Her smelter tre dominerende trends sammen

Af Jan Birkemose

En fremtid uden bannerannoncer, hvor medier udkommer på fælles platforme og ikke har egne hjemmesider, rykker nærmere.

Ja, faktisk er det for længst virkelighed hos Medium.com, der længe har været internettets mystiske hybrid mellem et bloggerunivers, en platform og en udgiver. Googler man artikler om Medium vil man hurtigt opdage, at voldsomt mange af dem indleder med et spørgsmål om, hvad Medium egentlig er.

Det svar er vi i dagene før påsken kommet meget tættere på, og svaret betyder, at trenden med at medier udgiver deres indhold på fremmede platforme, vil få et ordentlig skud benzin i den kommende tid. Faktisk så meget, at det især for nyetablerede medier er værd at overveje fuldstændig at droppe egen hjemmeside.

I et interview med Mediums grundlægger Ev Williams, der også står bag Twitter, toner Medium nemlig rent flag og meddeler, at portalen i fremtiden især vil satse på at være platform. Mere konkret betyder det, at Medium vil findyrke sit tilbud til medier, så de kan udgive alt deres indhold på Medium, som var det deres egen platform.

Det giver umiddelbart to fordele for mediet:

1. Mediet slipper for omkostninger til udvikling og drift af egen hjemmeside.
2. Mediet udkommer direkte på et netværk, hvor der i forvejen er millioner af læsere.

En lang række (antal er ukendt for mig) medier udkommer i forvejen på Medium og ejer ikke en hjemmeside. Nogle af dem er ejet af Medium og andre er helt eksterne. Se for eksempel Cuepoint, Backchannel og Gone.

Men hvorfor skal man tro, at det gør en forskel, at Ev Williams åbent definerer Medium som en platform?

Det skal man fordi han understreger missionen med, at Medium samtidig intensiverer sine bestræbelser på, at styrke forretningsmodellen for medierne.

Det handler især om, at Medium vil knytte bånd mellem medierne og kommercielle aktører. I forvejen har mange medier, der udkommer på Medium bilateralt forhandlet sponsorskaber og indtægter fra betalt indhold (native content), men fremover vil Medium stræbe mod at blive en slags markedsplads, der forbinder kontakten mellem professionelle udgivere og kommercielle aktører med masser af penge.

Samtidig arbejder Medium også på at kunne håndtere betalingsmure og abonnementsordninger. Bannerannoncer er aldrig blevet lukket indenfor hos Medium og det kommer heller ikke til at ske fremover.

Dermed kan man sige, at mindst tre metatrends i mediebranchen er ved at smelte sammen hos Medium:

• Medier udkommer på andre platforme end deres egne – såkaldt distribueret indhold (læs mere om det og om det projekt, jeg skal arbejde med i efteråret på Syddansk Universitet.
• Medier finansieres ved sponsorpenge og native ads.
• Bannerannoncer forsvinder.

Det er næppe nogen tilfældig timing, at Medium også i påskedagene har annonceret, at et ambitiøst og kommende mediestartup, The Ringer,  med en kendt amerikansk sportskommentator (Bill Simmons, kender ham ikke selv) i spidsen, skal bo hos Medium.

At alliere sig med et stort veletableret medienavn, som Bill Simmons, vil utvivlsomt være med til at blåstemple ideen om, at man kan være et seriøst medie uden at eje sin egen hjemmeside.

Denne artikel er først og fremmest tænkt som en konstatering af, hvad der sker. Men der bør selvfølgelig også dvæles et øjeblik ved nogle af de mindre attraktive forhold, som medier må overveje inden de trækker stikket til deres egen hjemmeside.

• Kan de stole på Medium? Nu er det gratis at udkomme på Medium, men kan man være sikker på, at det bliver ved med det, når man forhåbentligt har opbygget en masse trafik?
• Selvom Medium grundlæggende er lækkert designet, og der er muligheder for at dyrke sit eget brands look, kommer alle medier på Medium grundlæggende til at ligne hinanden.
• Medium er især designet til at skabe læsero om lange artikler. Hvis man som medie elsker at bombardere sine læsere med tilbud om 25 andre artikler, skal man derfor holde sig fra Medium.
• Du ”ejer” ikke dine læsere på Medium. Tværtimod deler du dem med andre, der leverer indhold, som dine læsere er interesserede i.

Særligt sidstnævnte punkt er interessant og kan vise konturerne af en helt selvstændig tendens. Nemlig, at intet mediebrand er stærkere end sit indhold og at hvert enkelt indholdselement skal kunne klare sig selv.

Hvad mener jeg så med det? Jo, på Medium bliver alt indhold blandet sammen i en pærevælling uafhængigt af om det er leveret af et professionelt medie eller en pensioneret fisker. Hvis brugerne kan lide indholdet og viser det med anbefalinger vil det dukke op andre steder end på mediets (eller fiskerens) egen søjle.

Det betyder, at hvis Zetland udkom på Medium ville man kunne opleve, at en god artikel fra POV blev tilbudt i slutningen af Zetlands artikel.

Det er nok mere end de fleste redaktører bryder sig om. Men omvendt er det vel svært at argumentere imod funktionaliteter der er til fordel for læserne. Man må bare bestræbe sig på selv at producere så godt stof, at det havner som afslutning på konkurrenternes artikler.

Set med danske medieøjne, får man p.t. ”kun” et godt og gratis CMS ud af at gifte sig med Medium. Der er ikke mange danske brugere og derfor skal man som medie ikke forvente en masse billig trafik.

Personligt har jeg publiceret analyser på Medium i cirka et år og jeg ved at en del andre enkeltpersoner også skriver på dansk. Men nogen klikeksplosion er det ikke. For eksempel er min mest læste analyse på Medium ikke blevet læst af flere end knap 800. Den udkom samtidig på Kommunikationsforum, hvor den blev læst knap 2000 gange.

Der mangler derfor lidt dansk trafik på Medium, hvis det skal være et rigtigt attraktivt tilbud. Men spørgsmålet er om ikke to – tre succesrige danske startups kunne kickstarte den udvikling.