Bedre branding kan løse to af mediernes største problemer

Nyhedsbrugernes elendige korttidshukommelse giver medvind til falske nyheder og modvind til mediernes drøm om kernekunder.

Hvis vindretningen for de to fænomener skal ændres, skal nyhedsbrugerne lære at tjekke og ikke mindst huske kilderne på deres nyheder.

Desværre ser det p.t. ikke godt ud for korttidshukommelsen blandt nyhedsbrugerne. En ny undersøgelse fra amerikanske Pew Research Center viser, at kun 56 procent af de amerikanske nyhedsbrugere husker kilden to timer efter de har klikket på en digital nyhed.

Hukommelsen er dårligst, hvis nyhedsbrugerne er blevet ledt frem til nyheden via sociale medier. I de tilfælde husker brugerne kilden til 52 procent af deres nyheder. Men selv hvis brugerne er kommet via mediernes egne hjemmesider, nyhedsmails eller apps, er det kun 78 procent af nyhederne, som de kan huske kilden på to timer senere.

Min udokumenterede påstand er, at nyhedsbrugernes hukommelse ikke havde været væsentlig bedre, hvis man havde spurgt dem en time eller fem minutter efter de har fået nyheden. Sandsynligvis har de slet ikke noteret sig kilden på noget tidspunkt.

En påstand, der bakkes op af, at respondenterne i undersøgelsen påstod, at 10 procent af deres nyheder var produceret af Facebook – en platform, der som bekendt ikke producerer nyheder.

Undersøgelsen viser også, at den manglende opmærksomhed på nyhedskilderne især er udbredt blandt de unge. Formentlig en konsekvens af, at de finder langt flere af deres nyheder via de sociale medier end de ældre generationer gør.

I Reuters Digital News Report 2016 behandles problemet også – men med en anden metodik – og her svarer 50 procent af danskerne i undersøgelsen, at de ikke bemærker mediets navn, når de får nyheder via de sociale medier.

Thinking about when you have used social media/aggregators for news, typically how often do you notice the news brand that has supplied the content?

Det fænomen spiller direkte ind i to af mediebranchens allerstørste udfordringer:

Falske nyheder og udfordringerne ved at konvertere tilfældige besøg til langvarige loyalitetsforhold.

Falske nyheder er en kompleks udfordring, som ikke løses med et snuptag. Men kilden eller mediet bag nyheden er ofte brugernes bedste nøgle til at gennemskue om nyheden er sand eller falsk.

Står der et respekteret og velkendt medie bag, er der 99,99 procents sandsynlighed for at nyheden er sand (omend den naturligvis sagtens kan indeholde fejl og unøjagtigheder).

Men når hver anden nyhedsbruger ikke er opmærksom på nyhedskilden flimrer alle nyheder – sande og falske – sammen i et næsten uigennemskueligt morads af overskrifter og informationer. Konsekvensen er, at brugerne enten stoler på det hele eller på intet af det.

Derfor er de falske nyheder ikke kun til skade for demokratiet og den offentlige debat, men også den grad ødelæggende for tilliden til de sandfærdige medier.

At det kan være virkelig svært at gennemskue om nyheder er sande eller falske, hvis ikke man kender mediet bag, vidner en undersøgelse, som Yougov netop har gennemført blandt 1.700 britere. I undersøgelsen blev respondenterne præsenteret for tre sande overskrifter og tre falske uden at blive oplyst om medierne bag. Kun fire procent af panelet kunne vurdere alle seks overskrifter korrekt.

Som et lille ”show it – don’t tell it” gimmick gennemførte jeg i sidste uge en quiz med de seks overskrifter på medietrends.dk. 219 personer har foreløbigt taget testen og 49 af dem – svarende til 22 procent – gennemskuede alle seks overskrifter rigtigt.

Her skal man huske, at medietrends.dk formentligt har Danmarks mest drevne, skarpe og kritiske mediefolk blandt sine læsere. Til gengæld trækker det naturligvis ned, at overskrifterne alle var hentet fra britiske medier – sande såvel som falske.

