Folkemødet udstiller mediernes problemer

Mens politikerne, lobbyisterne og medierne presser sig sammen under Folkemødets paraplyer og teltduge, kan de lune sig ved tanken om, at danskerne anser medierne som mere uafhængige af politiske og erhvervslivets interesser end de fleste andre folkefærd.

Det viser et af spørgsmålene i Reuters Digital News Report 2016, der er blevet gennemført af YouGov i 26 lande.

Men selvom de danske mediebrugere har større tillid til medierne end det er tilfældet i udlandet, udstiller undersøgelsen alligevel et paradoks, som er en del af den store fortælling om mediernes krise. Medierne og brugerne lever nemlig i hver sin verden.

Der findes næppe mange journalister eller redaktører i dette land, som mener, at politikerne eller erhvervslivet har indflydelse på journalistikken – i hvert fald ikke uberettiget indflydelse. Der er vel ligefrem et større antal redaktører, lederskribenter og analytikere, der mener, at indflydelsen går den modsatte vej.

Men spørger man danskerne, er det kun fire ud af ti, der mener, at medierne er frie for uberettiget politisk indflydelse. Endnu færre – en tredjedel – mener, at forretningsinteresser ikke har uberettiget indflydelse på medierne.Så når billederne fra Folkemødets fester i de kommende dage rammer mediebrugerne, er det utvivlsomt med til at bestyrke opfattelsen af en indspist elite, der blot spiller et paradespil mens kameraerne snurrer og de venter på, at de gratis fadølsanlæg åbnes.

Mikrokosmos i Allinge

Jeg har været tilpas mange år i det game til, at jeg ikke deler den opfattelse. Jeg mener godt, at man kan være en kritisk og dygtig journalist selvom man kan grine, sladre og drikke øl med sine kilder. Men det skal ikke overdrives og man skal især huske også at grine, sladre og drikke øl med mennesker, der ikke tilhører det lille mikrokosmos i Allinge.

Men ”perception is reality”, som man siger, og når hele 60 procent af danskerne mener, at medierne ikke er fri for uberettiget politisk indflydelse og en endnu højere andel for business ditto, så har dette elitære trekløver et stort problem.

Et problem, der kan skæres ind til et ord – tillidskrise. I den politiske verden snakker vi om politikerlede, måske er vi også nødt til at snakke om medielede.

Det kan man selvfølgelig ikke uddrage af det ene spørgsmål, som jeg her fremhæver. Men jeg tillader mig at tolke den manglende tillid til mediernes uafhængighed som et symptom på, at medier og brugere i lang tid ikke har sendt på samme frekvenser.

Når medier taler til brugerne i stedet for med brugerne, opstår der en forståelseskløft, som skaber misforståelser og manglende tillid. Og den tilstand har medierne i årtier accepteret. At blive sammenlignet med brugtvognsbranchen er kun noget, der udløser skuldertræk ved de årlige troværdighedsundersøgelser.

Tænk, hvis kunderne ikke stolede på, at Arlas økologiske mælk var økologisk eller at deres opsparing varsikker i banken. Mon ikke det ville få alarmklokkerne til at bimle indtil tillidskrisen var lukket ned?

Medier skal kigge direkte i øjnene

Medierne skal insistere på, at danskerne – eller i det mindste dem, der er potentielle mediekunder – skal stole på medierne. Medierne er uafhængige og de er på deres læseres, seers og lytters side. Hvis ikke mediebrugerne kan overbevises om det, hvordan skal man så overbevise dem om at betale?

Det gode er, at virkeligheden faktisk næsten er sådan – udfordringen ligger blot i at få mediebrugerne til at stole på det.

En godt skridt på den vej, er at medierne kigger deres brugere direkte i øjnene og lytter til dem. Det lyder både urimeligt banalt og samtidig afsindigt svært. For hvis man er et massemedie, der er vant til at kommunikere til flere hundrede tusinde danskere med one-size-fits-all-journalistik, er det naturligvis sin sag.

Men den digitale transformation har vænnet os alle til, at vi kan kommunikere direkte og personligt med hvem som helst på kloden. Ikke bare i en teknisk forstand af, at det går hurtigt og enkelt. Men også en kommunikativ forstand af, at det er personligt og med øjenkontakt.

Når jeg poster og kommenterer på min fætters timeline i USA, er det næsten lige så personligt, som når jeg snakker med min nabo ved skraldespanden.

Derfor er vi i dag mindre gearet og tolerante overfor massemedier, der forkynder virkeligheden og som vi ikke kan mærke henvender sig netop til os.

Måske er det derfor, at Reuters Digital News Report 2016 også sender et andet piskeslag til medierne. Nemlig, at der er langt flere, der foretrækker at få deres nyheder udvalgt af algoritmer end af journalister og redaktører. Hvorfor? Fordi det giver et mere personligt mix og stærkere individuelt personfokus.

Krukkede Zetland

Jeg har hele tiden tænkt, at det var lidt krukket, når Zetland kalder deres læsere for medlemmer. Men det er et langt bedre mindset end at kalde dem læsere, seere og lytter. Når man betragter sin målgruppe som medlemmer cementerer man også, for hvis skyld man er til for.

Hvis medier skal have succes, skal deres brugere opleve dem som nødvendige. Det betyder, at der skal være en reel samtale mellem medier og brugere, og at medierne tør se sig selv som serviceorganer, der leverer informationsprodukter. Det betyder ikke, at de publicistiske idealer hældes ud og erstattes af laveste fællesnævner. Tværtimod er det en højnelse af de publicistiske standarder, at medierne skaber noget, der er brug for – i øvrigt med den samme kerne af indhold.

Hvis et medie har den betydning for en bruger, er jeg overbevist om, at vedkommende også vil have en høj tillid til mediet og der vil være langt større sandsynlighed for at medie og bruger er enige om næsten fundamentale naturlove.

Så, kære medier. Lad nu være med at glæde jer over, at tilliden til medierne i Danmark, kun overgås af få lande. Det danske resultat, er et indiskutabelt sygdomstegn.

Måske man skal udtrykke det således: Hvis danskerne har ret i, at politikere og erhvervsliv har unødig indflydelse på medier, så har medierne et alvorligt problem. Hvis danskerne ikke har ret, men alligevel tror det, har medierne et endnu større problem.

Du kan læse meget mere i Reuters undersøgelse her

Af Jan Birkemose
Foto: Søren Svendsen