook er ikke bare gøgl og staffage. Alle partier satser massivt på Facebook i valgkampen og til sammen har de allerede brændt mellem 580.000 og 226.000 kroner af på Facebookannoncer.

Det har big data analytiker Søren Pedersen beregnet ved at have tracket hver eneste politiske annonce i valgkampen.

De mange interaktioner i Medietrends kortlægning stammer både fra almindelig, organisk rækkevidde og betalt rækkevidde.

I partiregnskabet er der bedre balance mellem rød og blå blok. Takket være de tre små partier, Kristendemokraterne, Nye Borgerlige og Stram Kurs, ender balancen i blå bloks favør. Men uden dem, ville de røde partier også have modtaget flest likes, delinger og kommentarer.

PartiInteraktioner første ugeInteraction rate
Socialdemokratiet39.2341,5
Dansk Folkeparti39.1730,93
Venstre, Danmarks Liberale Parti33.6041,31
Enhedslisten27.0811,06
Alternativet19.5991,13
Stram Kurs18.9736,4
Det Konservative Folkeparti11.9821,4
Liberal Alliance10.6880,47
SF7.5110,87
Radikale Venstre6.7670,49
Nye Borgerlige6.0922,48
Kristendemokraterne4.8194,5
Klaus Riskær Pedersen8445,41
Tabellen viser de opstillede partiers interaktioner i valgkampens første uge.
Data: CrowdTangle/Medietrends

Kigger man på den såkaldte interaction rate, som viser, hvor mange interaktioner, man får per følger, skiller Stram Kurs sig markant ud med en rate på hele 6,4 procent.

I princippet er interaction rate en målestok, der kan bruges til at sammenligne effektiviteten af små og store Facebook-sider. Men da det altid er sådan, at det er de mest engagerede mennesker, der følger en side først, vil interaction rate altid give en fordel til små sider med få følgere.

Der er dog ingen tvivl om, at Stram Kurs har solidt fat i Facebook og derfor også må anses som en af vinderne på Facebook i den første uge af valgkampen.

Som det ses af næste tabel er Stram Kurs vokset med over 1800 nye følgere på en uge og det er valgkampens stærkeste rekruttering.

Andre partier vokser også, men det mest interessante – udover Stram Kurs – er, at Dansk Folkeparti og Liberal Alliance er gået fuldstændig i stå og kun har tiltrukket cirka 10 nye følgere om dagen.

Man kan indvende, at det skyldes, at Dansk Folkeparti allerede er store på Facebook. Men det er Socialdemokraterne også, og de tiltrækker trods alt flere end 1.000 nye følgere.

PartiFølgere den 14. maj 2019Vækst siden valgudskrivelseStigning i procent
Stram Kurs14.7601.88012,7
Socialdemokratiet105.4151.0281,0
Radikale Venstre42.4598091,9
SF42.7177951,9
Enhedslisten86.7026760,8
Alternativet93.5406360,7
Nye Borgerlige26.8595682,1
Kristendemokraterne5.7565599,7
Venstre, Danmarks Liberale Parti72.9684820,7
Det Konservative Folkeparti35.9674021,1
Klaus Riskær Pedersen7.9493184,0
Dansk Folkeparti103.261810,1
Liberal Alliance94.236590,1
Tabellen viser de 13 opstillede partiers følgere.
Data: CrowdTangle/Medietrends

Kigger man på top 10 af de mest populære opslag fra partiledere i den første uge, er den røde bloks dominans næsten total med hele 9 topplaceringer.

Fem til Mette Frederiksen, to til Pia Olsen Dyhr, en til Uffe Elbæk og Pernille Skipper og endelig en niende plads til Lars Løkke Rasmussen.

Her er de ti opslag, som fik flest likes, delinger og kommentarer i valgkampens første uge:

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Læs resten af artiklen

Nye job

Brief

Jysk Fynske Medier vil lave mere lyd – også selvom de taber FM4. I dag indleverer Jysk Fynske Medier sammen med seks andre mediehuse en ansøgning på over 1.000 sider om at overtage driften af FM4, der i dag drives af Radio24Syv. Men uanset om Jysk Fynske Medier vinder udbudet eller ej, vil mediehuset i fremtiden producere meget mere lyd end idag. Det siger både formand og administrerende direktør – Fyens.dk

Facebook-medstifter foreslår tvangsopdeling. ”Det er 15 år siden, jeg var med til at stifte Facebook på Harvard og jeg har ikke arbejdet i firmaet i ti år. Alligevel føler jeg mig både vred og tynget af ansvar.” Sådan skriver Chris Hughes i et debatindlæg, hvor han opfordrer til, at Instagram og Whatapp skilles fra Facebook ved tvang. Han opfordrer også til at Zuckerberg holdes mere ansvarlig for Facebooks fejltagelser – New York Times

Journalisten får ny hjemmeside. Fagbladet Journalisten lancerede onsdag eftermiddag en ny hjemmeside, der er baseret på cards ligesom for eksempel politiken.dk – Journalisten.dk

Quartz bygger betalingsmur. Qz.com har siden sin lancering været gratis, men i al stilfærdighed har de i denne uge rejst en blid betalingsvæg. Efter 10 artikler er det slut med gratis læsning og så må man betale 15 dollars om måneden – QZ.COM

Russere spreder disinformationer i EP-valget. New York Times skriver, at et netværk af russiske websites og sociale medieprofiler spreder disinformationer i den igangværende EP-valgkamp. Eksperter fra blandt andet EU oplyser, at den russiske kampagne efterlader samme digitale fingeraftryk, som tidligere kampagner. Blandt andet den, der blandede sig i den amerikanske valgkamp i 2016 – New York Times

Russerne spreder skræk om 5G. Endnu en artikel fra New York Times om russisk propaganda. Det statsejede RT America har lavet syv programmer om farlighed ved 5G. Senest har de påstået, at børn, der bor i nærheden af 5G-master får cancer, næseblod og indlæringsvanskeligheder – New York Times

Podcastlyttere er mærkelige. I en ny undersøgelse af amerikanernes brug af podcast, er der mange nyttige oplysninger. Men undersøgelsen indeholder også et par selvmodsigende pointer fra brugerne. De fremhæver nemlig, at de elsker podcast fordi de kan gøre alt muligt andet, mens de lytter og samtidig oplyser flertallet, at de ikke foretager sig noget som helst andet end at lytte – EdisonResearch

MittMedia har succes med tidslås. Den første time en artikel er publiceret hos MittMedia er den gratis og derefter klapper muren i og du er nødt til at købe et abonnement. Medietrends har længe fulgt MittMedias tidslås og den skaber et ret fascinerende pres på læserne til enten at skynde sig at læse eller at betale. Derfor ikke overraskende, at MittMedia nu oplyser, at tidslåsen har øget abonnementssalget med 20% – Digiday

Andre læser lige nu