Havde alle forsøgskaninerne – danske og britiske – set kilderne bag de falske nyheder, havde de forhåbentligt haft bedre held til at screene dem. Jeg bliver i hvert fald småskeptisk, når jeg ser medienavne som tmzhiphop, Southend News Network og BFNN.

Loyalitetsforhold, kernelæsere eller stamkunder. Find selv på andre betegnelser. Det korte og lange er, at det er svært at drive medieforretning, hvis man skal starte forfra med at finde brugere, hver gang man publicerer et nyt stykke journalistik. Derfor er det altafgørende vigtigt, at brugerne lægger mærke til brandet og husker det – særligt, hvis de var tilfredse med det.

Men når knap halvdelen på stedet overser kilden, svarer det lidt til at pille striberne af Adidas eller den gule sytråd fra Dr Martens. Uanset om kunderne er tilfredse med deres sko eller den journalistik, de lige har indtaget, aner de ikke hvem, der står bag og hvad de skal kigge efter næste gang, de vil shoppe nyheder eller sko.

Som den amerikanske undersøgelse viser, er problemet med manglende brandopmærksomhed størst, når brugerne kommer via sociale medier. Problemet er formentlig endnu større, hvis brugerne læser journalistikken direkte på de sociale medier som for eksempel Facebooks Instant Articles. Her er der nemlig ikke ret stor visuel forskel på medierne og selv hvis man har noteret sig mediet, når man starter på artiklen, kan man let glemme det før man har læst færdig.

Hvis du vil vide mere om det fænomen, skal du besøge offsite.media, som er hjemmeside for et stort projekt, jeg netop har afsluttet på SDU.

What to do?

Spørgsmålet er så, hvordan medierne løser udfordringen? Hvordan får man bogstaveligt talt brændemærket sit navn ind i journalistikken?

Det enkle svar er ved at skilte medienavnet tydeligt og ofte. Nogle medier eksperimenterer med vandmærker i fotos, andre gentager mediets navn 100 gange per afsnit og nogle udmærker sig ved at være så unikke i deres design, at de ikke er til at glemme.

Det sidste er nye The Outline et fantastisk eksempel på.

I forbindelse med mit netop afsluttede fellowship-projekt på SDU bad jeg en gruppe journaliststuderende om at komme med forslag til at synliggøre mediernes identitet. Opgaven var ond og umulig, da det jo er en udfordring, som hele branchen kæmper delvist forgæves med.

Men de studerende ideudviklede alligevel en række forslag, som bør inspirere. De kommende journalister samlede sig især om, at medierne skal blive dygtigere til at:

• Udnytte personerne bag det journalistiske indhold. Sæt ansigt på journalisten og når det giver mening, må personen gerne sætte et personligt præg i form af analyse og vurderinger af sagen. Skrevne digitale medier skal også have ”stjerner” ligesom tv og radio altid har haft. Og de må også gerne optræde i korte videoklip.
• Skab større sammenhæng mellem indholdet og journalisten/fotografens personlige profil på de sociale medier. Mange mediefolk har mange følgere på deres personlige SoMe-profiler og det er unaturligt, at det ikke udnyttes bedre.
• Invester i lækker layout og design, så I ikke alle ser ens ud. Særligt på mobil er der tendens til homogene udtryk. Logo og farver må kunne bruges mere aktivt.
• Spar ikke på mediets navn i tekst og speak.
• Producer kvalitet — det husker folk.

Hele artiklen kan læses her.

Udfordringen kan virke banal, men den effektive løsning er temmelig svær at finde. Hvis du kender gode eksempler på medier, der brander sig selv, så de kan huskes, så kommenter enten på Medietrends facebookvæg eller mail til mig. Så laver jeg en inspirationsliste, hvis der kommer nok inputs.

Foto: Derek Gavey/Flickr